目录。摘要]当前，我国开展的家电下乡为企业带来了机会，同时企业也要应对各种竞争的挑战。为了刺激内需、拉动国内市场的消费能力，家电下乡正在各地广泛开展。家电企业展开了激烈的营销竞争，在熟悉农村消费特点的同时，应做好本企业的营销创新，为企业家电产品的**攻略奠定基础。
一方面，应积极构建负责家电下乡工作的营销团队；另一方面，则要着手制定家电下乡系统营销方案，从而构建家电下乡的长效营销机制。本文对电器专卖店进行了营销诊断，并制定了合适的营销策略，为家电企业在农村市场销售的顺利开展提供营销策略的资助。
诊断结论表明家电企业应将家电下乡营销作为一项长期的营销策略，纳入企业农村市场营销中长期规划当中。具体表现为：大力拓展营业网点；制定合理的**策略，打击操纵产品**的行为；以农村需求为导向，推广适销对路的优质产品；大力加强售后服务；寻找有效的店外推广模式。
关键词]家电下乡；营销策略；营销创新；营销诊断。
中国农村市场的差异性与复杂性是超乎想象的，在家电市场几近饱和的。
一一、二级市场中，以家电大卖场为主的渠道模式已经非常成熟；三四级市场环境则大不相同，用一二级市场的渠道策略来做三四级市场显然是行不通的。在城市浸润多年的家电企业若不能全面了解农村市场的特点，并有针对性地制定恰当的渠道体系构建方案，将会遇到“三高一低”的难题，即高营销成本、高物流成本、高服务成本和低回报，从而难以建立竞争优势。为了避免这样的境遇，家电企业必须系统思考，在销售渠道、送货渠道和服务渠道等营销渠道的三个方面都表现卓越，进军农村市场才能立于不败之地。
具体而言，有三个问题需要所有下乡家电企业加以关注：其一，中国有4万多个乡镇，几百万个村子，如何在最大限度控制成本的前提下建立覆盖面广的销售网络以解决农村消费者购买便利的问题？其二，农村大多地处偏远，道路不畅，物流成本高，如何建立高密度的物流配送网络以解决及时送货的问题？
其三，农村地域分散，服务难度非常大，如何建立高效的服务网络以解决为农村消费者提供贴心服务的问题？下面讲述一下家电下乡带来的积极影响和消极影响。
出口市场环境的恶化，使得家电企业面临着困境。国家“家电下乡”政策的出台落实，令各方可谓是皆大欢喜。国家扩大内需，农民买彩电、冰箱、洗衣机、手机、电脑、摩托车等下乡产品可享受补贴，也有助于受金融海啸影响的出口企业减压并顺利过冬。
但是农村家电市场需求的主要特点，也决定了企业“家电下乡”要有长远眼光，不能“短视”，应以开拓市场的态度面对“家电下乡”，所以企业“家电下乡”应注重营销策略。
差异性是农村市场最突出的特点之一。一是地区间购买力的差异。二是地区间消费环境的差异。
三是同一地区内不同农户之间的购买力差异。因此，对农村市场不能等量齐观，要求企业在“家电下乡”时，在产品的多样化、系列化上下功夫，幻想以一种产品“包打天下”是不现实的。
农村市场需求的层次性，一是指农村与城市消费时间上的差距。二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。三是农民消费档次的层次性，特别是耐用消费品的消费，要考虑到因收入等条件不同而表现出在消费档次的不同。
与城市相比，农村家电市场的消费环境差，已成为制约“家电下乡”的“瓶颈因素”。主要表现在：（1）农村的基础设施落后，有些电价过高或**不稳定，有些地区接收不到电视信号或收视不清；（2）农村商业网点奇缺，没有建立起与农村市场特点相适应的营销体系；（3）企业在农村的售后服务缺乏，普遍存在着修家电难的状况；（4）农村消费者获取产品方面的信息不足，厂家传播信息的**选择不当或形式不适合农民消费特点。
企业对进入农民家庭的家电产品丌发力度不够。绝大部分家电企业只是把针对城市消费特点或者纯粹依赖进口图纸生产的家电产品原封不动地销往农村，很少专心研究农村市场，根据农村市场的特点开发合适的产品，致使形成产品大量积压，又未能满足农民适川型家电的需求。
如今家电下乡无疑是消费市场最热门的词汇。在扩大内需的背景下，家电下乡刺激消费的积极意义凸显。但从销售效果来看却没有预期乐观，在家电下乡中标企业当中，曾出现有的企业销售数据为零的情况。
通过深入调查发现，“家电下乡”营销主要存在以下几个方面的问题：
营销要以消费者的需求为中心，目前家电企业对于产品的开发主要还是根据同质化市场进行，没有对市场进行准确细分，产品仍以城市需求为中心。同时又缺乏对农村居民消费需求、消费结构、消费特征的研究，简单地将在城市销售产品转移到农村市场，这显然不能适应农村消费者的需求。在农村市场上销售的家电产品，只有少数产品为家电下乡供货产品，而且品种很少。
这是山于“家电下乡”供货产品本来就少，而部分中标的流通企业又没有按照中标承诺全部供货，销售网点又没有积极组织货源，保障市场**，致使“家电下乡”产品市场**品种单一，农民想买的产品却买不到。
农村购买力相对城市来说仍然较低，尽管农民收入不断提高，但对农村购买力绝不能高估农民手中可用于消费的购买力仍然十分有限，短期内难以形成对耐用消费品的旺盛需求。但是也要清醒的认识到农村居民的购买力有不同的层次，应当按照当时当地的需求情况、市场竞争情况再结合产品的成本做出合理的定价。目前的家电下乡产品总体**偏高，致使相当一部分农村消费群体被排除在外。
