作业封面。
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评阅结果finalmark评阅人examiner
课程名称（subject）：marketingmanagement专教姓学。
业(major)：masterinbusinessadministration师(teacher)：prof.名(name)：
号(student’snumber)：
hanzhihui
注意事项（notes）
作业要求8-15页（a4），双倍行距，必须有封面，字体用romanandapaformat，字号小4，每段顶格写，作业需原创。
partoneshouldbe8–15pageslong,doublespaced,coverpage,fontarial/newtimesromanandapaformat(hardcopy).theassignmentmustbesummitedattheendofthemodule.
一、简答题（三选二，每题30分，共60分）
1.与成熟市场相比，市场调研在中国市场面临的挑战主要有哪些？答：
纵观我国可以看出其实。市场调研行业在中国是一个极富增长潜力的行业，但同时市场调研在中国市场面临的挑战也不言而喻，可以从以下几点看出：1.
从事市场调研的组织机构普遍规模较小，综合实力偏弱，投入资金过少；2.从事市场调研人员的技术水平较低，缺乏市场调研的专业人才；3.市场调研行业缺乏成熟、有效的行业规范；
4.客户企业忽略市场调研信息的重要性，从而导致进一步导致客户企业普遍缺乏完整的现代企业营销理念；
5.调研领域的产业环境不稳定，收集信息的渠道相对分散，信息不对称；6.国家政策方面的压力和市场需求相对有限对市场行业造成一定负面影响；7.
在受访者和客户，调查机构和客户，调查机构和受访者之间存在这各种复杂联系，在调查过程中，可能会涉及到隐私权的问题及其他信用道德问题。从以上问题可以看出市场调研行业在中国市场的挑战是非常巨大的，除了一些大型企业自主组织的有限的行业内的市场调研工作外，很少有专业团队能够提供相关专业服务，国家政策法律的规范并没有做到有效的管理机制，一些小型企业和创业团队出于资金人力方面的考虑，很难的把控市场需求，从而造成各方面资源的浪费。
2.结合沃尔玛个案和利乐在中国的个案，试分析b2b市场上公司的核心竞争力和成功的关键。答：
沃尔玛和利乐在中国的成功不是偶然的，但是从中可以给我们中国大部分的企业提供参考，一个企业的成功没有核心竞争力是无法获得市场认可的。
沃尔玛自身来讲采用集中采购的方式提高了议价能力，大规模的采购量，迫使**商让利，从而能拿到更好的进货成本或其他商业条款；直接采购，绕开中间商，直接从原产国的厂商采购，减少中间环节的利润损失；整合全球资源，实施联合采购，能发现更多的好商品，从而丰富各国超市的品类，直接进口，不仅提高毛利，也能刺激销售；企业管理的人性化，重视人力资源管理，将员工视为合作伙伴，给员工归属感，重视优秀员工的培养。沃尔玛还不断为自有品牌寻找更好的原料**或代工厂，采取收购合并或者联盟的方式与其他零售商合作，专注于特定市场，沃尔玛可以通过新的场地和商场模式来获得市场开发的机会，同时规模经营和低价销售策略也为沃尔玛创造了更多的机会；改革开发政策支持，开放式的购物环境给中国计划经济的供给方式提供了全新购物体验，让顾客耳目一新。沃尔玛取得成功，其实有很多因素，这些因素包括：
才华横溢的创始人samwalton,他不断激励员工并塑造了卓越的服务文化；允许员工拥有公司的部分股权所产生激励作用；以及出名的每日低价策略，提供给顾客超值的货物并节约了自身的**和广告费用；沃尔玛的战略管理非常出色，有一套战略经营决策，而这里最关键的因素是沃尔玛拥有出色的物流管理技巧，物流配送是连锁经营的关键环节，是连锁经营的核心竞争力所在。配送能力的强弱直接决定着连锁企业经营成本的高低，影响企业盈利的能力。沃尔玛从经营方式到运作理念都已经相当成熟，在物流配送方式建设上沃尔玛拥有的超乎寻常的竞争优势，总之沃尔玛的成功拾是绝非偶然的。
