山东交通学院。
广告策划与管理》作业。
拉芳集团拉芳洗发水济南市场2023年度广告策划方案。
院(系)别。
专业。班级。
学号。姓名。
指导教师。成绩。
二○一二年十二月。
前言 1一、企业简介 1
二、市场分析 1
1、营销环境分析 1
2、消费者分析 2
3、产品分析 2
4、竞争对手分析 3
三、广告战略与策略 4
1、广告目标 4
2、广告活动的区域及对象 5
3、广告诉求点 5
4、广告时间及规划 5
四、不同形式广告 5
1、影视广告 5
2、广播广告 6
3、店内广告 6
4、**活动 7
五、公共关系活动方案 7
1、活动主题 7
2、活动目的 7
3、活动时间及地点 7
4、活动方式 7
5、经费预算 7
六、附录（洗发水市场调查问卷） 8
在目前的洗发水市场上，我们比较熟悉的品有拉芳、海飞丝、雅洁、霸王等，其中拉芳以其实惠的**、有效的去屑效果被很多人所接受，拉芳牌洗发水作为拉芳集团的四大品牌（包括“拉芳”、“雨洁”、“圣峰”、“缤纯”）之一，正在被越来越多的用户所所接受，它曾荣获“国家免检产品”、“广东省著名商标”、“中国十大公众喜爱商标”等荣誉，并伴随着孙燕姿、陈德蓉、赵薇、刘烨、杨幂、安以轩等明星的代言而被越来越多的消费者所熟知。“爱生活、爱拉芳”的广告语也正在被越来越多的消费者所接受。
拉芳集团成立以来，始终坚持诚信、品质、分享的经营理念，致力为广大消费者提供优质的日化用品和服务。几年来，经过全体拉芳人的艰苦创业和不懈努力，目前拉芳集团已经跻身国内日化行业前列，并缔造了企业持续发展的竞争优势，呈现了广阔的发展空间和美好前景。
集团旗下拥有“拉芳”、“雨洁”、“圣峰”、“缤纯”四大著名品牌，产品涵盖洗发护发、清洁沐浴、肌肤护理、口腔护理、日用洗涤等多个领域，并且在各自的领域内取得了一座座丰碑。“拉芳”品牌荣获了中国驰名商标、中国消费者喜爱的商标，“缤纯”荣获广东省名牌产品、广东省著名商标。
拉芳集团自成立以来，先后荣获“汕头市50强工业企业”、“汕头市纳税大户”、“中国化工500强企业”、“广东省知识产权优势企业”、“广东省民营科技企业”等荣誉。
1）基本情况。
虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。
从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。
拉芳牌洗发水作为拉芳集团的四大品牌之一，正在以其独特的特点为越来越多的用户所接受，随着中国经济的不断发展，必将会有更广阔的前景。
2）品牌激增，竞争加剧。
中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和**商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。
品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。
（3）专业洗护发市场发展迅速。
在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜（中国）2023年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。
随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。
1）基本情况。
中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。
据clairol公司调查，95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.
5次。由此可见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。
2）消费者类别分析。
其中以16-28岁年轻消费着所占比例最多达到了所有年龄层次的65%，由于40岁以上的消费者对头发护理的认识逐渐降低，使用频率及使用量会逐年降低，所以这部分消费群体所占比例最少只有7%。
在洗发水消费市场中，女性由于外表及心理特点，洗发水的使用量及频率远远超过男性，在洗发水市场，男性购买者占到了30%左右，而女性则占到了70%。
3）消费者心理分析。
不同的消费者有不同的购买心理，对于收入相对较低的用户，更偏重于**和数量，所以拉芳洗发水可以才要大包装***策略，对于青年阶层，更偏重于其去屑护发效果，所以，拉芳洗发水可以着重从其效果方面做文章。
拉芳洗发水作为拉芳集团的四大主打品牌之一，无论是在其科研开发还是广告推广上都花费了拉芳集团的很大精力，所以其知名度和护发效果都是不错的，拉芳系列产品含有丰富的胶原蛋白，深入渗透发芯，提供由内而外的滋养，令秀发远离干枯、毛燥，时刻保持丝丝柔顺。
拉芳产品系列：拉芳柔亮护理洗发露、拉芳人参滋养固发洗发露、拉芳水润去屑洗发露、拉芳焗油垂顺洗发露、拉芳舒爽去屑洗发露 、拉芳活力西柚怡神去屑洗发露、拉芳鲜果莹润保湿洗发露、拉芳盈彩黑亮洗发露等。
目前，国内市场上洗发水种类繁多，比较有竞争力的有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐、舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士、霸王等品牌。
1） 各品牌市场占有率分析。
2）主要竞争对手分析。
海飞丝：海飞丝是美国宝洁公司旗下著名的洗发露品牌，1963 年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露诞生。 自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。
海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部**结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
伊卡璐：作为宝洁公司旗下产品，伊卡璐草本精华产品系列介绍伊卡璐草本精华产品系列自2023年1月起在中国推出。其以成分天然为主要特色，带来与众不同的清新感觉，正吻合全球性"回归自然崇尚环保"的生活潮流，深受消费者喜爱。
70多年辉煌历史中，伊卡璐创造了很多的业界第一，被推崇为洗发护发美发行业的佼佼者。作为全球第五大洗发护发品牌，伊卡璐在用户中拥有良好的信誉度及美誉度， 受到广泛的欢迎， 年销售总额近十亿美金。
飘柔：作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(rejoice)于2023年10月进入中国，14年来，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、 消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。2023年，ac nelson将飘柔评为2023年“最受消费者喜爱的品牌”。
飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。
3)swot分析。
s（优势）1、生产设备先进，产品质量一直把持较高的市场地位。
2、处在广东这样的劳动力输入地区，又降低了劳动力的成本，生产规模较大。
3、流通领域中处于老大的地位，地区分销和运输系统良好，使得**一直保持较低水平，产品在市场上的**竞争力高。
4、品牌形象良好，消费者口碑好，国内知名品牌，社会影响力较大。
w（劣势）1、由于**和实力方面等种种原因，拉芳品牌在消费者心中不是高端产品，大众依旧不相信其产品质量可以和宝洁旗下功能相同的滋养修复型的洗发水潘婷媲美。
广告策划方案
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