《广告策划与管理》作业。
卡夫食品****麦斯威尔咖啡中国市场。
2023年度广告策划方案。
院(系)别管理学院
专业。班级。
学号。姓名。
指导教师。成绩。
二○一○年十二月。
目录。摘要1
前言2一、市场分析2
二、消费者分析3
三、产品分析3
四、竞争对手分析4
五、麦斯威尔的营销目标与战略4
六、麦斯威尔的广告战略5
七、麦斯威尔的广告策略5
八、广告实施计划7
九、广告预算8
十、广告控制与效果评估8
摘要。随着人们时间观念的加强和生活方式的日益多元化，速溶咖啡逐步走进了人们的日常生活。目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和灌装，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。
改革开放以来，西方文化涌入中国，中国人的生活方式也随之发生变化。许多人改变以往喝茶的传统，开始喝起了咖啡。速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。
作为速溶咖啡业的大企业，麦斯威尔咖啡以优良品质和卓著品牌而畅销国内外，深受消费者欢迎。
前言。麦斯威尔属于著名的食品巨头之一卡夫。卡夫食品****是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一。
卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。 卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。
八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，在原有口味的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。
此外，卡夫还推出了一系列"新时代"口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。
麦斯威尔的咖啡其实更加适合中国人的口味。单就原味咖啡相比，还是麦斯威尔的奶香味更重，如果习惯奶咖的朋友， 一定会被麦斯威尔的香所吸引。但一直以来，麦斯威咖啡在中国市场一直占不到主体地位。
就是在国际市场上，也每每被雀巢咖啡压制。能否绝地反击，占据主动，成为麦斯威尔的目标任务。
一、市场分析。
一) 中国市场的咖啡销售环境
1998 至2023年间，中国的咖啡总销量以每年近15%的速度**，达到了6504.5吨。国内咖啡豆的生产也迅速扩大。
《中国农业年鉴》报道，中国在1997 年的咖啡豆生产量还不大，只有3573吨，但是到2005 年就飙升到了14530吨。据美国农业部估计，这个数字到2011 年会上升至18000吨。
本土咖啡豆生产扩大，加之国际市场上生咖啡**较低，使得中国的咖啡零售价下降。这种情形促进了对咖啡业的投资，进一步提高了零售市场的可预见性，尤其在大城市。公众和**对咖啡的关注程度也明显地提高了。
二)麦斯威尔咖啡中国市场概况
对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西方概念，总使人们联想到西式生活。因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市就不足为奇了。
中国速溶咖啡市场的规模和需求潜力是巨大的。咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕的城市消费群体。这个群体更多地受西方文化的影响，并推崇西方的生活方式。
中国市场上主要的速溶咖啡品牌雀巢、麦斯威尔、悠诗诗(ucc)、捷荣等。
其中麦斯威尔通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在麦斯威尔在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。麦斯威尔还针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。
所以在市场占有率方面也有一定的优势。
三)分析 1)优势：品牌在中国消费品市场已形成一定的知名度并拥有相对固定的消费者，且消费者忠诚度较高。
2)劣势：和对手相比，麦斯威尔咖啡的广告投入量相对较少。消费者数量拓展困难。市场占有率处于相对劣势。
3)机遇：中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场。
4)威胁：不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其代替品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。
二、消费者分析。
一)现有消费者分析
1)消费者群体构成： 18-38岁的学生和事业型年轻人是主要的消费人群，他们年轻热情，追求时尚，需要面对压力和挑战。35-45 岁消费者所占比例较小，但对产品的忠诚度比较高，且有上升空间。
2)购买动机：大多数消费者购买咖啡的动机是为了能够提神，使之工作、学习有状态，有精力。部分消费者喜欢咖啡的口味，习惯使然。
3)消费者态度：广告覆盖力强，**合理，能够接受，口碑比较好。口味多样化，可以选择自己喜欢的口味
二)潜在消费者分析。
