课程编号：
总学时数：48
总学分数：2.5
课程性质：专业必修课。
一、课程的任务和基本要求：
本课程一方面通过对有关市场营销的基本理论和具体策略方法的讲授，使学生在头脑中形成深刻的市场营销观念，在面对一些营销问题时能够具有明晰的分析思路，并能给出适合实际情况的简单策略；另一方面，本课程通过对市场调查的方法、方式、程序及分析方法等内容的介绍，使学生初步掌握市场调查的技能，能进行简单的市场调查与分析。
二、基本内容和要求：
第1章市场营销绪论。
第一节营销市场和市场营销。
第二节市场营销的核心概念。
第三节顾客满意与顾客让渡价值。
第四节市场营销学及其研究方法。
第五节市场营销学的发展。
基本要求。掌握营销市场、市场营销、顾客满意、顾客让渡价值等基本概念的内涵，熟悉市场营销学学科性质及其研究方法，了解市场营销学发展的历程。
第2章规划企业战略及营销管理。
第一节企业战略及战略管理。
第二节规划总体战略。
第三节规划经营战略。
第一节规划和实施市场营销管理。
基本要求。掌握营销战略、营销组合等基本概念的内涵，了解营销战略规划和营销组合的基本方法。
第3章营销环境分析。
第一节市场营销环境及其特点、分类和构成。
第二节市场机会分析。
第三节环境威胁分析与营销对策。
基本要求。掌握营销环境、市场机会、环境威胁等基本概念，掌握和初步学会市场机会和环境威胁识别、分析以及相关策略选择的基本方法，并在这些方面具备一定的实际应用能力。
第4章购买者行为分析。
第二节消费者需求分析。
第三节消费者购买行为。
第四节组织购买行为。
基本要求。掌握消费者需求及其分析方法、熟悉消费者购买行为特征和购买决策过程、组织购买行为特征及其购买过程。
第5章市场细分、目标市场和市场定位。
第一节市场细分。
第二节目标市场选择
第三节市场定位
基本要求。掌握市场细分、目标市场、市场定位等基本概念，掌握和初步学会市场细分、目标市场选择、市场定位以及相关策略选择的基本方法，并在这些方面具备一定的实际应用能力。
第6章竞争性市场营销战略。
第一节竞争者分析。
第二节确定竞争者对象与战略原则。
第三节竞争性营销战略选择。
基本要求。了解市场竞争者的识别方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场弥隙者等各类竞争性战略选择原则和方法。
第7章产品策略。
第一节产品整体概念。
第二节产品组合。
第三节产品生命周期。
第四节新产品开发。
第五节品牌策略。
第六节包装策略。
基本要求。掌握整体产品、产品组合、产品线、产品生命周期、新产品、品牌、包装、服务等概念，掌握和学会产品组合策略、产品线策略、新产品开发策略、品牌策略、包装策略等制定和选择的基本方法，并在这些方面具备一定的实际应用能力。
第8章**策略。
第一节**及影响定价的主要因素。
第二节定价的一般方法。
第三节**策略及**变动。
基本要求。了解和掌握产品**制定的一般程序、定价方法、**修订和**变动策略，并在这些方面具备一定的实际应用能力。
第9章分销策略。
第一节分销渠道及其类型。
第二节分销渠道策略选择。
第三节渠道管理。
第四节物流策略。
基本要求。掌握分销渠道、物流等基本概念，掌握和学会分销渠道、渠道管理、物流策略选择的基本方法，并在这些方面具备一定的实际应用能力。
第10章**策略。
第一节**与**组合。
第二节人员推销策略。
第三节广告策略。
第四节营业推广策略。
第五节公共关系策略。
基本要求。掌握**、**组合、人员推销、商业广告、营业推广、公共关系等概念，掌握和学会**组合策略选择的基本方法，并在这些方面具备一定的实际应用能力。
第11章管理营销活动。
第一节市场营销计划。
第二节市场营销控制。
第三节市场营销审计。
第四节市场营销组织。
基本要求。掌握营销策划、营销控制、营销审计、营销组织等的基本概念，掌握和学会营销策划、营销控制和营销组织构建的基本方法，并在这些方面具备一定的实际应用能力。
第12章市场营销计划组织与实施
第一节市场营销计划。
第二节市场营销组织。
第三节企业营销组织结构。
第四节现代企业营销组织结构的发展创新。
第五节营销工作的执行。
基本要求：要求学生掌握制定和有效实施贯彻营销计划，研究影响组织结构的若干基本要素，以及理解如何设计有利于营销战略实施的恰当的组织结构和形式。
第13章市场调查概论。
第一节调查的涵义。
第二节市场调查的内容。
第三节调查对营销管理的重要性。
第四节市场调查的程序。
基本要求：市场调查是一种系统地设计、收集、分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和研究结果的活动。通过学习本章，了解市场调查的程序，对市场调查有基本的认识。
