——畅享世博，打造时尚饮料品牌。
一． 策划背景。
啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示，为繁荣我国啤酒市场，满足消费者需要，我国啤酒工业应以产品的多样化，适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外， 还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，虽然力波啤酒在上海的知名度还算不错，但市场占有率始终达不到第一位。
因此想通过策划，使市场占有率提高，打击竞争对手，树立上海年轻时尚品牌形象，时尚品牌是软饮料发展的大势所趋，像酒吧、ktv现在根本就没有“力波”的影子，而“百加得”、“嘉士伯”的市场却越来越大。所以，要重新对市场进行研究，重新界定目标顾客群，设计一套新的营销运作方案。
二． 营销环境分析。
一） 整体啤酒市场营销现状——行业分析。
随着中国加入wto，中国的市场进一步开放，使中国的市场经济真正融入到了世界市场的均等游戏中。中国啤酒企业在经历了大规模资产重组；全方位的乐此不疲的**战之后。又在笑纳着来自世界各地的卷土重来的啤酒资本。
中国啤酒企业的市场运作手段不断创新，集团化的啤酒企业市场竞争力不断提高，中国的啤酒企业无论是在资本运作还是在市场推广上，从理念到实践都有了质的飞跃。
中国啤酒行业在世界啤酒市场上增长最快、产销量最大，在中国大众消费品中，啤酒业的市场化程度最高、竞争也最为激烈。啤酒的国际人均消费量已超过30升，捷克、德国、美国等消费大国已分别达到169升、150升和120升，而我国人均消费才只有27升，中西部地区和农村地区只有15升和10升左右，虽然受经济危机的影响，但对中国市场来说，啤酒消费还有相当大的增长空间。
二） 具体环境因素分析。
1.宏观环境。
1）政治经济：一是啤酒原料对行业的巨大影响。2024年末，啤酒酿造必不可少的主要原料大麦和啤酒花每吨**分别在1600元和2.
8万元，而到了2024年春天，这一**分别直线上升到了每吨6000元和12万元，许多啤酒企业因此陷入巨亏或者直接倒下。
二是生产成本的大幅攀升。受国内外环境的影响，水、电、煤、物流运输等环节**攀升；国家为保护耕地，企业用地租金从每亩3元提高到9元；公路法对超载车辆的处罚，让过惯了"超载"日子的啤酒业感受到无比艰难。
三是北京奥运会带来的空前商机。北京奥运会上青啤、燕啤、百威中外三家啤酒企业参与赞助，打破了奥运会一个行业只选一家赞助商的惯例。青啤、燕啤深挖奥运商机，受益已成必然；雪花大走差异化，凭"非奥运营销"做足奥运外围文章，分一杯羹也在情理之中；重在参与的奥运理念也让其他啤酒企业受益匪浅。
因此2024年将在上海举办的世博会，更是一次绝佳的机会。
四是前所未有的资金压力。啤酒业是一个季节强、依靠银行贷款爆发产销规模的行业，随着金融环境的变化，银行紧缩银根，这造成许多啤酒企业因资金周转艰难而难以为继。
国家政策利好是长期机会。虽然啤酒业在全球危机下不能独善其身，但国家把保增长、保内需作为2024年经济发展的主旋律，伴随着十七届三中全会、**经济会议的东风和降息利好，系列举措对于提升市场信心意义重大。
特别是2024年10月8日银行业利率的"双"调整，更有利于解决企业融资难的问题。利率下调意在降低企业经营用资成本，存款准备金率下调则意在解决企业的流动资金可得性问题。降息对啤酒市场融资是一个机会，在促进行业融资勇气和积极性的同时，直接带动啤酒市场发展。
2）社会文化：无论是家宴小酌，还是华灯盛宴，你都能看到它们的身影：高个的、矮胖的、瓶装的、罐装的……作为深受市民喜爱的饮料，啤酒正成为上海人饮食中成为不可缺少的一员。
据上海统计产业发展中心所作的“上海万户家庭消费状况调查”显示，上海地区消费者喝啤酒口味多样，讲究品牌。啤酒口味和品牌内涵是影响消费者选择的两大因素。
3）人口：1）2024年，城镇居民可支配收入最高的地区仍然是上海，为26690元，市场潜力巨大。
2）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。
2.微观环境。
1）现有竞争者：
在上海市场上现有主要竞争对手是三得利，百威和青岛啤酒。但最最主要的还是三得利。
三得利：2024年8月上市的三得利啤酒，精选优质进口原料、采用厂区地下235米深处的百万年前长江古河道水为独家卖点、首创清爽型口味、主攻上海啤酒市场七成的家庭市场、买得起的微利价位和买得到的深入分销至角落烟纸店的高铺货率，加上强劲的广告推广力度，终于让精明的上海人接受了三得利。在第二年夏天，就成为抢手货而几度脱销，第三年就成为上海第一品牌。
