商业地产营销误区

每一个商业地产项目的发展商开发物业的目的，都是希望能够获取土地开发的利润最大化，但是不少的发展商在追求利润最大化的同时，往往会不知不觉地陷入营销推广的误区，使到项目开发进程受到阻滞，甚至使项目的营销陷入绝地。为此，我们总结了多年商业物业营销推广的经验，发现在商业物业营销过程中，有七个营销误区是发展商或策划顾问机构都很容易陷进去的，或多或少造成项目营销的迟缓，我们现在列出来，希望能够尽量避免。

误区一：商铺销售了，商场成功了。

本人曾经在广东东莞市常平镇做商业物业市场调查时，发现有这么一个项目（时运购物广场）：商场已经交付使用，随时可以开张，听销售人员介绍商铺已售出九成，却没有一间商铺开张营业，每个商铺门口都贴着一张纸，写上四个字——旺铺招租。我们觉得奇怪，于是问销售人员为何商铺全部都没有开张？

销售人员倒干脆，直接明了地说：“我们是发展商，只负责开发和销售，商铺卖给了业主，我们的开发就成功了，商铺怎样处置就是业主的事情了。”如果你是真正的投资客户，听了销售人员的这番话，相信也会被吓退，这样的商铺还是敬而远之为上，真是为那些业主不值，这样的商铺谁还会去投资？

谁还会去经营？

有些发展商在开发商业物业的时候，总是打着销售获利的如意算盘，当商铺销售不好就会想尽办法促进销售，往往也会在商场经营方面做出承诺，但一旦商铺销售出去了，发展商把投资收回了，发展商认为功德圆满了，什么经营规划、商场管理就成了八杆子打不着的事儿了。这本身就是对发展商职责的一种误解，事实上，商铺销售出去了，并不意味着商场成功了，那只能代表发展商成功了。因为一个成功的商场，不仅要销售旺，更应该是租赁旺和经营旺。

商场的成功与开发商、投资者、经营商家、消费者及管理者之间有着千丝万缕的关系，如果商场的销售不与商场的经营挂钩的话，伴随而来的将是大大小小后遗症。试想一下，发展商一味地追求物业的销售业绩，而不把精力投入到商场的运营中，投资者的利益就受到很大的伤害，没有发展商和管理商的统筹经营，散兵游勇的小业主们如何能兴旺起一个商场物业，何况他们大部分是投资者，而非经营商家。面对漠视经营的发展商，业主投资的钱就像一句俗话说的：

“钱都掉到咸水海去了”——再也浮不上来了，这种情况可能会带来几种恶果：一是，对于剩余商铺的销售造成很大的压力，你的准客户看到你们商场门庭冷落的局面，谁还会把钱交给你呢？二是，不少采取按揭贷款方式付款的小业主，眼看商场开业前景甚忧，对于后续供款的交纳可能会采取拖欠的办法，从而会产生银行、发展商和业主三方面的资金纠纷；三是，没有一个好的市场效益，无论项目的声誉和形象都会大打折扣，从而会连锁影响发展商的信誉，这样的结果恐怕也是发展商所不愿意看到的。

本公司**的七浦369这个项目，大家应该比较熟悉。早在开盘前蓄水期时，我们就强烈建议开发商先行招商或者租售同步，但开发商觉得成立经营管理公司去打理一个项目可能劳命伤才，所以一再拖延。待销售过半时，我们又提出建议，希望他们乘热打铁，借销售火暴的契机争取为小业主租赁到一个较高的租金，以赢得良好的口碑，趁势销售剩余铺位。

所以说，商铺销售了并不等于项目开发就成功了，销售成功而商场经营陷入瘫痪的例子并不少见，要重视商场的经营规划和经营定位已经是不争的事实。作为发展商，商铺销售与商场经营管理并重才是取胜之道，也是商业物业开发及持续发展的最终出路。

误区二：只要做好物业管理，就可以不要商业管理。

由于我国商业物业发展起步较晚，专业的商业管理发展更加滞后，以前商业物业的经营管理是从住宅物业管理的基础上做起来的，因此很多项目只有物业管理而没有商业管理。由于对商业管理重要性认识不足，一些发展商认为，商场的管理主要是物业管理，只要配备了高质素的物业管理人员，做好商场物业管理，商场营运顺畅就能得到保障，其实这是错误的看法。

