一、前言。
随着网络技术的迅猛发展，以及互联网的迅速崛起，互联网的电子商务浪潮席卷全球，网上银行在这股浪潮中应运而生。网上银行这一全新的银行客户交换方式已被越来越多的国内外商业银行所接受和重视，各银行间传统的“三大业务' 竞争已从地面竞争转移到网上竞争，网上银行也将成为中国未来银行业务发展的趋势。
个人网上银行即网上银行（internet banking)是基于互联网技术的一种新型银行服务手段，指银行借助网络向客户提供金融服务的业务处理系统，它是一种全新的业务渠道和客户服务平台，客户可以足不出户就享受到不受时间、空间限制的银行服务。
中国农行银行是我国的四大国有银行之一，依托庞大的分支机构、电子化网络和多元化的金融产品，不断朝着为最广大客户群体提供优质金融服务的现代化全能型银行的目标迈进。目前农业银行的业务在不断的增加，随着中国网民的不断增加，农业银行的网上银行业务也逐渐让客户所接受和认可，本文在对中国网上银行市场状况和发展前景分析的基础上，论述了农行个人网银存在的问题和机遇，提出了有效扩大温州市场份额的市场发展营销策略。
二、网上银行营铕环境状况分析。
一）宏观环境分析。
近年来，随着我国经济快速、稳定增长、人们收入水平的提高，人们使用网上银行的意识逐渐增强，因此，网上银行在我国获得了迅速的发展。
1、经济环境。
网络经济异军突起，对传统金融业产生强大冲击。传统金融机构和金融服务等在此背景下发生了一系列的变化，网络金融同时应运而生。开放性的网络经济一方面进一步降低了网上银行的交易成本成费用，给网上银行的发展带来新的契机，另一方面使得银行具有的传统信息优势发生了改变，客户、竞争对手等都能够通过网络更为方便地获取市场信息，这就对网上银行的发展带来了一定的挑战。
2、政策环境。
从政策层面上看，过去5年之内外资银行在我国的发展虽然受到了有关业务范围、地域等方面的限制，但他们在中国的网上银行业务发展十分迅猛，其服务的便利性、功能的多样性已经吸引了相当多的优质客户。特别是现在面对外资银行的限制几乎已经全部取消，他们的发展已对国内银行带来了极大的冲击。
3、技术环境。
监管部门、公安部门、商业银行等各主要部门对网银安全问题十分重视，不断推出各种保障安全的技术和措施。各种数字证书、动态密码验证方式、以及专业和大众等不同版本网银平台的推广，不同程度地控制了安全风险。
4、社会环境。
随着互联网的发展迅速，网民于09年达3.1亿多，从而奠定庞大的用户基础。同时，网上银行用户覆盖稳步增长，普及率不断提升。用户对网银的使用需求旺盛、安全意识也逐步提高。
二）当肺场状黯市场前景分析。
1、银行业市场分析。
2023年中国银行业发展环境良好，银行业发展迅速，经济效益明显提高， 结构得到优化，资产规模迅速上升，公司治理结构进一步完善。但这一阶段银行业还存在体制不顺、产权不清、坏帐严重等问题，需要进一步加快解决步伐。
2023年之后，一系列金融改革政策高频率陆续出台，从而显示了中国**从根本上变革银行业、推动银行改革的鲜明态度。迄今为止，在我国银行业金融机构的队伍中，第一梯队国有商业银行除农行外，其余都已经上市。第二梯队股份制商业银行，继招行成功在港上市后，中信银行、兴业银行等也都纷纷加入了上市的行列。
而第三梯队城市商业银行也开始了上市之旅。
我国银行业金融机构资产庞大，在2023年上半年末达到52. 6万亿元，增长率达到19. 7%。
2023年上半年全部银行业金融机构资本充足率加权平均首次超过 8%，拨备覆盖率大幅提升，银行业金融机构抗风险能力大大提高。主要商业银行不良贷款率从2023年末的23. 6%下降到6.