三得利啤酒在上海已家喻户晓，广受欢迎，屡创佳绩，目前成为上海市场销量最大的啤酒品牌。
作为较早进入中国市场的国际品牌，三得利将世界啤酒流行趋势与中国消费者口味习惯相结合，研发和生产出清爽型口味的啤酒，引导和改变了中国消费者的饮用习惯，使清爽型啤酒成为今天中国的主流。用纯天然矿泉水酿造成为三得利啤酒广告宣传中的卖点，并且几年中一直突出这一卖点的诉求，现在已广为人知了。
百威啤酒：素有“啤酒王”之称的百威啤酒成分有5种：***的大麦、米、酵母、水和啤酒花。
多少年以来，百威的制造商安海斯—布希公司一直奉行 “环境、健康与安全”的核心理念（即ehs理念）和始终如一的品质理念，这些理念理所当然地融入百威啤酒中。百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占居了中国高档啤酒市场相当大的份额，尤其是高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅、的厅等几乎是清一色的百威。在这一百多年中，百威啤酒以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐。
青岛啤酒：青岛啤酒是我国最早的啤酒生产企业。充分发挥自己的质量、 品牌、技术、设备、资金等优势，老厂技术改造和国内收购厂并举，不断扩大规模经营青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒， 是中国最负盛名的名牌啤酒，它集世界一流的设备、 百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成， 素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外， 曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖， 是国内啤酒行业唯一的驰名商标， 也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。
2）企业内部：
1）企业概况：力波直属于亚太集团，旗下拥有喜力，虎牌，anchor，abc等数十个全球和地区性领导品牌。力波品牌诞生于2024年，是上海最早的合资品牌，以上市即成为上海主流啤酒领导品牌，这个名字是从当时的消费者征集过来的。
力波啤酒一直以优异的品质、努力的精神博得人们的尊敬。
在十年的发展过程中，上海亚太非常注重人才的培养，先后派出大量的技术人员和管理人员前往荷兰和新加班坡接受培训，并经常在内部进行岗位培训。因此，上海亚太拥有大批在啤酒行业专业知识扎实、管理经验丰富、技术熟练的一流人才队伍。
力波重视公益活动。
2024年6月，10套“力波南极啤酒和冰水2006珍藏版”在**网上义拍，为上海市慈善**会筹集善款。同年7月，上海亚太酿酒****捐款10万元给上海慈善**会，充实“力波南极爱心助学**”，用以资助品学兼优的贫困学生。
力波重视品牌建设。
力波啤酒曾以重金动用有“上海真男人”之称的徐根宝为广告代言人，演绎了一场激昂慷慨的足球故事。力波啤酒也曾以全新的姿态与上海市民共渡炎炎夏日：首先超爽型啤酒采用与众不同的透明瓶包装，不仅显示了其超爽且清新的口感，更说明上海亚太对自己的技术和操作的信心；“回报上海市民邀您免费乘车”大型公益活动；电视中时时响起“力波和上海一起成长”的歌声，频率高得让人很快就学会哼唱；《新民晚报》上大版面的广告都在讲述着上海人和力波啤酒的故事。
力波存在的问题。
1.上海特有的弄堂文化早就了无数家小小的弄口烟杂店，密布于城市的每个角落。在上海的连锁业超市崛起之后，力波还是走这个渠道，虽然占据了这个特殊的通道，而弱点是用了250多家批发商来走这条通路。
而这些批发商到处调拨发货，层层转批，导致**混乱，销售区域混乱。自己打自己，把渠道冲的一塌糊涂。
2. 消费者吕先生在购买了由上海亚太酿酒****（下称亚太酿酒）生产的力波啤酒后，在一次不小心碰撞中啤酒瓶倒地发生**，造成其小腿肌腱断裂，为此，吕先生将亚太酿酒告上法庭索要损失。力波啤酒无证据证明该瓶是经过2年的反复使用还是安全合格的产品，故被告对其产品缺陷造成的他人人身损害，应承担相应赔偿责任。
此次事件反映了力波啤酒在管理渠道方面有着严重的问题，疏于防范和管理导致了此次事件的发生。
3. 在产品方面味道偏向欧美口味较苦消费都不喜欢。
2）消费者行为分析：
对本公司的忠诚顾客为百分之28.67。而三得利的有百分之63.
