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—娃哈哈新产品“启力”维生素功能饮料。
2023年下半年重庆市某区营销策划方案。
2023年娃哈哈全国高校市场营销大赛。
营销策划案。
题目： 娃哈哈新产品“启力”维生素功能饮料
2012下半年重庆某地区营销策划案
摘要。随着人们生活质量的提高，保健意识的增强，保健饮品逐渐成为了生活的主流。红牛发生违法添加剂事件，使红牛在功能性饮料市场上的地位开始动摇，各大饮料企业抓住机会研发同类新品。
为抢占市场，娃哈哈公司也不落后研发出了一种正宗保健功能饮料——启力。在此背景下，本团队通过调研分析、实地考察提出了娃哈哈新产品“启力”维生素功能饮料2023年下半年重庆市**区营销方案。
首先，我们通过市场调研了解了**区的市场现状并制定了市场开发目标和财务目标，第一步进入大型超市，第二步进入中小型超市，第三步超市转向餐饮店茶楼等，第四步由餐饮转向高消费特殊渠道；财务目标定为营养快线之后最大单。
其次，利用网络、图书馆搜集资料，并运用波特竞争对手分析模型，分析了竞争对手的优劣势。在企业外部环境分析时，得出我国**对食品行业的监管力度加强；随着我国经济快速发展带动了饮料行业向上发展的趋势；人们健康意识的增长保健饮料市场正在不断的扩大。采用swot企业内部环境分析，分析了企业优势、劣势、机会、威胁，得出企业应利用优势，避开威胁，采用多种经营战略。
再次，制定营销策略，通过分析产品锁定目标市场为易疲劳者和免疫力低下群体，即：司机、学生、白领等五大客户群，而后根据五大客户群的消费行为特征，运用传统的4p营销工具有侧重点地对五大客户群制定了营销策略。
随后，提出了详细的营销活动安排与预算，即针对五大客户群进行五大**活动。如：汽车司机（“启力护驾”大型公益**活动）；学生（“开学喝启力学习更给力”大型**活动）；白领（评选**区最给力“工班狂”）等。
最后，本团队依据一定的评估标准对营销活动的开展作出了评估，以便有效地监督和控制营销方案的实施。
娃哈哈新产品“启力”维生素功能饮料。
娃哈哈公司自成立以来，以其先进的技术、雄厚的资金开发数个产品，并在广大员工的努力之下一度成为饮料行业较有影响力的品牌。**区娃哈哈分公司，经过多年的积累，在产品推广、渠道拓展等方面具有了一定的优势。但是随着饮料行业竞争日趋激烈，公司除营养快线、爽歪歪等明星产品外，其他产品均出现了疲软状态：
许多零售商开始不愿意销售娃哈哈系列产品。
2023年，新产品启力面市，本团队认为这是提升娃哈哈品牌形象，打破现有市场局面，全线提升产品销量，进而扩大原有市场份额的一个良好契机。经过前期市场调研，结合娃哈哈**区分公司实际情况，本团队认为“启力”2023年下半年企业任务为：打响“启力”饮料在**区的知名度，树立其在消费者心中“提神不伤身，标本兼顾”的品牌形象，从而冲击竞争者，抢占市场份额，提升产品销量。
依据企业目标制定的smart原则，将其分散到办事处每个业务员身上，实现全员参与全程质量控制。
娃哈哈集团****重庆分公司**办事处现将2023年下半年启力饮料企业目标定为：场外推广10场，校园活动推广5场；大中型超市50家作为本产品的形象店，小超市若干；中高档次餐饮企业和特殊渠道类（主要包括：健身房、ktv酒吧和茶馆）作为主要客户进行拓展。
项目具体目标如下：
市场开发目标：第一阶段，娃哈哈******办事处计划至2023年9月底将包括爱家超市，重庆百货超市，新世纪百货，姐妹超市，好家庭连锁超市等大中型超市实现全面铺货。第二阶段由大卖场向小型卖场过度实现60%的铺货率。
第三阶段由分公司客户代表辅助二级批发商向汤师傅，瓦岗寨，鱼来鱼往，麻辣空间等中档餐饮店辐射，综合铺店率达到60%。第四阶段特殊渠道类包括：**区美力豪，康一生，爱尚舞等大型健身房，英皇ktv，普乐迪ktv，盛世中国ktv，铜锣湾咖啡厅，半岛茶餐厅等消费较高场所作为产品形象店进行铺货，使本产品的销售综合辐射率达到40%。
财务目标：我团队作为娃哈哈**区办事处新成员力求把“启力”饮料打造成继营养快线和爽歪歪之后盈利最大单品。
