正荣·时代。
整体营销推广策划报告。
凌峻地产（中国）****。
二○○六年五月。
前期，我司对项目所处的市场情况进行了全面的了解和分析，基于忠于市场的原则，结合项目地块具体情况，提交了市场调研报告、项目整体开发定位战略、产品报告。
本案将在以上工作的基础上展开。
正荣· 时代作为老城区旧城改造的典型，所引起的市场关注度前所未有。这不仅是因为拆迁工作量的庞大，项目庞大的体量，多元的建筑业态也是一个重要的因素。
由于开发进程中涉及诸多不可预见因素，后期商业、住宅的具体工程时间未能确定，因此本方案在某些环节上未能深化。严格意义上讲，本方案是项目整体的营销战略，其中对可预见性的拆迁营销，及商业第一阶段底商营销进行重点讲述，其余部分做了清晰的脉络梳理。案中时间节点随工程进展的变化作相应调整。
各阶段具体营销工作，在以后的服务过程中，我们会分阶段详呈。
1、发展目标定位。
2、项目推广语。
引领城市进程！
项目将站在莆田第一的高度来建设，无论硬件还是软件，无论营销手法还是创造的生活方式，都将是现在的升级。它带给莆田人无与伦比的视觉冲击，生活品质的极大提升，以及对当地建筑、人居、商业经营等方面产生的深远影响。
3、项目产品定定位阐述：
1）项目将以大公园概念开创莆田全新的商业运作和住宅运作模式，形成独树一帜的产品定位。
2）充分利用城区内少有的景观资源，在莆田市场开发理念较为单调的大形势下，使得产品具有鲜明的特色，增强竞争力。
1）项目名。
正荣·时代。
以集团名“正荣”为案名前缀，体现了项目的企业品牌优势；
东园路项目作为莆田城区最大的旧城改造项目，必当成为城市的一种标志。
此案名首先明确了项目的定位及其社会价值，该项目因为具备极大的商业价值，应成为提升整个莆田城区价值的核心和标志，并引导新的消费观念、居住观念、城区观念、空间观念和审美观念；其次，该案名区别于目前莆田所有项目案名欧化及小资倾向，凸显大气、高格形象；另外，该案名极富现代感，简洁，便于传播和记忆。
2）商业与住宅案名。
商业：正荣·时代广场。
住宅：正荣·时代华府。
时代广场”与“时代华府”二者都具有高尚的气质，代表各自建筑形态中的顶级身份，符合项目建设的目标，大气且适合传播。
1、拆迁阶段即介入营销。
正荣·时代庞大复杂的拆迁工程，引起市民、**、**的关注度前所未有，稍有失误，即会给后期产品营销埋下后患。因此，拆迁阶段即介入营销非常有必要。成功的营销推广，不仅会加速拆迁工作，而且为企业和项目建立良好的市场印象。
拆迁营销的重要性丝毫不亚于正式产品营销阶段。
2、“高端启动”的高端竞争策略。
整个项目要站在“全国老城区改造示范工程”的高度进行包装，“全国老城区改造示范工程”包含两层涵义，其一指项目是在旧城基础上盖起来的，其二新项目将达到“城市地标”性高度。基于该高度，项目所有的营销工作都围绕其进行，不能出现与此不协调的事件、广告、活动。
3、企业品牌营销渗透全程。
正荣集团作为中国百强地产企业，已经在莆田、福州等地建设了一系列精品工程，树立了良好的社会形象。正荣·时代营销中一定要充分利用发展商企业品牌这一优势，同时，也是通过该项目，加强企业品牌建设，二者其实是相辅相成的关系。
4、独辟蹊径的传播方式。
1）核心传播策略——口碑营销
每个城市由于经济、文化、风俗发展的不同，其传播特点也不尽相同。莆田这座城市，人们对口口相传的信任度和传播频率都较为强大，因此，正荣·时代要充分重视——口碑营销（注：商业与住宅传播渠道大致相同，只是诉求内容有大区别）。
正荣·时代口碑营销由以下部分构成：
人与人的传播：
具体指行业领袖与权威部门、意向客户、周边居民的信息传播。因此要充分利用行业领袖与**权威部门负责人，通过其发布有利信息。
人与物的传播：
户外广告、工地现场包装、施工现场的井然有序，都会与市民产生一定的联系。通过这些外在载体的包装，建立良好的形象。
人与精神的传播：
关键指企业形象、员工工作形象、产品形象，通过软性攻势，建立对项目的喜爱。
2）特殊传播**——自办发行。
莆田目前还没有一个信息量大而传播范围广的强势**。报纸发行量较小，关注度低；户外关注度高但信息量少；而正荣时代的推广显然需要比较到位的剖析，推广量并不低，解决的办法就是——自办发行。
自办报纸。取名《正荣·时代》，不定期发布项目建设信息。
印制海报、单张、折页。
由于营销是与项目进度密切相关的，营销方式随现实条件的不同呈活跃动态变化，因此本项目的营销阶段只是大致的划分。商业部分的招商与销售是紧密相关的，招商先行，销售后上；招商完成一定任务，销售才能启动，营销活动互为所用，相互促进，共同促成招商销售的全赢。现阶段营销的重点是拆迁阶段及商铺首推部分，对于其它阶段销售在此也做了全部梳理（招商工作另有详案陈述）。
总营销阶段图表：
1、营销按照拆迁商业住宅的顺序。
2、由于项目体量较大，回迁亦有严格的时间要求，因此在商业营销进行一段时间后，住宅营销也已开始。因此在推广上，要充分考虑到二者的衔接性，形象的某些协调性，营销活动、营销事件的共享性。
拆迁阶段的营销主要是对原住民的安抚及对企业、项目品牌的宣传，在市场建立良好的社会形象。
1、安抚原住民，加快拆迁进程。
正荣集团要本着“公正公平公益公开”的原则，对原住民做好安抚工作，及时解决问题，采取表彰、送温暖、庆功会等系列攻心活动，获得原住民及市民的支持，加快拆迁的效率。
2、加强企业品牌宣传，树立市场信任。
企业的实力、态度、工作作风、发展目标，都是原住民极为关注的，因为发展商的实力与今后该地环境居住，生活品质程度密切相关，负责任的发展商一定会给原住民美好的期待及真正的承诺。
3、加强项目品牌宣传，建立市场憧憬。
项目未来的美好蓝图，会引起人们美好的憧憬，与之密切相关的系列利好会促进人们对拆迁工作的支持力度与热情，同时也预热了后期产品正式营销。
尊重原住民，构筑新都市”
理念阐释。整个拆迁阶段充分考虑到市民，尤其是原住民的感受，在给予其充分尊重的同时，以全方位的传播体系宣传企业及项目，树立企业良好的社会形象，引起市场对项目的强烈期待。
1、两大营销主题。
企业形象包装 ＋ 项目形象包装。
1）在原有价值基础上，升级正荣集团形象，赋予其社会性公益性因素。
2）把正荣·时代拔高到全国的高度，赋予强大的**支持背景。
2、主题阐述。
1）企业形象——城市运营商。
为什么赋予“城市运营商”的形象？
城市运营商”是中国的房地产开发商发展到高级阶段的称谓，与一般开发商的最大不同在于，他能够从城市经营与发展的角度来开发项目，使项目成为和谐城市建设中的一份子。目前莆田经济发展欣欣向荣，我项目又是旧城改造重点项目，新建项目建筑形态多样，涉及业态丰富，是莆田少有的综合体，真正关乎城市运营。再者正荣集团一直以负责任的市场姿态著称，因此，“城市运营商”之称，非常合适。
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