84。大大不如对手。而经调查忠诚的顾客主要集中在40至50岁之间的中年顾客，且以男性居多，收入在3000元以下的人群。
而在25至39岁之间的青年顾客，收入一般都在3000元以上的人群对本公司的产品并没有足够的忠诚度。
三．机会与挑战的分析。
一）面临的挑战。
1. 品牌形象方面，三得利成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而且富有情趣”的品牌形象；而力波的品牌形象却变成“平凡、大众化的”。
2.在产品方面，三得利以“清爽口味”为主，而力波比较偏向于欧美的口味比较苦，不适合上海本土人的口味。
3.在广告发面，三得利广告攻势强劲，单刀直入，“想喝就喝三得利”，简洁明了，颇有号召力。
4.在市场占有率方面明显不如三得利。
二）面临的机会。
1. 上海是一个年轻的城市，年轻的城市充满了活力，充满了变化，因此可以开辟青年人的市场。
2.三得利主要是以低价策略为主，我们可以进入中高端市场，以**策略快速进入市场。
3.新产品导入期以追求时尚的年轻人作为目标群必定事倍功半倍，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。
4.有成功的品牌形象“力波，喜欢上海的理由。”可以继续打造上海本土形象。另外请年轻时尚的形象代言人，如出演上海滩的王晓明进行代言。
5. 现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。
6.世博会即将在上海召开，借机利用世博会，塑造品牌形象。
四．营销战略。
一）市场细分。
1.年龄段：25至39岁之间的青年顾客。
2.收入：每月2500元以上的青年顾客消费群体。
3.性别：主要是男性顾客，针对女性顾客，专门推出为女性设计的啤酒。
4.生活方式；时髦型。
5.区域：上海本土年轻人，以及新上海人。
二）目标市场。
1.评价细分市场。
细分市场的吸引力：上海作为国际性的大都市，日新月异，作为上海的年轻一辈求新求变，力求彰显个性，他们对周围一切新鲜的事务十分敏感，他们会凭着自己一时的感性和冲动，迅速作出购买决策。同时本公司新推出的产品正属于视觉化的产品，消费者很容易受到周围的气氛所影响冲动购买本公司的产品，尤其是针对于生活时尚的年轻一代，上海是年轻的上海，因此市场的规模将十分庞大。
另外，他们有一定的购买能力，不在乎于**的高低，更在乎的是产品的包装，口感和质量，所以盈利率也将会十分的高。但现在有许多品牌也瞄准了青年人的市场，竞争强度十分强，但我相信以我们公司的差异化策略一定能够赢得市场。
2.目标市场的范围模式。
某啤酒营销策划方案
策划者 航海家。2010年10月。一 前言。啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示，为繁荣我国啤酒市场，满足消费者需要，我国啤酒工业应以产品的多样化，适应不同消费层次，不同消费人群 不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒 黄啤 黑啤 干啤和鲜啤外，还应增加...
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