市场营销问答题

四、简答题。

1．简述市场营销观念的演变过程。

市场营销观念的演变大致经历了如下五个阶段：

1、生产观念阶段；

2、产品观念阶段；

3、推销观念阶段；

4、市场营销观念阶段；

5、社会营销观念阶段。

2．简述新旧市场营销观念的区别。

1、营销活动的出发点不同。旧的市场营销观念是以产品为中心，以企业为出发点，而新的市场营销观念则是以顾客需要为中心。

营销活动的重点不同。旧的市场营销观念是以产品为重点，新的市场营销观念是以消费者需求的满足程度为重点。

营销活动的手段和方法不同。旧的市场营销观念是提高产品产量，加强推销，后者则是强调整体营销手段。

营销活动的目标和结果不同。旧的市场营销观念重视眼前利益，获取有限的短期利润，而后者则是从长远利益出发，获取长期稳定的利润。

企业内部的组织设置及管理不同。旧的市场营销观念以生产部门为中心，销售部门处于次要地位，而后者则以市场需求为中心，以营销部门为主导。

3．简述现代市场营销观念的要点。

1、目标市场。即要求企业在开展营销活动时首先必须寻找自己的目标市场，然后针对特定的目标市场制定适当的营销方案。

2、消费者需求。即满足消费者的整体需求、满足消费者不断变化的需求、满足不同消费者的不同需求。

3、整合营销。即协调企业内部各职能部门之间的关系、发挥营销组合的合力作用。

4、盈利能力。

6．简述消费者市场的特点。

1、购买者人多且分散，市场具有广泛性与多层次性。

2、购买者购买频率高而每次数量少，市场交易具有经常性与重复性；

3、购买者需求变化快，市场具有发展性与时代性；

4、购买者一般属非专家型，市场具有弹性与可诱导性；

5、购买者的购买意向的不稳定性，市场呈现出流动性与全球性。

7．简述影响消费者购买行为的主要因素。

1、文化因素。包括文化、亚文化、社会阶层等；

2、社会因素。包括相关群体、家庭、身分与地位等；

3、个人因素。包括年龄及生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念等；

4、心理因素。包括动机、感觉和知觉等。

9．简述消费者购买决策的类型。

1、习惯性购买行为。

2、寻求多样化购买行为。

3、解不协调购买行为。

4、复杂购买行为。

10．简述消费者购买决策过程。

全过程应经历以下五个阶段：

1、引起需要。

2、收集信息。

3、比较评价。

4、决定购买。

5、购后感受等。

13．简述市场营销环境的特征。

1、环境的不确定性；

2、环境的不均衡性；

3、环境的竞争性；

4、环境的可合作性。

14．简述市场营销环境分析的原则。

1、动态分析和静态分析相结合；

2、一般分析与重点分析相结合；

3、长期分析和短期分析相结合；

4、均衡分析和非均衡分析相结合。

15．简述产业市场购买行为的类型。

1、直接重购； 2修正重购；

2、新购。

18．简述市场细分的作用。

1、有利于企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念，实现营销目标；

2、有利于企业发现市场机会，开拓新的市场；

3、有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益；

4、有利于企业调整营销策略。

19．简述市场细分的原则及方法。

原则：1、可衡量性；

2、可进入性；

3、实效性；

4、稳定性。

方法：1、单一因素法；

2、综合因素法；

3、序列因素法。

20．简述市场细分的程序。

1、选择与确定营销目标；

2、根据市场细分的变量，列出消费者群的需求情况；

3、初步细分；

4、筛选；

5、检查；

6、决定各细分市场的规模。

21．简述目标市场应具备的条件。

1、市场上存在尚未满足的需求，有充分的发展潜力；

2、市场上有一定的购买力；

3、竞争者未完全控制的市场；

4、企业有能力开拓的市场；

5、营销环境对企业有利。

简述企业目标市场营销策略。

1、差异性营销策略。

2、差异性营销策略。

3、集中性营销策略。

26．简述市场定位的策略。

1、针锋相对式定位。

2、填补空缺式的定位。

3、另辟蹊径式的定位。

27．简述产品市场寿命周期与产品使用寿命周期的区别。

1、前者是指产品的社会属性，是与产品的交换价值相联系的，而后者是产品的自然属性，即产品的耐用时间。

2、产品的使用寿命是具体的、有形的，而产品的市场寿命则是抽象的、无形的。3、产品的市场寿命主要取决于技术进步、市场竞争、**干预和消费者的需求变化等四个方面因素的影响，而产品的使用寿命的长短则是由产品本身的设计和制造质量以及产品的物理、化学、生物性质所决定的。

