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—＿ｉ电信毒援簦甚式照量安骞糙变！由大众纪营电信经营模式由以产品为中心转变为以客。
户为中心的根本原因所在。同时，客户信。
销向针对性营销转变。在适合的时间（客户消费的关键过程阶段）、合适的地方。
息获取渠道的极大丰富，目前已不再局限鳞焦些圭 …穆孝理亟超参茎 ．壁 …型。
于电视及平面广告、店内宣传等，手机和蕴 ！厦旦藏獭筮重箜垒塑蕴壅星髫垄堡垒塑童。
譬商在謇钓巷销活动中凰茎褒爨斡涟塑擎耩董奎匹塞垂謇堡遣互联网作为新**形态越来越成为客户信。
息的主要获取源。调查显示２００年第一季彗羲变。
度中国互联网受众接触最多的媒介和渠道中，互联网以８３．的比例居首位，口碑相传以６６．居次席。客户更加便捷、透明。
客户决策进入翻多线程舯阶段。
要实现上述的营销核心目标，首先要理解客户的消费决策过程。客户的消费决策过程通常经历“初选——评估——购买”三个环节，以往的此过程呈现“单线程”的特性，即从初选环节到购买环节，客户的候选品牌或产品数量及范围逐渐缩小，最终决定购买。但是，随着竞争与技术的演进，产品的选择面及客户信息渠道不断拓展，客户消费决策过程日益复杂化，“单线程”已无法完全描述客户的消费行为，企业仅依此展开营销活动也无法全面掌握消费过程的关键接触点，实现其目标的最大化。
的获取对其有利的信息，因此由客户消费主导的营销越来越重要。
在麦肯锡季刊发布的《消费者的决策历程》一文中，作者通过对电信（手。
机和运营商）、汽车、汽车保险、**护理等行业的研究发现，在初选环节有六成的接触点、在评估环节有三分之二的接触点、在购买环节有超过七成的接触点都涉及客户消费主导的营销活动，如互联网评论、亲朋好友的口头推荐、店内的互动以及过去经验的回顾。客户消费决策方式的变化要求营销人员主动超越纯粹“推销”风格的沟通，学会运用口碑相传和互联网信息**等手段来影响客户消费主导的接触点。
其实，在客户购买过程的每个环节都存在选择“触发机制”，当进入评估环节后。
触发机制”发生作用的直接表现是淘汰部分初选品牌或产品，但同时也可能将未进入。
初选名单的品牌或产品重新选入候选之列，此种表现我们称之为“多线程”购买过程，这正是客户消费决策过程中普遍而真实存在的客观现象。有调查显示，客户在选择电信运营商时，初选入围的品牌平均数量为１．５个，在评估阶段新添加的品牌平均数量为０．９
个，在其他行业的客户消费过程亦通常如此。这就充分彰显出运营商的主动营销推介的。
现实价值：未进入客户的候选并不代表丧失了所有机会，进入候选名单也不能完全高枕。
无忧，同样也可以让进入候选的产品升级为更**值的选择。例如一个客户初选要购买。
的移动产品只是中国联通９６元或１２６元的ｉｐｈ**，通过销售人员与客户的互动推。
介及主动引导，１５元**很可能成为评估环节后的候选，并最终被购买。
当然，“多线程”购买过程并不能彻底颠覆客户购买选择的理性和惯性，品牌知名度依旧至关重要：进入初选品牌名单的产品最终被购买的可能性是未进入初选品牌名。
多点接触提升竞争力。
我们可以应用关键接触点影响力的研究，对电信运营商的移动产品竞争及。
单产品的３倍。对于运营商来说，真正有效的营销活动是把握住客户在购买过程中“初选——评估——购买”每个环节的关键接触点，启动“触发机制”，影响客户的消费决。
策，开展针对性营销。
如今，客户掌握着购买过程的控制权，实际上控制权由运营商到客户的转移也正是６８中国电估业２０１总第】】４期。
营销活动进行分析，提出基于客户消费过程关键接触点的针对性营销建议，同。
样也适用于固定**、宽带接人、融合产品等营销活动的决策。