造成误解的主要原因，是因为物业管理和商业管理都是为同一对象群体（包括业主、承租者、消费者）提供服务，事实上，物业管理和商业管理完全是两个不同的概念，是两种不同类型、不同权责、不同作用、不同性质、不同专业的管理范畴。物业管理所负责的工作是针对商业物业的“硬件”进行管理，以维护项目设施、做好环境和安全等方面工作为主的，保证商场内各种设施、设备正常有序运转就行了，讲得通俗一点，就是管家的“份内事”；而商业物业是具有经营性、盈利性的场所，商业管理针对的是商场的“软件”进行管理，重点工作是根据功能定位引进商家，根据市场的变化调整商场整体的经营策略，协调各方面的经营关系、竞争关系、供求关系，以及制定商场的宣传推广策略，这种职责是物业管理的“份外事”，是物业管理所难以胜任的。

应该说，物业管理和商业管理都是商业物业正常营运所不可或缺的，物业管理是商业管理的基础，商业管理是物业管理的延伸，两者相辅相承，相互联系但又相对独立，简单地将商业管理归纳到物业管理中统筹运作是盲目的做法，不利于商场经营持续兴旺。

误区三：以地段优势作为核心优势，忽视定位设计。

李嘉诚的“地段论"已被发展商尊为经典，但将"地段论"变成“唯地段决定论”开发项目将是非常危险的，因为商业地产项目是一个综合性的产品，地段只是其中的一个很重要的构成要素，即使在同一地段，也有热销项目和滞销项目并存的现象。现在地段的价值概念正发生惊人的变化，至少有两个原因会导致地段价值观念的转变：一方面，由于交通的改善，使城郊在交通上变得便捷，缩短了时间距离；另一方面，由于信息化、网络化、通讯条件的改善，使得城区与城郊的差距进一步缩短，而城郊却具有市中心不具备的优势，那就是地广、地价便宜。

随着近郊配套设施的逐步完善和城市中心不断扩大，居住郊区化和市中心人口空心化情况加剧，地段优势也在不断调整变化。

地段并不是商业物业的通赢之路，如果认为将项目建在一块旺地上，项目的营销和获利就能十拿九稳，你将要付出代价。事实上，商铺销售、租赁和经营已非简单地依附地段优势，一个商场开业后能否真正旺场，将受到诸多因素的影响，从项目周边因素来看，有项目所在区域的商业氛围、人口数量、消费层次、交通便捷程度、竞争对手策略等，从项目本身因素来看，有项目定位、功能定位、商场管理制度、商家的品牌优势、商场的推广宣传手法等因素。可见，一个好的地段固然对项目短期的营销有很大的帮助，对于一个商场的成功与否，地段因素可能是最重要的因素之一，但如果商业物业没有一个好的定位设计，消费者的消费欲望得不到满足，纵有再好的地段也是枉然，仅有地段优势绝不能独立支撑一个项目的长期发展，必须依靠各种因素的有机整合。

地段因素，成也萧何，败也萧何的例子比比皆是。广州城著名的南方大厦，巅峰时曾名列全国十大百货公司，现在也落得个被重组的命运；新中国大厦雄踞广州人民南路，曾创大型商厦销售佳绩而令其他发展商羡慕不已，最终难逃“烂尾”厄运；而在近郊开发的大型专业市场，虽然不是处于商业区，也不是处闹市区，却也以其独特的地段优势，吸引了不少投资者和经营者的关注，大有专业市场郊区化的趋势。凌峻曾在辽宁服务过一个位于商业中心区的商业物业项目，那里是传统的商业旺地，区域内人潮汹涌，初期项目以地段优势作为主要卖点**，由于地段吸引，前期销售情况十分良好，但由于项目缺乏综合质素，没有明确的定位，商业管理意识淡薄，最终影响了项目的档次，无法吸引目标客户和潜在买家，导致项目后续的销售出现困难。

误区四：“返租”是最有效的**手段。

受部分通过“返租还本”销售方式取得不俗销售业绩的项目影响，有相当部分发展商在有关部门严禁采用“返租”措施销售后，仍十分迷恋“返租”的魅力，不惧政策高举“返租”旗帜。“返租”是指投资者在商场建成收铺后，将商铺交由发展商经营若干年，期间商铺的经营权归于发展商，发展商为业主支付租金，租金按商铺成交价的一定比率支付。无可否认，返租也确实对商业物业营销起到一定的促进作用：

