妮维雅营销策划方案

妮。维。雅。

市。场。营。销。

策。划。

目录。一、前言。

二、市场营销环境分析。

1、宏观环境。

2、微观环境。

3、 swot分析。

三、 stp战略与消费者行为分析。

1、市场细分、目标市场选择、市场定位。

2、消费者的购买需求、购买流程和消费心理分析。

四、营销组合策略。

1、产品策略。

2、 **策略。

3、分销策略。

4、 **策略。

五、行动方案。

1、营销活动程序安排。

2、营销预算。

六、策划方案控制。

七、附录。

一、前言。妮维雅（nivea），于2023年正式进入中国市场。妮维雅凭借20世纪20年代起就在中国开始积累的良好品牌，并秉承德国拜尔斯道夫（beiersdorf）股份****一贯科学严谨的企业精神，短短8年间，妮维雅已成为广大女性乐于亲近、相伴左右的护肤品牌。

本策划是对妮维雅其中一个系列——面部护理系列产品进行市场调查、分析市场形势、市场细分、stwo分析、4p策划等，改变妮维雅产品以往在消费者心中的印象，受到更多的消费者喜爱，让妮维雅更好地为消费者护理**。

二、市场营销环境分析。

1、宏观环境。

1）政治方面。

《进出口护肤品监督检验办法》、《护肤品卫生监督条例》等出台，说明了国家对护肤品的管理法规更加严格。比如新法规要求护肤品在选择同使用化工原料更注重其纯度，对于原料的提供者化工企业来说，禁用的化工原料的增加对于他们的生产会有不同程度的影响。当对于整个精细化工领域来说，开发新的高效环保产品是必然的趋势。

2）经济方面。

全国商业企业护肤品零售额品均递增20%以上，无论发达或欠发达地区均显现为护肤品市场销售的高增长，全国31个省市自治区，有27个品均递增15%以上，市场高速增长面在87%以上行业数据显示仅2023年前六个月，中国化妆及护肤品的出口销量就高达3.58亿美元，与2023年同期相比增加了22%。

3）技术环境。

从过去原始的初级的小型家庭生产，逐渐发展成为一门新的专业性的科学技术。正是在这个基础上护肤品行业才成为目前我国轻工行业中发展最迅猛，最受广大民众欢迎的偌大行业。

2、微观环境。

1）产品品种多样化，销路广，市场份额高。德国妮维雅公司在中国市场的产品品种已达60多种，专柜及超市，卖场**人员700余人，产品进入60余城市的主要百货商店、超市、大卖场、个人护理用品店、便利店，年销售额平均每年以百分之三十的速度增长，身体保养、防晒、爽肤水、润唇类产品等在上海、北京等地市场份额已名列第一二位。

2）开发新产品，满足不同顾客的需求。脸部保养市场中，纯滋润类产品在洁面产品中占14%，在膏霜类产品中占32%，新产品系列的不断推出，将持有更专业更满足消费者滋润需求产品线，保持原有消费者同时吸引新的消费者。

妮维雅是较早进入男士护肤领域的，其它品牌还在谋划着进入男士护肤市场的时候，妮维雅已经开枝散叶，成长茂盛。

3）有名牌，无效益。虽然早在2023年就已经登陆上海滩，虽然据说它是欧洲人眼里仅有的两个专业护肤品牌之一，但妮维雅在中国消费者的心中一直是“徒有其名”--有名牌没效益。

4）独特的成功的营销方式。与妮维雅的扭亏相映的是同样在中国市场上拼杀了多年的另两家德国日化企业，汉高和美洁时，当初都曾风光一时，但德国人传统和固执的经营方法似乎在这块土地上难以再续传奇，很快就被宝洁、联合利华等擅用本土策略的跨国巨轮及土生土长的本地品牌所淹没，而渐行渐远。而同为德裔的妮维雅在全球化中注重区域性差异，因地制宜地制订产品和行销策略正是它渐入佳境的原因。

5）高质量与低**的组合。妮维雅在同类的产品中属于属于中低档平民化产品，妮维雅**与产品质量的配合程度属于高质量低**的配合，属于物美价廉的产品，消费者大多认为妮维雅的**属于中低档的产品，妮维雅会坚持它的平民化定位。

6）竞争者分析。目前市场上护肤品品种繁多，竞争激烈。作为中档护肤品牌的妮维雅在中国一直处于旁氏、玉兰油等同档位强势品牌的挤压之下，无法进入主流化妆品之列。

品牌档次比玉兰油、旁氏品牌稍逊一筹，无法进入高档次的行列。

3、swot分析。

三、stp战略与消费者行为分析。

1、市场细分、目标市场选择、市场定位。

1）、市场细分。

性别：女。年龄：16~20岁，20~25岁，25~30岁，30~40岁。

职业：白领，学生，家庭主妇。

满足需要：美白、补水、洁肤、营养、抗皱、控油、紧致、防晒。

产品类型：日霜、晚霜、眼霜、洁面泡沫、清洁乳液、清洁保湿二合。

一、精华液、；

**；肤质：干燥至敏感、干性、干性至超干性、中性至混合性、混合性至油性、成熟型、年轻型、敏感型。

包装规格：瓶装、支装。

2）、目标市场选择。

妮维雅的目标市场选择有两种：

1）中等收入，年龄范围是16~30岁的女性，这是针对妮维雅的大众路线；

2）中高等收入，年龄范围是30~40岁的女性，打造妮维雅新产品的中高档路线。

3）、市场定位。

妮维雅本身的市场定位在大众市场品牌，主攻中国的二三线城市，因此新产品的开发是打造中高路线的定位，提高产品的品牌，扩大目标消费人群；新产品主攻一二线城市，在每个一二线城市设立一个经销商，与公司共同打造妮维雅的中高品牌形象，保证**体系的稳定。