渠道是家电企业的“血脉”，目前存在的农村家电销售渠道，一般都是采取**模式。但是这种个体商业**模式就会出现实力不强，经营分散，难以适应社会化大生产、大流通需要的弊端，产品无法有效地分销到农民手中。所以会出现购买难的问题。
由于对农村市场和农村消费需求的不了解，家电企业在城市适用的**策略对农村市场来说适用性不强。宣传方面的时尚、高贵元素很难被农民所认同。
农村偏远地区交通不便，通信设施落后，家电的售后服务跟不上，如没有固定的维修地点，无形之中增加了农民购买家电的疑虑，厂商能否实行产品质量保证是—个很现实的问题。家电产品在农村销售困难，不是农村市场没有需求，而是农民受可选择商品范围少、担心售后服务不好、购买不方便、销售点少、购买手续麻烦等诸多因素影响。
营销创新的过程，实质上就是对已有的各种因素进行新的综合过程。家电下乡策划的营销创新源泉就是基于对专卖店过去所做的营销的了解和再整理，而通过研究就产生了新的营销创意。通过调查研究专卖店的外部竞争环境、内部营销环境、营销战略等得出专卖店的营销诊断分析的结果。
广告策划从做势和做事两个方面着手。″做势”要注意，不要陷入广告困局，不要浮夸，脚踏实地设计出有独特卖点的广告。“做事”应该是不断健全服务体系、改善服务质量，为农村地区经济和社会发展提供“安全、优质”的服务。
例如格力空调系出名门，打造节能环保的理念，这就会赢得消费者的认同和向往，让消费者对品牌产生情感。广告应是关注细节，格力空调的广告可以突出“静”，实现“让您睡得好，精神好”。广告通过诉求和表现的信息对目标消费者施加影响，迎合消费者的购买动机。
高科技节能是消费者追求的时尚，因此，在格力专卖店的广告要突出高科技节能的主题。宣传重点突出“科技、环保、创新”的口号。
以责任为企业理念核心。从反面的角度来理解，如果企业不付责任，导致的结果会使顾客在产品和服务上受到伤害。因此，格力空调专卖店应该对家电下乡的整个服务过程负起责任。
从空调产品的介绍、为客户合理匹配空调、到空调维修，都应体现责任。客户山指定人员负责，防止服务链的断裂。企业责任体现在客户接受服务。
与客户的每-一次接触实际上都是一个品牌建立或违背其承诺的机会。专卖店应该密切关注所有的接触点，并且找出那些最敏感的客户。然后要做的是，确保专卖店的服务形式、信息系统及机构政策有足够的弹性，使员工能够自如地应对这些关键的时刻，修复弥补服务和尽善尽美服务同样重要。
格力专卖店要建立自身评价体系、运营模式，要符合市场竞争原则。选择乡镇经销商坚持合适就是最好的原则。价值让度，不要演变成风险让度，不要把企业承担的风险转嫁出去。
与乡镇经销商和顾客建立良好的关系，加大操作的透明度，如家电下乡的产品是新产品不是积压的产品，这样项目运作就会成功。在乡镇经销商网点要建立视觉展示系统、运用**组合发布策略、完善后期市场监督、对乡镇经销商培训形成专业壁垒。家电下乡市场的网络规模和有效服务半径，告别贪大心理、应苦练企业内功、重点突破；否则造成网络失控，客户服务脱节。
在家电下乡市场中，快速建立品牌是建立市场壁垒的有效手段，提高格力空调的核心竞争力是抵御模仿的重要途径，提高抗复制能力。
格力空调的整个服务过程分为售心、售中、售后，每一阶段的具体服务为：售前阶段，要准备好宣传资料，空调的布置要合理，不要凌乱，要醒目，方便顾客体验格力空调。可以为顾客安置座椅，方便客户与顾客对话，要比顾客更关心顾客。
要在这个阶段精通掌握空调的专业知识，并对空调市场和顾客的使用情况做调研，为下一阶段的服务做好准备。售中阶段，导购员的语言、行为举止要规范。特别是语言要不卑不亢、得体大方。
导购员介绍产品时要清晰，专业知识要精通，但不要顾客在专业术语上设置障碍，阻碍了沟通，要浅显易懂地解释。允许顾客操作空调，并让客户亲身体验。在**手段上要多样，**折扣、赠送礼物、增加额外服务等。
在维修上无后顾之忧，要让客户有信心购买产品。售后阶段。专卖店要定时向客户了解空调的使用情况，为顾客建立服务档案。
查找服务上的漏洞，及时总结、弥补、提升服务质量。
首先，有利于拉动内需，扩大农村消费。美国次贷危机所引发的全球金融危机，使我国经济遭受严重打击，出口明显下滑。尤其是家电行业面临着前所未有的困境。
外部经济环境的恶化，使得依靠扩大内需来拉动经济的发展成为必然。我国有9亿农民，占到全国人口的70%，农村市场是一个潜在的庞大的消费市场。郑凤田认为，“只要农村内需启动，可以换回国家整体经济再快速增长30年”。
家电下乡政策的出台，是国家为应对金融危机，拉动农村消费的一个政策手段，通过家电下乡，把农民需要的彩电、冰箱、洗衣机等家电推向农村市场，可以扩大内需，刺激农民购买的欲望，充分调动其积极性。据《中国财富》的测算，连续4年将彩电、冰箱、洗衣机、手机等农民需求量最大的产品“下乡”，可实现家电下乡产品销售近4.8亿台，累计可拉动消费9200亿元。
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