市场营销问答题

问答题。

1.试述市场营销观念的演进。

一)生产导向阶段——生产观念和产品观念。

生产观念：企业一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排业务，“以产定销” 是一种与生产观念类似的经营管理思想。

产品观念：片面强调产品本身，而忽略市场需求

二)销售导向阶段。

推销观念：致力于主动推销和积极**。

三)市场导向阶段。

市场营销观念：一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。

四)社会导向阶段。

社会营销观念：不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。

2.营销和推销的区别是什么？

推销营销。1).市场特征：卖方市场向买方市场过渡买方市场。

2).起点：产品顾客。

3).终点：以销获利以满足顾客获利。

4).手段：推、**整体营销。

5).产销关系：以产定销以销定产。

6).实质：以生产者为主权者以顾客为主权者。

3.战略规划的内容和步骤是什么？

一)规定企业任务：⑴任务书必须规定企业的经营范围（关于业务范围的表述）；⑵任务书还必须具有激励性；⑶任务书要强调企业的优良传统和共同价值观。

二)确定企业目标基本指标：市场占有率、销售增长率。

三)安排业务(或产品)组合。

.业务(或产品)组合分析。

1)辨认企业的“战略业务单位”(简称“sbu” )

2)评估和分析各战略业务单位的经营效果，以作出资源配置决策。

3)确定投资战略①拓展战略；②维持战略；③收割战略；④放弃战略；

.制定企业增长战略（1）密集型增长⑵一体化增长（3）多元化增长。

四)制定职能计划

4.试述波士顿矩阵模型。

明星类：市场增长率和相对市场占有率都高的单位。这类业务单位由于市场增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。

金牛类：市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位。这类单位能为企业提供较多现金，可用来支持其他单位的生存与发展。

问题类：市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。这类单位属于前途末卜的，对这类单位是大量投入使之转为明星类，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作出决策。

狗类：市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。这类单位有可能自给自足，也有可能亏损，但不可能成为大量现金的源泉，不应追加投入。

5.影响消费者购买行为的因素有哪些？

1)文化因素：①文化和亚文化，包括人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等；②社会阶层。

2)社会因素：①相关群体：对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体；②家庭；③家庭生命周期。

3)个人因素：①年龄；②职业；③经济状况；④生活方式；⑤个人和自我观念。

4)心理因素：①激励；②知觉；③学习；④信念和态度。

6.试述消费者购买决策过程的阶段。

1)确认需要：消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始。

2)搜集信息。

信息**主要有以下4个方面：

个人**：家庭、亲友、邻居、同事等；

商业**：广告、推销员、分销商、包装品、展销会等；

公共**：大众传播**、消费者组织等；

经验**：操纵、实验和使用产品的经验。

3)评估选择：用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估。

4)决定购买。

5)购后行为：①消费者购后的满意程度。②消费者的购后活动。

7.组织市场的特点有哪些。

一)市场结构和需求特性。

(1)组织市场通常比消费者市场的购买者数量少得多，而购买规模却大得多。

(2)组织市场的需求具有派生性，即最终取决于消费者市场的需求。

(3)组织市场的许多需求缺乏弹性。

4)组织市场的需求有较明显的波动性。

二)购买者的成份。

与消费者市场相比，组织市场上的购买者涉及的人较多，并多为受过专门训练的专业人员。

三)购买者决策的类型和决策过程。

组织市场购买者的决策，通常比消费者的购买决策更复杂，决策行为也远比消费者更规范。

四)买方和卖方的关系。

在组织市场上，买卖双方往往倾向于建立长期业务关系，相互依托。

五)其它特点。

(1)直接销售。

(2)互购**。

3)租赁业务。

8.试述市场营销调研的程序和内容。

1)确定问题和研究目标。

2)制定调研计划。

3)收集信息。

4)分析信息。

5)陈述研究发现。

9.试述stp营销的作用。

1)有利于发掘最佳的市场机会。通过市场细分，可找到现有产品不能满足的需求，从而找到对自己最有利的营销机会，采用相应的营销策略，使企业可以发挥自己的优势，资金和资源得到最有效的应用，从而迅速取得市场优势。

2)有利于按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品，使所有上市的产品适销对路。市场细分为企业按市场需求改良现有产品和开发新产品提供了条件，使产品更加适销对路，从而增加销售量，获得更高的利润。

3)有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略，把有限的资源集中用在目标市场上。企业在整个市场销售，不如集中力量打入目标市场，发展特色产品，从而使企业得到发展和壮大。