第14章一手资料调查和二手资料调查。
第一节一手资料调查。
第二节二手资料调查。
基本要求：一手资料是为了解决特定问题而专门收集的访谈资料、观察资料、实验资料或其他调查资料。二手资料是指那些以前收集好的而且通常已经使用过的资料。
学习本章对一手资料和二手资料的调查方法有基本的认识。
第15章定性调查与定量调查。
第一节访谈法与座谈法。
第二节观察法。
第三节试验调查法。
基本要求：定性调查通常围绕一个特定的主题取得有关定性资料，定性研究着重于问题的性质和未来趋势的把握。定量调查法主要着重研究总体数量特征的推断。
学习本章要了解定性调查和定量的调查不同的方法和适用情况。
第16章问卷设计。
第一节问卷的基本结构。
第二节问卷设计的程序。
第三节提问项目的设计。
第四节回答项目的设计。
第五节问题顺序的设计。
第六节问卷设计中的其他问题。
基本要求：通过学习问卷设计的各种知识，初步掌握问卷设计的方法，初步具备设计问卷的能力。
第17章抽样设计。
第一节抽样的涵义。
第二节抽样原理。
第三节样本容量的确定。
第四节抽样的实施。
基本要求：了解抽样的各种方法，能初步根据调查的要求，恰当的进行抽样的设计。
第18章数据的预处理。
第一节数据的录入。
第二节数据的预处理。
基本要求：通过本章的学习，了解对调查的数据进行预处理的目的、方法和技巧，以方便后续的数据的处理。
第19章调查数据的基本统计分析。
第一节数据处理的程序。
第二节常规统计分析方法。
第三节简单随机抽样时的常规统计分析。
第四节整群抽样时的常规统计分析。
第五节一元回归分析。
基本要求：通过学习本章，了解对调查得到的数据进行基本统计分析的方法：计数、加总、比例、分布、平均数和标准差，初步掌握如何对数据进行分析。
第20章市场调查研究报告的撰写。
第一节市场调查研究报告的涵义与作用。
第二节市场调查研究报告的结构。
第三节撰写市场调查研究报告前的准备
第四节市场调查研究报告的写作技巧
第五节撰写调查报告应注意的问题。
基本要求：通过学习本章，初步掌握调查报告的写作规范和技巧。
三、实践环节和要求：
目前，教师可以给定学生具体目的、要求，提供线索，鼓励学生课外积极实践。
四、教学时数分配：
理论：46 实验：0 上机：0 其它： 2
五、其它项目：
1、由于市场营销与调查是一门理论与应用并重的课程。在课堂教学上要求理论联系实际，把市场营销与调查的基本原理、基本知识与基本技能的讲授，与企业营销实践紧密结合起来，运用大量有代表性的生动实例去启发学生的思维，调动学生学习的兴趣和主观能动性。
2、注重案例教学与课堂讨论，本课程安排4次案例讨论课，通过对国内外企业成功经验与失败教训的研究，引导学生学习观察与分析问题的方法，并逐步培养他们独立思考和解决问题的能力；
六、有关说明：
1、教学和考核方式：
本课程属考试课。
教学方法以课堂讲授教学为主，以课堂讨论、案例宣讲为辅。主要的教学手段包括：课堂讲授、课堂讨论（占平时成绩的50%）、案例宣讲（占平时成绩的50%）。
结课成绩=平时成绩×30%+期末考试成绩×70%
2、习题：课后布置案例分析题4题，每位学生至少参与完成1题。
3、能力培养要求：
通过本课程学习，要求学生①理解和掌握市场营销管理的基本理论和技术；领会现代市场营销观念，培养营销创新意识；②在认真理解市场营销组合的基础上，掌握产品、定价、分销与**四大策略的基本理论与应用；③了解市场调查的基本理论，掌握市场调查的基本方法。
4、与其它课程和教学环节的联系：
先修课程和教学环节：管理学、微观经济学。
后续课程和教学环节： 网络营销、服务营销、广告学。
平行开设课程和教学环节：无。
5、教材和主要参考书目：
1） 教材：吴晓云，市场营销管理教程，天津大学出版社；
市场调查实务，杜子芳，中国财政经济出版社，2004 ；
[美]菲利普·科特勒著，《营销管理》（12版），上海人民出版社，2023年。 ；
工商管理市场营销案例精选吴晓云主编，天津天津大学出版社 2001 ；
市场调研，十井荣造，陶晶晶译，科学出版社，2007.
《市场营销与调查》课程教学大纲
课程编号 总学时数 48 总学分数 2.5 课程性质 专业必修课。一 课程的任务和基本要求 本课程一方面通过对有关市场营销的基本理论和具体策略方法的讲授，使学生在头脑中形成深刻的市场营销观念，市场营销与调查 课程编号 总学时数 48 总学分数 2.5 课程性质 专业必修课。一 课程的任务和基本要求 ...
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