第4讲关注心理

4．动机的内在心理需求。

冰山理论。心理学里著名的“冰山理论”告诉我们，人们看到的只是冰山浮在海面的那一部分，而冰山的下面必然隐藏有更大的冰山。如图2-6所示，消费者表面需求下同样必然有内在的心理需求。

因此，企业或销售人员不能只看到消费者公开的、表面的行为，还要深入了解消费者购买产品的动机和需求，**消费者潜在的或者精神的需求，从而能够进一步为消费者创造需求与设计动机。

图2-6 冰山理论示意图。

深藏于消费者内心的秘密。

掌握消费者的内在心理需求对营销工作的顺利开展有着巨大的帮助。如表2-1所示，每个消费者的内心中隐藏着很多的秘密，销售人员应当善于发现和总结这些内心需求，更好地指导营销过程。

表2-1 消费者心中隐藏的13个秘密。

本讲小结】营销必须注重研究消费者的心理活动，即展开攻心营销。只有在营销过程中合理运用心理战术来面对客户的合理化消费，牢牢把握住消费者的购买指向，企业才能在市场竞争日趋激烈、市场日益细分、消费者越来越难以捉摸的商战中赢得先机。

科特勒等消费者行为模式理论的运用，有助于把握消费者的心理与行为，促使消费行为的形成。这五个消费者行为模式的共同点都在于解决黑箱问题。例如，巴甫洛夫模式中刺激与反应之间的过程就是黑箱，而马歇尔模式的六点假设都是基于黑箱活动之后的结果。

心得体会】