一，对投资者来说，有稳定的返还租金收入能降低投资风险，如果顺利，返租几年后的实际购铺款总额只是成交价的6—7成，对投资者购铺有很大的吸引力；二，将商铺返租给发展商，由发展商负责统一经营、统一管理，理论上有助将“生铺”做成“熟铺”，在返租期满之时发展商可将一个正式旺铺交回业主经营。而发展商在定价过程中，已将应返还的租金计入商铺的售价中，羊毛出在羊身上，比如，一个售价60万元的商铺，如果采用返租还本方式销售，商铺返租5年给发展商，每年向投资者返还成交总额8%作租金，于是发展商将商铺**定在100万元，对于发展商来说，返租策略既可帮助发展商预先多收了40%成交款项的无息贷款，在以后的几年间才分期返还给投资者，还可以免费取得商铺几年的经营权。基于上述因素，返租销售方式曾受到发展商和投资者的欢迎，返租手段作为发展商为买家提供的一种保障，的确能激起部分投资者的购买欲望。

但随着市场上许多返租销售的项目开业后陷入经营困境，甚至变成烂尾项目，导致返还租金一拖再拖，发展商的“返租承诺”不能兑现，越来越多投资者对于返租销售方式已经开始出现了保留或动摇的态度，对发展商的信心也日渐消失。由于返租销售项目经营上的失利，反而加大了投资者购买返租销售商铺的风险，导致已购买返租商铺的买家心寒，准备购铺的投资者心惊，更甚的是对一个城市整个商业物业市场发展造成严重的负面影响，也难怪在最近一个商业物业营销论坛上，多个商业物业发展商和策划公司都异口同声痛陈返租销售的弊端。

返租销售风光不再，已不是万能的**法宝，用得不好只会适得其反，投资者固然难以收回投资，发展。商也不可能独善其身，将会受到更大的负累。所幸的是，**最新的房地产销售管理规定已禁止了以返租方式销售。

因此，商铺的营销应以市场定位为主，作为一个成熟的发展商，绝不应该把商铺销售的希望寄托在返租或类似返租的**噱头上，只有勤练内功打好基础，真正把项目的规划、经营、管理做到位了，销售自然就不成问题，商场才能真正持续旺起来。

误区五：先租后卖，租得好就会卖得好。

先租后卖，租得好就会卖得好”的论调，并不只是个别发展商或营销策划人员的观点，这个观点在市场上具有普遍性。因此，发展商在商铺销售过程中，商铺招商与商铺销售几乎同步进行，甚至招商进度比销售进度还要快，通过招商锁定租金，锁定租期，然后再**商铺，因为可以明确告诉项目的目标客户，商铺的租赁**是多少，投资者需要8年或10年就可以收回全部投资，然后便可以坐享其成，投资者又何乐而不为呢？这种方法在理论上并不存在什么问题，似乎是一个相当完美的方案，商家、投资者、开发商各得其所。

所以发展商喜欢采用先租后售的方式来销售商铺，推出所谓的“带租约发售商铺”，作为项目的市场竞争手段。

先租后卖，租得好就会卖得好”的论调具有片面性，我们都受到市场的许多表面现象所迷惑，有些承租力强、租金**较高的项目，对于投资者来说，收铺之日正是收租之时，投资**前景相对乐观，带租约的商铺较之无租约的商铺相比，销售效果较好。但在广州，不少的发展商将连租约的商铺推向市场进行销售，销售情况却不甚理想。分析其原因，我们可以看到，买家投资商铺的目的主要在于升值，先租后售却存在这样的弊端：

一方面，已经出租的商铺局限了商场的经营范围，商场被定型，可控制的变化空间不大，如果市道好，商场的经营好，租金***，客户的信心尚可，但一旦商场经营不好的话，商铺的市场前景一片暗淡，对于客户吸引力无疑是零了，销售就无从谈起了；另一方面，已出租的商铺也对租金**水平定性，局限了商铺的投资回报空间，目标买家只能接受一个较为确定的租金**，如果该租金**与投资者的心理**相差较大的话，买家对于商铺的价值将不予认同。

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