营销培训方案

薛继斌营销培训(方案)内容大纲。

营销策略的含义。

就是针对一定的目标市场，采用一系列可测量可控的活动，旨在提高销售及厂商声誉，多种营销方法例如产品，**，渠道，**，公关策略。

市场营销环境。

市场营销环境指一切影响和制约企业营销活动的最普遍的因素，可分为宏观环境和微观环境两部分。

宏观环境指影响企业营销活动的社会性力量和因素。主要包括政治、经济、文化、科技和法律等方面。

微观环境指与企业市场营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。主要包括企业内部环境、**企业、后续经销企业、消费者或购买者、竞争企业等方面。

现代营销理论强调企业对营销环境的反作用。企业必须重视和加强对营销环境变化的监测并加强自身战略的可调整性，从而把握环境变化，不误时机，免遭危机。

消费者购买行为。

企业的营销主动权，**于对购买者的购买欲望、购买规律以及整个购买过程中购买者活动的特点的深刻了解。

消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。消费者市场是组织各种经济活动的最终市场。

影响消费者行为的因素可分为内在因素和外在因素。内在因素即个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面，马斯洛的“需要层次论”对消费者行为分析有着重要的参考价值。外在因素包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等内容。

所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。

企业在计划营销活动之前，需要识别消费者购买行为的主要类型。根据不同商品购买行为的复杂程度可将购买行为划分为三种类型：经常性的购买、选择性的购买和**性的购买。

购买者购买的慎重程度随购买情况的复杂性增加。

复杂的消费者决策过程可以分成五个步骤：确认需求、寻求信息、方案评价、购买决定、购后评价。企业营销人员要了解消费者在每一阶段的行为及其对购买决策的影响，为目标市场制定有效的营销计划。

市场竞争。

市场竞争主要有两种形式，即**竞争和非**竞争。随着竞争的发展，企业的竞争越来越多地转向非**竞争。

要制定一个有效的市场营销战略，企业在坚持顾客为中心的同时，还必须考虑竞争者的状况。因为只有从竞争者那里赢得顾客才能取得自己的市场。

根据企业不同的竞争地位，可将其划分为市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者四种类型。它们各自有其适宜的营销战略。

市场领先者通常有三种选择，即扩大市场需求总量、保护市场占用率、提高市场占有率。

市场挑战者首先要确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略，如正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻等。

市场跟随者可供选择的跟随战略主要有紧密跟随、距离跟随、选择跟随等。市场补缺者往往也可通过其敏锐的洞察力和灵活的战略获得较好的效益，其战略主要是实行专业化营销。

市场细分。

所谓市场细分，是指按照消费需求（包括生产消费和生活消费）的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。市场细分的客观基础是消费需求的差异性。市场细分对企业有着重要的意义。

消费者市场细分的依据主要有：地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素。生产者市场的细分除了使用与消费者市场共同的细分标准外，还要根据生产者市场的特点，补充必要的细分标准，主要有：

用户 ( 客户 ) 要求、用户规模用户地点等。

根据上述市场细分程序和细分依据，将一个整体市场细分为若干个子市场。然后，对各个子市场进行价值评估，选择一个最有价值的市场作为目标市场。评价一个市场是否有价值，主要取决于该市场的需求状况和竞争状况，再结合本企业产品、资源、营销能力等，对企业的营销总成本和盈利水平进行**，即可确定该市场的价值量。

对最佳目标市场的选择通常有三种策略，即无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。在选择时必须考虑有关影响因素。

产品策略。

产品策略是其中的首要因素，是整个营销组合的基础。市场营销的其他策略是围绕产品策略展开的，产品策略在极大程度上决定着市场营销的成败。企业间的市场竞争集中体现在产品上，消费者最终是从产品上感受到企业的风格与实力，产生对企业是否满意的感受。

品牌在现代社会人们的日常生活中日益具有重要的作用。品牌可以按品牌的构成、品牌的用途、品牌的使用者分类。对品牌的设计要求主要有：

标记性、适应性、艺术性等。企业常用的品牌策略有：有品牌和无品牌策略、制造品牌与销售品牌策略、“家族品牌”策略、产品品牌和等级品牌策略、更新品牌与推进品牌策略。

在现代市场营销中，包装的功能与作用越来越大，主要体现在：保护产品、方便使用和**等。企业的包装策略是产品决策的重要部分企业的包装策略主要有：

类似包装、等级性包装、组合包装、再使用包装、附赠品包装、改变包装等。

网络营销。

在网络、科技和全球化迅猛发展的当今时代，企业要成功实现自己的目标，必须重视开展网络营销。网络营销是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。它具有信息收集、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务和顾客关系、**推广等多种职能。

