作者：刘鑫。
**：《商业经济》2023年第05期。
摘要] 通讯技术日益迅猛的发展，使手机成为人们生活中最重要的电子消费品。以金立手机为主要研究对象，运用市场营销的4p理论，从产品、**、渠道、**四个方面对金立手机的市场营销环境进行分析，找出目前营销策略中尚存的不足与缺陷，并对金立手机的营销策略进行优化，找到更加适合金立手机自身发展的市场营销新思路，以增强品牌的竞争力。
关键词] 金立手机；营销环境；营销策略；优化。
中图分类号] f710 [文献标识码] b
引言。中国市场向来以数量庞大和发展迅猛著称，手机市场也是如此。目前中国自有的手机品牌已经渐渐在本土的手机市场中地位攀升，但在技术、研发、设计和品牌等方面仍然存在着诸多不足，尚且无法在许多成熟的国际品牌面前形成自身的竞争优势。
目前，智能手机已经成为了现代手机市场的主流。在国际化知名品牌强大的市场统治力之下，国产智能手机企业如何在这一领域的竞争中取得优势，已经成为目前函待解决的课题。
一、概述。一）营销策略。
所谓营销策略，是指企业立足于客户的根本需求，并以之作为出发点，通过对客户购买能力以及对市场潜在需要的预估，制定一系列能够满足客户并顺应市场的计划，并依据计划对经营活动进行组织。可以概括为“4p原则”，即产品策略、**策略、渠道策略和**策略。总体来说，营销策略的主旨是提供客户满意的商品和服务，并不断向企业目标的实现而迈进。
从实际情况来说，营销策略并不是一成不变的，它需要根据实际情况的反馈不断地创造和反复，直到达到理想的状态，可以说，市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程。
二）竞争战略。
所谓战略，就是敌我双方在战争中所采取的谋略，竞争战略就是在竞争中所进行的谋略。如果说营销策略所要考虑的目标是企业自身、客户需求和市场期望，而竞争战略则还要在此基础之上，将竞争者产品也考虑进去。因此竞争战略的核心问题就是，如何在市场、客户与竞争者之间找到自身企业产品的正确定位，并在维持自身定位的基础上不断增强特色、增强竞争力。
企业间的竞争往往是长期进行的，因而竞争战略要在确定基本问题的基础上，不断对细枝末节进行调整和变更，以适应不断变化的市场环境和日趋发展的消费者需求。
二、金立手机现行的营销策略分析。
一）产品策略分析。
我国的智能手机市场最近几年的竞争已经达到了相当激烈的程度，经历了运营商定制和电商渠道**战等市场浪潮后，国产手机企业正以极快的速度不断地发展壮大，其视野也不再仅仅局限于低端手机市场的占领，而是瞄向了高端机的领域。金立集团董事长刘立荣在某次接受采访时曾表示：“具有高溢价能力的品牌才能够生存。
”这也意味着金立手机近期的产品战略目标也集中在中高端机型领域。
高端二字并不仅仅体现在**上，更需要产品与**相匹配的性能。当前的高端机市场被国外的三星和苹果占去了大部分的市场份额，国产手机企业想要在这个领域分一杯羹，以目前的技术水平还很难做到。而刘立荣表示，将目光转向高端机的契机在于金立w系列翻盖手机的销售走俏，这款没有过多宣传、**在4000元左右的机型每年的销售数量达到了60万台。
近期，针对安全和续航两大痛点问题，金立推出了m6/m6plus系列手机，内置超大容量电池和独立研发的安全加密芯片，与手机的编码cpu唯一对应，“一机一码”的机制大大提高了手机信息的安全，增加了手机的使用价值。
尽管如此，但在市场调查中发现，金立m6系列手机除去其主打的续航和安全问题之外，其他方面都过于平庸，比如信号的接收能力、音质和拍摄效果等，细节方面更是存在不少的问题，比如电池体积过大造成手机过重，音筒的设计容易进灰却不方便清理，数据线插头和手机插孔匹配度不高，因此近半的消费者认为金立m6手机近3000元的**依然谈不上高性价比。