收人同比增长８．６固网通信服务收入同比下降８．５公司整体通信服务收人同比下降１．２同时中国联通３ｇ的“双百”发展思路（即每月发展超过元以上的３ｇ用户）也在一定程。
度上抬高了客户消费过程各环节的触发门槛，将部分有需求却受消费能力限制的年轻人等３ｇ主要潜在与战略客户群拒之门外。因此，中国联通有必要调整发展方向，充分重视全业务融合经营并适度放宽３ｇ的进入门槛，方能在客户消费决策的关键接触点上产生有效触发，影。
响客户最终的购买决策。
客户消费决策过程由“单线程”转变为“多线程”，运营商基于客户。
消费过程关键接触点开展营销活动，必须将传统的大众化营销转变为针对性营销。首先，营销活动要将人员、资金支。
出及工作重心都集中于公司在客户消费。
当前中国移动在２ｇ的移动**市场占据超过７０％的用户份额，不管品牌知名度还是客户影响力都处于明显优势，新用户在初选环节通常会将之纳入候选。但相比而言ｔｄ—制式的３ｇ运营在整个产业链的成熟度最低，加上我国的３ｇ运营刚刚起步不久，争夺客户的初选权就显得尤为重要了。因此，中国移动在企业主导的营销中不管是广告。
过程中薄弱环节的最有影响力的接触点。
上，初选环节在重视传统电视、报刊、
平面等媒介宣传的同时，应强化互联网。
信息宣传及客户口碑相传引导。如在评估环节，加强销售人员与客户的互动，为客户决策提供所需要的信息、支持和。
宣传、直接营销还是店内产品体验都应将重点放在３ｇ产品上，同时强化客户互动、口碑行动及互联网传播等客户主导的营销活动，进一步提升整个公司的“移动信息专家”
的形象优势，影响客户在评估和购买环节的决策，巩同其在个人客户及整体移动市场的领先地位。
体验，帮助客户更好地理解品牌及产。
品等。其次，在每个关键接触点的营销。
对中国联通和中国电信来说，移动产品的影响力弱于中国移动，成功进人客户的。
活动要抓住客户需求和感知的契合点，提供针对性的信息和举措。如为更好地使公司的移动产品人围学生群体的初选。
名单，可强调产品年轻、时尚的品牌形象、丰富多彩的移动互联网应用及优惠。
初选名单是快速获得规模突破的当务之急。两者在这点上不约而同地选择了“破而后。
立”，分别重新塑造了“沃”和“天翼”品牌，并在企业主导的营销上投入上亿元的资。
金用于全方位**覆盖、户外宣传、自主宣传等多渠道的立体式宣传攻势，打响了品牌。
知名度并树立形象，培育了一定的客户感知，为打开客户的初选名单奠定了基础。根据。
调查显示超过９０％的网络用户听说过中国电信的天翼品牌，其中４５．的用户详细了解。
的假期漫游资费计划等。最后，实施这种基于关键接触点的针对性营销，不但。
要使人员、资金、渠道和产品等所有营销要素与客户消费过程相协调，还要从整个公司层面有机整合这些要素，如转。
天翼业务功能、**类型及付费标准等情况。但仅仅这些还远不足以成为客户最终购买。
的选择，必须加强在客户评估环节和购买环节的“触发”。
中国电信坚持全业务融合的差异化发展策略，发挥固网产品优势带动移动产品发。
展，是符合行业趋势的很好选择，但其关键须加强引导客户充分理解并接受这种融合经。
营在通信质量、资费**、服务一体化及便捷性等诸多客户感知关键点的优势，触发客户在评估和购买环节的决策，坚持并深化全业务融合经营仍然任重而道远。
中国联通依托ｗｃｄ的３ｇ优势做足文章，从媒介宣传到经营重心都向３ｇ倾斜，这样固然在一定程度上凸显了３ｇ领先环节，但未实现固定网与移动网的均衡发展，并不利于公司整体的长远可持续发展。从其公布的２００年上市公司业绩来看，移动通信服务。
变公司前后端的营销思路、优化营销资源配置的优先顺序、建立完善与之相配。
套的机制体制等。
联通集团公司市场部）
本文作者单位分别为工信部电信规划研究院和中国。
中国电信业２０１总第ｌ１４期６９
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