7%。在银行业改革取得重大突破的同时，银行业安全稳健性地实现了历史性跨越。
2、网上银行市场状况分析。
根据中国网民第二十三次调查，中国的网民数量已达到三亿多人，手机网民已达到一亿多，这是一个多么庞大的人群。随着我们社会的不断发展和经济的快速进步，网上银行已经逐渐被人们所接受，人们对网上银行的需求也越来越明显。 尤其是在**网、腾讯网、拍拍网等一系列b2c网上支付业务出现之后，人们对网上购物的需求越来越多，对网上转账汇款的要求也越来越高，希望能够实现即时到账等。
社会的进步和发展，也让人们对网上银行越来越追求一些个性化的服务。而且我国的网民特征很明显，以年轻高学历者为主，所以我们个人网上银行的营销对象就是这群客户。他们大多数从事信息、文化素质高并且日常款项交易较多。
国内网上银行的发展非常迅速，到目前为止，几百家国内银行的分支机构已经有自己的网银主页，服务内容也越来越丰富，从基本的账户查询发展到今天的**缴费、网上支付、电子汇款、个人贷款、银证资金互转及**交易、外汇买卖、个人理财等等一系列服务。可以说，网上银行已经逐渐成为推动银行再造和提高银行核心竞争力的一个有效营销渠道。
以网上银行为代表的国内电子银行业务是从九十年代开始发展起来的，从 2023年9月招商银行全面推出“一网通”至今，国内网上银行已经过了 10年的发展，无论是网上银行的用户数量，还是交易额都有了突飞猛进的增长，近年来呈现快速增长趋势。截至2023年底，全国范围内个人网银用户比例为19.9%, 在10个经济发达城市中，2023年使用个人网上银行的用户比例达到44.
9%,比 2023年高出7.1%;截至2023年末，全国主要商业银行机构个人网银客户达到 19295.45万户，比2023年增长45.
72%;个人网银年交易额49.87万亿元，比2008 年增长84.29%;而在企业用户市场，这一趋势则更为明显。
网上银行服务也从最初的“以网络实现”发展到了追求创新、特色服务的新阶段。
3、中国网上银行发展历程。
从98年开始，各大银行纷纷推出网上银行业务。先是在98年4月份的时候招商银行推出网上银行服务，“一网通”品牌正式推出。随后中国银行、建设银行和工商银行也相继开通网上银行，而农业银行则是在2023年4月的时候正式推出网上银行。
到02年底的时候，开展交易型网上银行业务的商业银行达到了 21家。2023年-2023年是网上银行的发展阶段，2023年，工行推出“金融家” 个人网上银行；2023年，交行创立“金融快线”品牌；农业银行于2023年推出 “金e顺”电子银行品牌；2023年，个人理财市场火热带动网上**业务猛增， 直接拉动个人网上银行业务的大幅增长；2023年，网银产品、服务持续升级， 各银行在客户管理、网银收费等方面积极探索；2023年以后网上银行将进入成熟阶段，而主要银行的网上银行业务也将步及稳定发展。
4、网上银行市场发展前景。
网上银行市场规模保持高速增长，越来越多的用户开始使用网上银行服务， 使得网上银行成为互联网常用业务中相当重要的一部分。目前，网上银行越来越成为各家银行为其客户提供的重要业务办理渠道。对客户来说，网上银行方便快捷且省时省心。
对银行来说，网上银行可以大幅度降低其运营成本，据统计，每次网上银行交易的平均成本大约只有1分钱，而每次在银行固定实体网交易的平均成本超过1元钱。可以说，网银已经逐渐成为推动银行再造和提高银行核心竞争力的一个有效营销渠道。2023年以后网上银行将进入成熟阶段，而主要银行的网上银行业务也将步入稳定发展。
三）行业竞争状况分析。
近年来，网上银行市场规模保持高速增长，2023年银行业难免受到金融风暴影响，但开户用户数增长仍然超过了 5000万，涨幅为44.8%,增速比2023年有所下降。网银活跃用户数量(过去一年内登陆过网上银行)为5800万。