二）**策略分析。
一项产品的定价要受到很多因素的影响，其中包括产品的成本，其中包含的各种价值，当前市场的供求关系，还要受到国家政策的影响。目前金立手机的**策略主要以成本加利润定价法和竞争参照定价法为主，根据不同地区有所微调。目前金立手机主要有以下几个**区间：
1.千元以下，这部分属于低端机，主要作用是薄利多销。这部分手机主要以超大电池容量、大显示屏和反向充电为主要卖点，比如金立金钢系列，目标群体是对手机性能要求不高或者购买能力有限的客户群体。
2.1000—2000元，这部分属于中端机，也是智能机起步初期各大国产手机企业打**战的主要战场，因此**经常会发生些许变动。这部分手机在主打特色上已经针对不同客户群体进行了区分，比如主打机身设计和续航能力的金立s6，主打安全性能的金立金钢2，主打拍摄性能的金立m5等等。
3.2000—3000元，中等偏上的价位，主要是对1000—2000元的特色主打机型进行升级，在特色方面更近一步，同时对其他方面的整体提高，使整部手机的性能更加平滑，比如拍摄性能较金立m5更佳的金立s9，安全与续航兼有的金立s6。
4.3000元以上，原本都是主要应对商业人士推出的高端机型，以助手性能为侧重点，比如金立天鉴w系列，后来受天鉴w系列销售走俏的启发，又推出了受众面更加广阔的金立e8和金立m2017作为高端机领域的试水之作。
从整体来看，金立手机的**区间较为合理，但在定价上较同类产品并没有优势，而且象征着金立最高制作水平的金立m2017的定价已经超过了同价位的进口机。目前国产手机在核心技术上依然没有优势，品牌的溢价方面受到牵制。而鉴于刘立荣对于定价的态度：
“定价只有一个原则，就是要超越苹果。”可知此次金立m2017只是为了圈定某些特定细分人群而单纯地提高产品定价，具有很大的赌博性质。
三）渠道策略分析。
为了节省产品从出厂到入市中间的一系列费用，更好地覆盖市场和各大网点，金立手机建立了以**渠道为主，多种销售渠道并存的渠道管理模式。**渠道，即制造商—**商—批发商—零售商—终端消费客户。
自然地理因素与一个城市的经济发展密切相关，而城市的经济发展又和手机的销售存在着直接的联系，因此，自然地理因素对于手机销售存在着一定程度的影响，比如地形、气候、人口分布和交通运输。金立手机正确地把握了各地地理因素与手机销售之间的关系，因地制宜地将各地的市场划分片区，通过设立对应的分公司与办事处，将主要的地市县全都覆盖起来，再根据不同地区不同的状况及时调整不同的销售策略。比如有些地区的用户偏爱时尚大气的手机，而有些地区的用户偏爱精致小巧的手机，这些反馈结果都能够被金立公司及时地接受，并转换为相应的销售策略，这大大加强了金立手机面对市场的机动性和灵活性。
目前，许多大客户已经和金立手机建立了长期的友好合作关系，成为金立的重要且固定的客户群体，这些大客户包括中国移动、苏宁电器、中国电信、南京润泰、中国联通等，这其中一部分还和金立手机签订了长期战略合作协议。在与中国移动、中国联通和中国电信这三大运营商的合作上，金立手机采取了集团客户定制和**销售两种合作模式。集团客户定制是指行政机关、企事业单位和非营利性组织的大批量采购通讯器材产品，一般这些单位会和运营商签署合作协议，采购大批量手机作为办公用品或者职工福利，运营商会给客户单位以优惠政策。
而**销售则意味着两家公司出于共赢的目的，在**的过程中形成共生营销的模式，比如购手机送话费或者充话费送手机，这就是一种****。这种**的方式在节省广告费用的同时又增加了知名度，通过降低销售成本从而形成**优势，有利于金立手机接下来的扩大发展。