10.试述消费者市场细分的依据。

一）地理细分。

按地域把市场分为不同的子市场，如，按国家、地区、省区、南方、北方、城市、农村等。

二）人口细分。

按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人口统计变量，划分为不同的消费者群。

三）心理细分。

通常，心理细分变量主要有生活方式和个性。

四）行为细分。

购买时机 ⑵寻求利益。

待购阶段 ⑷使用状况。

忠诚程度。品牌忠诚者：

专一的忠诚者，始终购买同一品牌。

动摇的忠诚者，同时喜好两种或两种以上的品牌。

转移的忠诚者，经常转换品牌偏好，不固定忠于某一品牌。

品牌转换者：从来不忠于任何品牌。

11.市场有效细分的条件是什么？

差异性。可衡量性。

可接近性。效益性。

市场细分必须符合法律和道德规范。

12.市场细分的步骤有哪些？

选定产品市场范围。

列举潜在顾客的需求。

分析潜在顾客的不同需求。

制定相应的营销策略。

13.试述可供选择的市场覆盖战略及各自的优缺点。

一)无差异营销策略：是一种针对市场共性的、求同存异的营销战略，即以整个市场中的共性部分为目标，不管细分部分的差异性，只求满足最大多数顾客的共同性需要。

优点：由于大量营销，品种少批量大，可节省费用，降低成本，提高利润率，获取规模经济效益。

缺点：如果企业都实行无差异营销，竞争必然激化，导致获利下降（尤其实力不强、资源有限的小企业，盲目追求规模效益，很难成功）。同时，以一种产品和一种营销方案，要想得到不同层次、不同类型的所有顾客的满意，也是不可能的。

二)差异性营销策略：在市场细分的基础上，选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和营销方案。

优点：这种营销战略有的放矢，对症下药，通过同时满足多种需要而扩大销售，提高市场占有率。

缺点：因为差异营销势必增加设计、制造、管理、仓储和**等方面的成本，而使营销成本增加。

三)集中性营销策略：也译作“密集性营销”，就是选择一个或几个子市场作为目标，制定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量份额，而不是在整个大市场上占有小量份额。

优点：可深入了解特定目标市场的需要，实行专业化经营，从而节省费用，增加盈利，并强化企业及其产品的形象。

缺点：如果目标过分集中，将面临较大风险。

14. 选择市场覆盖战略的依据有哪些？

一)企业的资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性营销；否则，最好实行无差异营销或集中营销。

二)产品的情况。

一是产品本身差异性的大小。差异性很小的产品，可实行无差异营销；差异性大的产品应实行差异性营销或集中营销。

二是产品生命周期的阶段。新上市的产品，重点是吸引顾客，所以最好实行无差异营销，或针对某一特定子市场实行集中营销；当产品达到成熟时，则实行差异性营销，以扩大销路。

三)市场的情况。

如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对营销刺激的反应相同，则为“同质市场”，可实行无差异营销；反之，为“异质市场”，实行差异性营销。

四)竞争者的战略。

15.如何进行市场定位？

市场定位的依据。

以产品质量、**或服务定位。

以使用者类型定位。

以使用场合或特殊功能定位。

以区别于竞争者的不同属性定位。

市场定位的步骤。

通过市场调研，确认潜在的竞争优势。竞争优势有两种基本类型：①在同样条件下比竞争者定出更低的**；②提供更多的特色以满足顾客的特定需要，从而抵消**格的不利影响。

准确地选择竞争优势。

有效地、准确地向市场传递定位信息。

16.试述企业品牌策略决策。

品牌化决策，是有关品牌的第一个决策，即决定是否要给产品建立一个牌子。

品牌归属决策，考虑使用谁的品牌。可以使用自创品牌，也可使用别人的品牌，还可使用自己与别人共有的品牌。甚至部分使用自己品牌，部分使用别人的品牌。关键是哪种有利。

具体做法：①使用制造商品牌；②使用中间商品牌；③混合品牌。

品牌质量决策，决定使用自己品牌，要考虑使用何种质量，以保持品牌在目标市场的地位。包括：①决定品牌的初始质量水平；②随着时间的推移管理品牌质量。

家族品牌决策，就是选择品牌的决策，即企业所生产的各种不同种类、不同规格、质量的产品，是全部用一种品牌，还是分别用不同的品牌。有4种策略可供选择：

个别品牌。每种产品使用不同的品牌。

单一的家族品牌。企业所有的产品使用同一品牌。

分类的家族品牌。企业所经营的各类产品分别使用不同品牌，即一类产品使用一个品牌。

企业名称加个别品牌。一种产品用一个牌子，同时在每一品牌之前均冠以公司名称，以公司表明产品出处，以品牌表明产品特点。

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