作为重庆gdp的重要组成部分，**地区有一定的消费能力。据不完全统计，**地区功能性饮料月消化能力约为4500箱左右，现多为红牛占领，并趋向跨头垄断发展。
目前，**区娃哈哈的销售市场现状为：零售商共有3000多家，分布广泛，覆盖了**区整个主城，餐饮占1500多家。大型超市包括新世纪、重百、爱家、重客隆超市以及分店，其中ka店3家，中小型超市有100家，覆盖了**城的外围圈。
通过前期调研发现：**区娃哈哈分公司业务员仅辐射传统零售商，对于餐饮、ktv、网吧等行业，主要依靠二批商来辐射，导致供货市场不完善。启力饮料作为较高端饮料，需要分析各渠道通路的特点，充分发挥业务员作用，开发特殊渠道，如ktv、健身俱乐部等通路，才能使本产品的销售市场打开。
企业必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，只有知己知彼，方能百战不殆。从行业的角度来看，企业的竞争者有现有厂商、潜在加入者和替代品厂商。
现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞争者。根据调查，目前市场上的同样产品有红牛、力保健、日加满、佳得乐等。
这些产品均将缓解疲劳作为主要卖点，以大量的广告为攻势，力保健和日加满**昂贵，更多强调它药的功效，在市场上销售效果并不好，而红牛**定位6元左右，以高端功能饮料为其主要定位，加上强大的广告攻势和推广力度，在功能饮料市场起到了领先地位。从**和容量上来看，娃哈哈新产品启力和红牛最为相似，本团队将红牛作为主要竞争对手，运用波特竞争对手分析模型分析如下（见图1 启力vs红牛波特竞争对手分析模型）：
从分析模型中，可以得知：功能饮料具有广阔的市场空间，红牛在这一行业处于优势地位，但是2023年的食品添加剂事件，让其受到挫折，对新产品启力进入市场是一个契机。不过，在市场进入时，一方面，需要仔细考虑产品的卖点很容易被其他竞争对手模仿，甚至作为丑闻爆料，没进入市场就夭折；另一方面，还需要仔细斟酌产品的市场定位、**和推广策略等，既要避免与竞争随手撞车，又要注意功能饮料属于高端饮料的特点，**不能定得太低，否则容易遭到主要竞争对手红牛的报复，让自己进退两难。
图1 启力vs红牛波特竞争对手分析模型。
潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。随着中沃、沃尔旺等中小企业进入保健品饮料这个领域，使得整个保健品饮料行业鱼龙混杂。
替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。目前的饮料市场，种类逐渐丰富起来，有果汁类饮料、碳酸类饮料、饮用水类饮料、功能型饮料、乳饮料和茶饮料等。
调研结果显示：果汁类饮料和饮用水抓住了人们对口感和解渴的需求，**较功能饮料较低，成为了人们主要选择的品类，对启力功能型饮料构成了严重的威胁。不过，从品牌角度来看，启力饮料的生产商娃哈哈具有良好的品牌印象，知名度较大，有利于新产品的推广。
如果在宣传时定位差异化、特色鲜明，应该会取得不错的效果。
1）竞争对手优势分析：主要竞争对手红牛较之我产品进入市场较早有较为固定的受众群体且该群体忠诚度较高，有一条较为成熟的维生素保健饮料销售渠道，市场占有率高。通过电视**的宣传及方程式赛车等大型体育赛事的赞助品牌影响巨大，可谓保健饮料巨头。
替代品和潜在加入者的产品在**方面一般具有较大的优势。
2）竞争对手劣势分析：经过长时间产品运作，业内对于主要竞争者红牛**有了相对的了解**相对透明可运作利润较少，加之产品进入成熟期经销商对于其**费用的削减导致终端零售商利润较少，影响零售商销售积极性。此外，2023年2月份，**爆料红牛添加未审核通过的食品添加剂，将大大折损红牛的品牌形象。
其他潜在加入者并未在功能饮料市场取得较大的影响，替代品在保健方面不能满足消费者的需求。
战略管理**用pest分析企业面临的外部环境，即政治（political）、经济（economic）、技术（technological）和社会（social）。
娃哈哈大赛产品营销策划
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