但由于**渠道的运行长度过于冗长，导致结构的信息传递和周转速度过慢，以至于厂家无法对渠道进行良好的控制，且随着时代信息化程度的加深，许多新型的营销渠道也会对传统的**渠道造成冲击，如果无法正确把握时代的潮流，在营销渠道上作以适时的革新，曾经的优势很容易变为掣肘的劣势。
四）**策略分析。
**策略并不仅仅是销售出商品这么简单。一家成熟的企业在把商品销售出去的同时，还能让自家的品牌深入消费者的心中，从而体现出**策略的真正目的——扩大产品的知名度，取得消费者的认可与信赖。可以说金立通信能够取得今天的知名度，与其成功的**策略是分不开的。
首先是面向全国市场，金立手机选择了以电视广告为主的宣传模式。通过在各大高收视率电视台投放电视广告形成“广告轰炸”，并赞助一些时下火热的综艺节目，再根据不同时期不同**状况和不同的用户群，选择不同的代言人，借助明星的效应来扩大品牌知名度。除了电视广告之外，还要佐以网络和平面**广告，用尽一切渠道提高产品的“**率”，形成品牌拉动效应，让消费者牢牢地记住“金立”这一手机品牌，从而让消费者在选购手机时多一个选择考量，这就大大提高了用户的初次购买率。
随着信息时代的发展，电脑已经代替电视成为了人们获取信息的主要平台，电视广告的影响力已经不比从前，而人们的关注点亦呈现着多样化、多元化的趋势，因此继续把主要宣传手段投放到电视广告上显然是不明智的，选择正确的广告媒介对于金立当前的**策略尤为重要。
三、金立手机市场营销策略优化建议。
一）产品策略。
相比于市场热销的进口机，国产手机普遍缺乏“匠人精神”，缺乏对于细节的完善和创新，金立手机也是如此。而在人们眼光和口味日益挑剔的当下，细节已经成为了人们衡量一部手机的重要指标。因此金立手机在打造产品特色的同时，也要兼顾对手机其他方面的提升，让手机产品不再受到短板效应的掣肘。
目前反馈比较集中的问题多是信号接受不佳、拍摄水平不高和运行速度慢等问题，这就需要金立手机继续完善核心处理器技术，改良手机的设计理念，为此要加大在技术研发上的投入，这样才能在合理控制成本的前提下对手机的性能作以更平滑的升级，提升产品的性价比。
二）**策略。
受到金立集团董事长刘立荣定价政策的影响，目前的金立手机普遍呈现**过高的现象。为了适应消费升级，也是出于竞争需要，品牌追求高溢价、竞争高端从大方向来讲是正确的，但高端与**是两码事。高端的前提条件是产品的各方面性能都能物有所值，否则只能是既失了口碑又失了市场。
金立手机贸然将高端机m2017定价过高显然为时过早，有欠明智。就目前的情形来看，在没有形成核心竞争力，也没有足够消费基数的前提下，金立手机的定价策略要以性价比为首要考量标准，灵活地运用**政策，抢占**空档。这一点从天鉴w的成功中就可以吸取经验，国内3000—4000元的商务机型并不算多，而在同类的竞争产品当中，天鉴w所拥有的性价比又是有目共睹的，因此才得到了市场的认可。
就金立的现状来看，与其贸然推出**位机型想要与进口机争市场份额，倒不如静下心来继续在中高端机市场上发挥优势，深入研究中高端机消费群体的需求，在定价方面更多地考虑既定目标客户的购买能力和意愿。只有将这一价位购买人群牢牢抓住，并依靠口碑和信誉逐步积累消费基数，才能在未来的高端机型中形成爆款拉动的态势。
小米手机市场营销策略
作者 泮艺。合作经济与科技 2019年第16期。提要 近年来，随着人们生活质量的提高和生活方式的转变，手机已经成为日常生活中不可或缺的电子产品，5g技術的普及与发展也必将会推动手机行业迎来一个新的发展点。本文以营销环境分析 swot模型分析 stp分析为基础，研究小米手机市场营销组合策略，并提出对策...
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