从2023年开始，利乐集团通过“利乐，保护好品质”的健康诉求成功打响品牌第一战，在中国市场尤其注意品牌形象建设。利乐一要素品牌策略推动b2b的品。
牌建立，还以社会责任营销来提升器品牌形象和价值。利乐将重心放在了数量更多的中小企业身上，不仅与下游厂商建立了战略合作伙伴关系，将眼光盯上了行业中成长性良好的中小企业。比如，对西安银桥乳业这样中小规模企业的开发，就体现了这一战略意图。
而且与客户在市场开拓与产品营销方面展开深入的分析与研究制定共赢方案。利乐从来不将自己看作一个单纯的一个**商的身份，而是将自己的定位在在“企业服务商”这个角度。在利乐公司看来，“利乐提供给客户的是生意的解决方案，而不仅仅是设备或者包材，甚至不仅仅是服务而且利乐秉承着与客户共同成长的营销理念。
不断完善伙伴关系管理：
1)设备投资新方案。客户拿出20%的款项就可以安装成套设备，而后的4年只要每年订购一定量的包装材料就可以免交其余的设备款。另外，还提出“折价**老设备”的方案。
2)市场行业信息分享。利乐利用信息网络系统与客户实现商业信息共享，:一方面通过系统网络与客户实现商业信息共享，另一方面编纂《利乐之友》分享信息，拉近与客户的距离。
3)利乐免费为客户提供人力资源方面的指导和培训并为客户在全球物色ceo等高级管理人才。
4)全方位的增值服务。利乐不仅在包装产品和设备提供上，还在其他各个方面帮助。
客户成长，力求实现双赢。
5)执行到位的大客户团队和大客户经理。利乐公司的各部门、各专业的专家们一直频繁往返于利乐公司与大客户之间，使利乐公司与大客户之间的接触由点到面，既保证了服务的深度，更使合作关系由个人转为团队使得合作关系更为牢固和紧密。
6)共同培育终端消费市场。通过市场细分，开拓各个方面的项目。
7)利乐的要素品牌策略和社会责任营销。利乐一要素品牌策略推动b2b的品牌建立，还以社会责任营销来提升器品牌形象和价值。
3.面对国际领先者谷歌，是如何有效竞争的？
二、论述题（二选一，每题40分，共40分）
4.宝洁公司成为最成功的全球消费品**商，其营销创新的主要特征是什么？
5.分众传媒的成功对**选择和场所广告的启示是什么？答：
分众传媒的成功与我国大好的宏观经济的走势和繁荣的广告市场是密不可分的，但更多的还是依靠自身成功的经营策略，总体来讲，分众传媒的营销策略主要从以下几个方面来剖析：
1）分众传媒把自己的客户人群定位在25-50岁的高收入人群，并且以中高端。
写字楼为主体打造中国最大的生活圈**群，从而准确的进行了市场定位。（2）分众传媒针对不同的环境采用了差异化的营销策略，不同的环境适合**不同的广告，针对家庭楼宇广告，主要投放一些优惠理财等便捷服务广告；针对写字楼主要投放综合商务服务类广告；针对公共服务场所主要提供一些休闲娱乐参考建议。
3）采用多领域的扩张策略，在分众传媒七年多的发展历史中，总共进行了30余次收购。这些收购的特点表现为：着眼于产业扩张，立足于消灭竞争对手，逐步扩大市场份额，在形成垄断受益的同时，为下一步的规模发展打下基础。
通过这一系列的收购，分众传媒不仅仅是在主要覆盖商务人群的楼宇联播网这个细分市场中圈下90％以上的**资源，并且将产品线延伸至零售终端、银行及医院等专业场所、消费娱乐场所、交通工具及电梯海报等各种可能悬挂液晶显示屏的户外空间。一个几乎覆盖了人们在家庭之外可能会到达的所有场所的“生活圈**群”已初步形成。除了圈下有形的**平台资源外，分众传媒通过收购还圈到了各种无形的资源。
在资源整合的基础上，分众的品牌辐射力从最初的几个城市迅速蔓延至全国。
4）人本化的人才策略：分众传媒的口号是：“竭尽所能地为每一位在分众传媒工作的人才提供更多更好的资源和服务，并帮助他们实现人生的更大价值！
”分众传媒的人力资源，既有来自于杂志行业的总经理，也有来自于电视**、报纸**、网络**，甚至于来自许多广告主公司的市场主管。同时，分众传媒的人才优势已经延伸至公司的各个管理部门。随着资本的大量介入，越来越多的优秀人才会在分众传媒找到自己的价值和定位，在更大程度上促进分众传媒的发展。
5）个性化的服务策略分众传媒企业文化的特色是提倡以客户为准绳、以结果。
