广告策划与创意的分析。
广告起源于商品经济和商品交换，它应商品交换的需要而产生，随着商品经济的发展而发展。在最朴素的理想状态下，广告所带来的直接效果就是拉动所宣传的产品和服务的消费。但是，广告在其宣传过程中不可避免的需要采用语言、图像、**等人类信息传播的基本符号，而这些符号的组合也必然会产生某些社会意义。
无论广告的初衷如何，广告都不可避免的成为一种社会文化现象。因此，广告不仅仅与我们的物质生活有关，甚至它与我们的精神生活也有或大或小的联系。对这种联系的运用和把握，会在很大程度上影响广告的效果，这种效果既包括经济效果，也包括社会效果。
创意是广告的灵魂，是赋予广告精神和生命力的思维活动，它通过想象思维、多角组合和创意对广告所进行的创造性的思维活动。是对广告的主题、文案、表达方式、**类别等所进行的创造性的构思过程。它创造出新的理念或方式，使广告受众能较容易理解并接受广告中要传达的信息。
广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。广告策划作为一种科学的活动， 通过对广告环境和广告主体的综合分析，进入广告目标分子和广告创意分析；然后进入广告策略分析，包括广告对象，广告媒介，广告形式，广告时机，广告区域等方面的分析；在上述分析的基础上，做出广告决策，指定具体的广告计划和步骤，方法，措施，并加以实施。
在广告决策做出之后，还要通过不断检验广告效果，及时反馈检验结果，来适时地修正广告决策。
本文结合“神州行”进行广告创意策略分析。
神州行”是中国移动推出的三大客户品牌之一，品牌市场定位于自由，实惠，便捷，亲切，大众化。一说到“神州行”，人们多半会想起葛优所主演的两则“相信群众篇”广告。广告表现的幽默风趣，广告中，葛优都以平民化的形象出现，调侃似地将广告语说出，给观众留下了深刻的印象。
广告一播出，一句“神州行，我看行”，风靡大江南北。正是通过这两则“相信群众篇”品牌创意广告，“神州行”成功的梳理起了良好的品牌形象，提高了品牌的市场占有率。不得不说，这两则广告是极其成功的。
从神州行创意广告整体内容的表达来看。
1）主题构想单纯。神州行实惠的品牌形象清晰、鲜明、突出，容易给人留下深刻的印象，快速的梳理品牌形象。
2）表现方式构想新颖。广告中，既没有口号式呼喊，也没有夸张的表演，只有葛优平易近人的告白，真实的表现了一个普通民众心目中的“神州行”，虽然方式平淡，但却部落俗套。
3）情感效应构想自然。葛优亲切的话语就像在和观众面的面的交谈一般，再加上一些普通百姓的生活画面，拉近了与消费者之间的情感距离，以情沟通，自然真诚。
从广告主角的选择上说，选择葛优作为广告主角也是成功的关键。
1）神州行选择了明星为广告片的主角，明星在公众中的知名度声誉也已形成，可以直接为提高品牌知名度所用，并且明星的证词效益具有比其他代言人更高的可信度，因此保证了品牌广告的信源可靠性，使广告更具说服力。
2）所选择的明星是“百姓影帝”葛优。葛优是个很受欢迎的演员，给大众以平易近人、忠厚朴实的邻家大叔形象，大家信的过。而神州行正是针对中低端客户的品牌。
葛优正好成为了老百姓心中理想的自我形象。当老百姓把对葛优的联想与神州行品牌联系在一起的时候，神州行的品牌形象就丰富了，就形成了和其他品牌的差异化。此外，广告中，还出现了很多普通百姓的身影，比如农民，工人，下棋的老人等等，这些群众的“参与”，更加增添了“相信群众”的说服力。
诉求对象在接受这两则广告信源的劝说并默认其观点时，会产生明显的品牌偏好和强烈的情感认同。
从广告的创意理论的角度分析，神州行的成功，可以用usp理论和品牌形象论来解释usp理论说的是独特的销售主张，指在广告创意时先仔细进行产品分析，找出产品无可取代的优点，以此作为创意表现的诉求主题，在转化成消费者关心的商品利益，以消费者的语言来表达。神州行所倡导的，就是一种实惠消费，相信群众的选择，只要实惠。广告本身没有过多宣传神州行有多实惠，通过葛优对使用人群的归类和数量的叙述，简介说明神州行的品牌特征。
当今的市场，已从单纯的产品想飞转变为商品消费，单纯以产品功能为出发点的卖点已将难以承载消费者的需求，所以品牌形象的树立是企业的迫切需求。从品牌形象理论上看，品牌形象不仅展现的是产品本身，更要反映购买者的自我意向。而“相信群众”广告完美的站想了目标客户的自我意象，提高了消费认同度。
此外，每一则品牌广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一种长期的战略。神州行广告所塑造的是“实惠”形象，留给观众深刻的印象，对于帮助企业长期、广泛吸引目标客户具有深远的作用。
广告创意时广告活动能否达到预期效果的关键，是广告活动各项环节中难度最大，最高挑战性、创造性和艺术性的一环。中国移动从神州行品牌的特征出发，根据诉求对象的需求特点和消费心理，为“神州行”确定了鲜明“实惠”的广告主题，采用朴实无华的广告表现形式，并且精心准备地为广告选择了最合适的主角，从平凡中创造出了完美的广告创意。
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