网上银行的交易量则有85. 8%的增长，达354. 1万亿元人民币。
交易量涨幅高于用户数增长，说明个人和企业越来越频繁的使用网上业务来取代传统柜台渠道。全国各大商业银行及股份制银行的网上业务交易量普遍超过总业务的20%,招商银行、 工商银行的网上业务占比更是达到了 40%以上，有效弥补了传统营业网点数量有限对业务处理能力造成的限制。从市场的竞争者来看，网上银行业务集中度较高。
虽然个人网上银行与企业网上银行略有差异，但是总的来看，四大国有银行外加招商银行共同占据了约85%的市场份额。其中以中国工商银行、中国银行和中国建设银行和中国农业银行这四大国有银行的市场竞争最具代表性。
1、中国工商银行。
工商银行“金融@家”个人网上银行主要有“我的帐户、缴费站、个人理财、
网上汇市、网上**、网上保险、网上保险、网上贷款、工行信使”等12类、 58项功能，其中独具特色的服务有：24小时的无限额任意转帐、汇款；实时跨行支付；灵活、方便的各类缴费；专业化的外汇、**和保险信息及交易服务； 帐务、财经等信息的通知提醒等等。针对个人客户群体差异较大的特点，工行新一代个人网上银行“金融@家”在国内率先实现了网上帐户提供了智能芯片“个人客户证书”、大额转帐、业务优惠及专业理财等多项专属特色服务，打造出了 “网上银行贵宾服务”新概念。
2023年8月4日，中国工商银行个人网上银行迎来第5000万位客户，而到9月底，这个数字已经增长到5287万，截至2008 年9月底，中国工商银行网上银行交易额突破100万亿元。
工商银行采用了一系列先进的安全防范技术，从银行端来说，包括多重防火墙、1024位非对称加密算法的证书签名、ssl128位加密传输、实时扫描、实时监控、数据加密存放等，使工行网银系统达到了较高的安全级。从客户端来说， 为了保护客户端的安全，工商银行为客户提供了 u盾、电子银行口令卡、防病毒安全控件、余额变动提醒、预留信息验证等一系列安全措施，其中以u盾和电子银行口令卡最出名。
2、中国银行。
中国银行个人网上银行具有账户查询、网上支付、境外账户管理、银企对接、 提供资金汇划、批量委托、授权模式定制、预约付款、定向支付、历史交易查询、 代发工资、**报销、网上支付通关税费、异地报关等功能。其主要认证工具为动态口令e-token,在支付确认时，需输入动态口令进行安全认证，保证资金安全。在个人网上支付方面，中国银行提供了人民币结算的长城电子借记卡和外币支付的长城国际卡两种选择，外币网上支付目前只能通过中行进行结算。
现在已有34家特约商户入驻中银电子**，提供网上购买服务。可以说，个人金融业务是中国银行的基本业务，它为客户提供全方位、快捷、灵活的各式金融工具， 其业务品种齐全，操作简便，电子化程度高，安全可靠。
3、中国建设银行。
中国建设银行个人网上银行于2023年开始，至今已有十余年历史。目前已形成一套体系完整、功能丰富、设计先进的服务体系，在国内处于领先水平。其个人网上银行是客户通过因特网享受的综合性个人银行服务，包括账户查询、转。
账汇款、缴费支付、信用卡、个人贷款、投资理财（**、**、外汇等）等传统服务，以及利用电子渠道服务优势提供的网上银行特有服务，合计有八大类、 百余项服务。建设银行个人网上银行除向客户提供证书保护模式的建行网银盾功能之外，还推出了动态口令等安全产品。建行还制定了三重密码保护、对简单密码进行控管的措施来全方位地确保其网上银行的安全性。
无论个人网上银行或者公司网上银行均适用。
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