2消费者的购买需求、购买流程和消费心理分析（见附录）

四、营销组合策略。

一）、产品策略。

1、产品策划。

1）首先，妮维雅的商标主色设计为蓝和白，寓意着妮维雅的产品效果是与清新空气、阳光的相互促进，秉承“天然保养美肤”的理念。

2）妮维雅在给予消费者的价值方面是从产品内外的感性入手的，在每一道细节上体现着良好的感性氛围，在营销传播上更多的诉求感觉价值，满足消费者的憧憬。以此，在消费者心目中植下妮维雅良好产品的印记。从而在整个产品体现出女性娇柔、芬芳、柔美的形象。

3）妮维雅打造高质量的产品，据调查，消费者对产品质量的满足程度达到了99%,产品的质量将继续保持妮维雅将不断地有新产品上市，根据大家的需求与护肤的要求不断的创新，抓住质量不放手，通过系列产品，满足大家对**护理方面的需要，继续以质量获得大家的忠诚度。

4）妮维雅引进德国总部系列产品及百年护肤经验和技术，本着创新精神，对质量精益求精，采用先进原材料，利用先进技术和设备，依据科学、合理、安全的原则，严格保证生产出的每一个产品都拥有与德国总部产品一样的高质量，将高品质的nivea护肤产品介绍给中国消费者。

5）妮维雅的服务承诺：妮维雅公司将积极配合国家质检部门组织开展的“让消费者质量和服务同享，切实维护消费者合法权益”活动，切实遵守《产品质量法》和《消费者权益保**》等法律法规，认真履行企业应尽的社会责任和义务，积极维护广大消费者的合法权益。实施以质取胜战略、追求卓越质量、制造优质的产品、建立规范的售后服务体系，切实维护消费者合法权益，与消费者共同营造一个良好的市场环境。

2、产品推广。

妮维雅面部护理产品实行双赢的营销模式“品牌+**”

由品牌主导消费行为的时代，现在正受到消费者自我意识的强大挑战，而合理引导、迎合消费者的行为和体验，才能使品牌的营销效果得到最大程度的释放。新时代的妮维雅的品牌营销模式，也不再像以往那样控制所有的品牌体验和传播资源，它开始了一条全新的尝试。比如，妮维雅和网易女人频道展开的双赢模式。

利用**网络的宣传效应加强对妮维雅品牌的推广，提升品牌的知名度，尤其是在特定的女性、时尚的**，更加增强消费者对妮维雅品牌的信任与喜爱。

3、产品组合策划。

妮维雅面部护理打造出四季皆宜的护肤品牌。

1）产品类型主要有：霜、露、乳液、凝露、化妆水、洗面奶、**等，2）性能主要有：

嫩白润肤、防晒滋润、匀嫩防晒、白昼与夜间嫩白润肤、滋润抗晒、防晒滋润、防晒净白、轻柔润肤、防晒净白、植物润肤、多元白净、洁净毛孔、白净完美防护控油等。

4、品牌策划。

妮维雅产品具有90多年的发展历史，并在长期的发展中不断改善、更新使全方位护理概念得到完美贯彻和发展。除了良好的品牌优势，也得大力发挥展示产品自身的功能和特点，并取得主力消费群体的喜爱。

妮维雅的产品形象：妮维雅能给肌肤最温和的呵护。

服务对象：老少皆宜，四季适用。

此外，在雄厚的品牌基础下，需做到以下几点：

1）健全完善营销网络。

2）寻求强大的广告支持。

3）研造出更加全面的产品功效。

4）确立时尚的产品定位。

5、包装策划。

1）外包装：

遵循“一身素装，高贵雅致”特色，产品外壳包装的颜色以清新亮丽的白、蓝色为主，辅以透明红，紫罗兰色，草绿色等打造出妮维雅清雅动人的产品外包装形象。

2）产品的容量包装：

1）洗面奶100g/支（2）爽肤水分大瓶装跟小瓶装，分别为200ml/瓶、125ml/瓶

3）乳液160ml/瓶（4）润肤霜50ml/瓶

5）润肤露75ml/支（6）**精华液含量10g/片。

7）凝露80ml/瓶

二）、**策略。

给消费者最深的印象是物美价廉、容量合适、**适中，这是妮维雅创业以来所坚持的品牌**原则。

经调查，消费者普遍认为一瓶200ml的美体护肤产品使用期为1—3个月，55%的消费者认为美体护肤产品单价在51—100元最为合适，这恰恰是妮维雅所具备的。此外，50%购买妮维雅产品的顾客就是因为它**适中，并且具有较高的知名度。

其中一个调查案例是：一位行色匆忙的顾客直接来到妮维雅货架旁，拿了一瓶美白润肤露，她拒绝了记者的询问只说：“我以前用过妮维雅的护肤产品，感觉还可以，用习惯了。”

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