网络营销与传统营销并没有根本的区别，其差异主要是体现在方式方法上。无论是传统企业还是网络企业都需要网络营销；网络营销对于传统企业和网络企业的重要程度不同，网络营销并不能替代传统营销。

网络营销比之传统营销主要有以下优势：竞争更公平、眼界更开阔、沟通更有效、速度更快捷、关系更密切、成本更节省、消费者的力量更强大。

常用的网络营销手段有：搜索引擎注册与排名、交换链接、网络广告、信息发布、e-mai营销、邮件列表、个性化营销、会员制营销、网上商店、虚拟社区等。

网络营销的实施不是某一个技术方面或者某一个**的建设问题，它涉及到企业整个营销战略方向、营销部门管理和规划，以及营销战略的制定和实施等各个方面。企业必须根据网络的特点和优势做好网络营销中的营销组合策略。

**策略。

促进销售是企业市场营销组合四方面重要因素中必不可少的一个方面。市场营销信息沟通组合包括四种主要方式：广告、人员推销、公共关系、销售促进。

市场营销者必须知道如何使用这四种**方式，把有关产品的信息传递给目标顾客。

进行有效沟通一般包括 7 个步骤，即：找出目标接收者、确定沟通目标、信息的设计、选择沟通渠道、制定**预算、确定**组合。企业要制定最佳的**组合，首先要了解各种**方式的特点；其次要考虑有关的影响因素，主要有：

产品类型与特点、推或拉的策略、现实和潜在顾客的状况、产品的经济生命周期阶段。

广告的定义有狭义和广义两类，这里研究的是狭义的广告，也就是商业广告。企业的广告**方案一般包括五个步骤，即：确定广告目标、确定广告预算、确定广告信息、选择广告**、估价广告效果。

销售促进是一种追求短期**效果的行为，常见的销售促进的工具：赠送样品、优惠券、退款、**包装、赠送礼品、奖励、累计购买奖励、免费试用、产品保证、合作、**折扣、免费产品、**资金。企业在组织实施销售促进**活动中，应着重做好以下工作：

确定目标、选择销售促进工具、制定详细的实施方案、预试销售促进方案。

人员推销与其他三种非人员**方式最大的不同点是：推销人员与潜在顾客直接接触，因而信息沟通过程是双向性的。企业的人员推销策略包括推销队伍的设计和推销队伍的管理两项。

人员推销的基本技术主要有推销技巧、谈判艺术、关系管理等。

公共关系是企业**策略组合中的一项重要措施。其职能主要有：搜集信息、传播沟通、协调关系、处理纠纷、参与决策、改善环境、增进社会效益、树立企业形象等。

企业营销活动中的公共关系的主要方式有：新闻宣传、公共关系广告、企业自我宣传、人际交往等。

产品生命周期。

产品生命周期可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。这里所说的生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的使用寿命是两个截然不同的概念。从另一个角度看，指的是一种产品从进入市场到被迫退出市场的时间间隔。

产品生命周期过程可以用一条曲线来表示。根据该曲线的特点，我们可以将产品生命周期分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，处于不同阶段的产品有着不同的市场状况与营销对策。企业必须及时判断其产品所处的生命周期阶段，根据各阶段不同的特点制定恰当的营销策略。

常用的判断产品经济生命周期阶段的方法主要有定性分析（特征对照、类比）和定量分析（产品的普及率法、销售增长率比值法）两类。

新产品不断开发和涌现是企业活力的所在。开发新产品是企业有力的竞争**，也是其不可推卸的使命。企业开发的新产品必须具有较强的生命力，主要表现在：

相对优点突出、适应性强、有利于保护环境、时代感强、多功能化、人体工程化、简易化、微型化。企业开发新产品必须作好组织安排，使之协调行动。一般开发新产品的过程可分为以下阶段：

1 ）提出目标、搜集构思；

2 ）评核与筛选（过滤）；

3 ）营业分析（或财务分析）；

4 ）产品开发；

5 ）制定生产与营销计划；

6 ）新产品正式进入市场。

这六个阶段中的每一个阶段都需有科学的组织和策略，力争使所开发产品投入最少、销路最佳、前途最大。同时还要研究新产品的推广过程，努力使新产品尽快为广大消费者所接受。

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