1)即将迈入大学和即将走向社会的年轻人，面对竞争和压力以及追求个性和时尚，收入水平又不是很高，对味道纯正、价位合适的咖啡选择度比较高。
2)近年来中国的"海归"纷纷涌回国内。许多海归在西方国家生活了多年年，已经习惯了咖啡文化。当他们回到中国的时候，也仍然继续这种生活方式。
3)中国越来越多的外籍人士，也是咖啡的一大消费者。
三)分析 麦斯威尔咖啡的主要优先消费群体集中在工薪阶层，18-35 岁的学生和事业型年轻人是主要的消费人群，潜在的消费者是麦斯威尔咖啡市场进一步扩大的主要因素。因此建议麦斯威尔咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造麦斯威尔的独特文化以满足年轻活力型人群的需求。
三、产品分析
一)产品特征分析。
1)产品种类介绍
麦斯威尔的产品有：麦斯威尔香草咖啡、麦斯威尔奶茶咖啡、麦斯威尔香滑咖啡、麦斯威尔原味咖啡、麦斯威尔巧克力咖啡、麦斯威尔冰咖啡、麦斯威尔奶特咖啡、麦斯威尔香醇咖啡、麦斯威尔三合一特浓咖啡。
2)产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过经火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，引用方便，一冲即可。
(二)产品品牌形象
总是留一杯咖啡的时间，给朋友……时间你定，咖啡我准备”。 能让好朋友共享的一定是品质卓越的真纯之物。朋友与咖啡，情醇意绵，麦斯威尔让文字在商业时代获得生命与魅力。
“我不在家，就在咖啡馆；我不在咖啡馆， 就在去咖啡馆的路上。”在去咖啡馆的路上，人们的心里怀着的朦胧情感被麦斯威尔准确地捕捉。友谊在生根，罗曼史崩出火花，麦斯威尔在让人们享受咖啡艺术时，获得的是崇高的品牌知名度。
三)产品定位
1)根据中国市场不断扩大的情况，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。
2)**定位：麦斯威尔系列咖啡：1—13 元不等。
3)渠道策略：广泛在全国各地的大中小超市销售。
4)通过广告宣传、产品**等提高产品的知名度。
四、竞争对手分析。
在中国麦斯威尔咖啡的竞争对手主要是雀巢、悠诗诗(ucc)、捷荣、克莱士。其中雀巢在中国市场有绝对优势，消费者的认同度较高。因此雀巢是麦斯威尔咖啡最大的竞争对手。
雀巢公司在世界咖啡业中是龙头老大。其在中国的市场份额排名第一，知名度也是最高。麦斯威尔只能屈居第二。
雀巢公司自20 世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便广为消费者喜爱。于是雀巢决定进行本地化生产。由于进入中国市场较早，加上采用大量的营销手段增加销量，使雀巢咖啡有着更庞大的忠诚消费者和认知度。
所以麦斯威尔在中国始终受到雀巢排挤。
五、麦斯威尔的营销目标与战略。
一）营销目标。
麦斯威尔在中国市场受到雀巢等公司的挤压。所以，其现阶段的营销目标是采取积极、科学、有效的手段，实现咖啡销售量及利润持续快速的增长，形成自己的竞争优势，完成市场地位和份额的大逆转。
二）战略选择与方案。
基于在中国所面临的环境和形势，麦斯威尔目前应该实施增长型战略。通过实施战略，企业可以不断提高自身价值，扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业竞争力。
完成战略选择之后，企业应当实施一下几种战略方案。
1.关注质量，减低成本，提高利润。
2.积极扩展速溶咖啡的种类，通过细分市场提高市场占有率。
3.在巩固现有的市场基础上，拓展销售方式，完善营销渠道。
4.树立良好的品牌形象，打造优质品牌。
5.关注消费者需求，提高品牌忠诚度。
6.引领咖啡消费，培育中国本土的咖啡文化，深度拓展市场。
六、麦斯威尔的广告战略。
一）广告定位战略。
通过采用广告手段，明确自己现有的位置，强调竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更加重要，然后用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中，或用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。
二）广告目标。
通过做广告，提高品牌在中国的知名度，增加麦斯威尔咖啡的销售量，使其一年内在中国的市场占有率上缩小与雀巢咖啡的差距。
三）广告对象。
麦斯威尔在中国的广告主要面向工薪阶层、18-38岁的学生和事业型年轻人。这些人都是速溶咖啡的主体消费人群。消费者心理属于年轻活力型。对广告有亲切感。
四）广告主题。
在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。麦斯威尔咖啡广告的主题就此产生。其应该表现休闲、活力的咖啡主题。
五）广告区域、
中国各地区繁华城市，各大学校园及其附近。
七、麦斯威尔的广告策略。
一)广告诉求策略。
1)方式：以电视广告为主，平面广告为辅。
2)内容与重点：考虑到现在年轻人所具有的青春活力，注重流行新趋势，追求自信的心理， 最终确定休闲、活力提神的主题为本广告的诉求重点。
二)广告表现策略
品味，温馨，亲切感，高雅生活，时尚。
三)广告创意策略。
广告创意的核心内容。
用香浓的麦斯威尔速溶咖啡表现友爱之情。
广告创意的说明。
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