为导向，并且强调创新、细节控制与工作态的把持，长期以来公司内部形成了务实、积极、迅速、专业的风格。分众传媒改变原有的“坐商”形象，转变为“以市场为导向，以服务为中心”来运作。他们的目标不是短期内使客户满意，而是建立长期的客户关系。
与客户建立长远的战略伙伴关系，也并不是一味通过降低和削减产品**来获取，而是通过有效的客户服务来达到这个目的。所以，分众传媒将媒介经营的理念从“产品中心论”转向以服务为核心，通过个性化的服务策略达到长期获利的目的。在楼宇电视这个新兴的**行业，分众传媒在提高收入、控制成本的同时，提供了完美的服务，并以其规范化的服务树立了行业标准。
分众传媒以一种全新的模式在广告业界诞生，无论在本质内容还是外在表现上都赋予传统广告营销以全新的内涵和外延，具有极其重要的影响和意义。分众传媒的成功经营策略为我国广告营销业务提供了重要的启示：(1)广告**要注重“注意力”经营。
与一般**相比，分众传媒所创立的商务楼宇液晶电视联播网是一个相对强制性较强的传播**。在等电梯中这种无法选择、无聊并且陌生的环境中形成一种被迫的边等边看，正是一种等候中注意力的产生。液晶电视广告的这种强制性可以避免在电视广告时大家有的去洗手间，有的疯狂换台的状况，也避免了报纸广告被读者跳过，根本不去理会的尴尬；这种强制性，又不会太招致受众的强烈反感，因为等候的时间本身就是无聊而枯燥的，液晶电视广告以精美的画面、舒畅的**和优雅的格调排解等候时的寂寞，同时达到了广告传播的效果。
从广告传播的角度来看，广告环境和接触状况的良好特性保证了由此产生的广告传播效果的优质性。
2）广告**要注重广告的差异性和针对性。
进入新世纪以来，广告受众的消费行为与触媒习惯发生了很大改变。首先是受众。
的日常行为发生了变化。过去的作息时间是有规律的，现在则逐渐被打乱，产生了多种作息时间的群体，休息时间、工作时间、外出时间都处于无序的状态，而且很明显的是移动时间或户外时间增加了很多。其次，受众的消费行为心态亦有改变。
消费更重要的是代表一种生活方式，一种自我的价值取向；消费的准则是个人的偏好和对自我个性的展现。再次，******越来越多，由于任何一个消费者的触媒时间有限，为了获取大量信息，就不能像以前那样，集中精力关注某一**，而是一种冲浪式的媒介接触日常行为，浏览媒介的速度很快，而且所接触**的转换也很频繁。分众传媒以面向中高收入人群，并以中高端写字楼为主体打造中国最大的生活圈**群，这种市场定位为我国广告营销提供了重要启示。
3)广告**要创新营销模式。
目前，很多企业在营销中都面临着这样的问题：当企业将目标受众的轮廓描绘出来之后，却发现无法用恰当的传播载体有效地区分自己所要的目标受众。因此，信息传播方式的创新是企业关注的一个永恒主题。
媒介创新有时比广告内容的创新更为重要，因为广告主为广告活动所花的费用里，媒介费用占近80％。进入2l世纪以来，随着**资源的逐步挖掘与发展，开发一个新的、行之有效的广告载体越来越不容易，如果开发成功，将是一个很大的发展机遇。而分众的核心理念就是开创分众传媒，面向一个特定的有清晰特征的族群，而这个族群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群，通过分众传媒，广告主能让广告最精确和有效地击中目标受众，以此来达成**预算浪费度最低的原则和支持实际的销售成长。
面对干扰度日渐增高的**环境，受众在司空见惯的**形式下已经对广告变得熟视无睹。因此，必须创造出令消费者耳目一新的**形式，设置在一个低干扰度的环境中，让消费者眼球自然地停留、被吸引。而分众传媒注重运用全。
新的数码户外技术，将电视和户外传媒的优势有机结合，全面提升**的表现力，强化广告的影响力。这对我国广告营销业务的发展也具有一定的启示。
营销管理作业
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营销管理作业
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市场营销作业 考核
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