4、产品的市场寿命与产品的使用寿命长短是不等的。

28．影响产品寿命周期的主要因素有哪些？

1、产品本身的性质和用途；

2、产品的**和质量；

3、消费者需求的变化；

4、科学技术的发展水平。

32．简述商品经营与品牌经营的联系和区别。

联系：商品经营是品牌经营的基础；商品经营与品牌经营互为手段，互相渗透。

区别：1、品牌经营与商品经营的指导思想不同，追求的目标不同；

2、品牌经营与商品经营的核心不同；

3、品牌经营与商品经营的内容不同。

33．影响市场营销定价的主要因素有哪些？

1、企业自身因素。包括产品成本、市场营销目标、市场营销组合因素等。

2、市场环境因素。包括市场需求、市场竞争等。

3、社会经济因素。包括社会生产的发展状况、社会购买力水平、社会货币发行量、社会资源状况等。

4、法律和政策因素。

34．企业在定价时，主要的定价目标有哪些？

1、以追求最满意的利润为目标；

2、以实现预期投资收益率为目标；

3、以保持或扩大市场占有率为目标；

4、以实现销售增长率为目标；

5、以阻止新的竞争者加入为目标；

6、以保持稳定**为目标；

7、以维护企业形象为目标；

8、以维持生存为目标。

35．简述市场营销定价的主要步骤。

1、确定定价目标；

2、估算成本；

3、测定需求；

4、分析竞争；

5、选定方法；

6、确定最终**。

37．简述分销渠道的职能。

1、收集、提供信息；

2、刺激需求，开拓市场；

3、减少交易次数；

4、调整；

5、物流；

6、洽淡生意；

7、承担风险；8、融资。

38．简述影响分销渠道选择的因素。

1、产品特性；

2、市场特性；

3、企业特性；

4、环境特性；

5、中间商特性。

39．简述制定广告预算的主要方式。

1、量力而行法；

2、销售额百分比法；

3、竞争平衡法；

4、目标任务法。

4．简述人员推销过程。

1、寻求顾客；

2、事前准备；

3、接近顾客；

4、介绍阶段；

5、处理异议；

6、促成交易；

7、售后服务。

81．简述产品组合及其宽度、长度、深度和相关性。

答：产品组合是指一个企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。产品宽度是指产品组合中包含的产品线的多少。

产品长度是指产品组合中所包含的产品项目的多少。产品深度是指每一条产品线中每一产品项目所包含的不同花色，规格，尺码等数目的多少。产品相关性是指各产品线之间在最终用途，生产条件，销售渠道，或其他方面相关连的程度。

82．简述包装的作用及策略。

答：作用有：保护产品，促进销售，创造价值，提供便利。

策略有：统一包装，配套包装，分档包装，再使用包装，附赠品包装。

87．如何理解市场的含义？

答：就经济学的理解而言，市场是商品买卖的场所，也是商品交换关系的总和。而市场营销学认为，市场是现实需求和潜在需求的总和。

一个市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在客户所构成。

88．消费者购买行为的决定因素有哪些？

答：包括内在和外在因素，前者如需求、动机、个性、学习、知觉和态度；后者包括社会、文化、家庭、经济和企业因素等。

89．试述目标市场营销过程？

答；目标市场营销主要由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是市场定位；

90．密集分销和选择分销各应适应哪些产品？

答；密集分销主要适合于食品，日用品等生活必需品和便利品一类产品。

选择分销主要适合消费品中的选选购品和特殊品。

91．批发商承担的主要业务有哪些？

答：主要有两种：一种是对生产者的业务。另一种是对零售商的业务。

92．简述商店零售商的主要形式。

答：有如下形式。一是有店铺零售商。

其包括一般零售店，专卖店。百货商店，超级市场，平价商店和方便商店等。二是无店铺零售商。

如访问销售。直接营销。或是自动售货机等。

五、论述题。

1．在评价销售促进结果时发现：品牌占有率在**期间上升至10%，**后立即跌至2%，经过一段时间后又升到原来水平（原来水平的品牌占有率为6%）。请分析这种现象说明了什么？

1、采取销售促进结果评价的方法是比率法；

2、此种现象说明了销售促进是不能令人满意的。

3、这种现象是在销售促进前，企业品牌市场占有率为6%；在推广期间，则上升为10%；推广结束后，消费者因存货过多，或正在积极消费，所以品牌占有率跌至2%，存货调整期一过，品牌市场占有率又升至原来水平。品牌市场占有率并未发生大的变化，而产品品牌生命周期和市场环境等未发生变化，则表明销售促进活动不能令人满意。

2．以你所熟悉的一种产品为例，说明产品生命周期不同阶段生产者和消费者所面临的不同问题，以及你认为经营者在不同时期应采取什么不同的营销组合策略。

1、产品生命周期是指产品从上市到落市的时间间隔，即产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。

2、产品生命周期各阶段一般是以销售量和企业获得的利润额的变化来衡量和区分的，比较典型的分成四个阶段。

1）引入期。

问题：第一，产品尚未被消费者所接受，销售额增长缓慢。第二，生产批量少，试制费用高，产品成本大，**费用较高。第三，企业利润少，甚至发生亏损。

主要策略：第一，由现有名牌产品来扶持提携新产品。第二，通过特殊手段使消费者赏识试用新产品。

第三，利用一些优惠条件推动中间商积极经销。第四，**活动的重点是向消费者宣传、介绍新产品。第五，**上可采取**取脂策略或低价渗透策略。

第六，**与**组合运用，可选择采取快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略或缓慢渗透策略。

2）成长期。

问题：同行业的竞争者开始仿制这类产品，竞争开始加剧。

具体策略：第一，集中企业必要的人力、物力、财力，改进和完善生产工艺，迅速增加和扩大产品批量。第二，加强**活动，树立产品和企业形象。

第三，进一步细分市场，扩大目标市场。第四，加强对分销渠道的管理，建立高绩效的分销渠道体系。

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