医药经济报/2023年/11月/9日/第a03版药店连锁桥。
低成本营销：破解终端生存困局。
上海医药经济信息研究中心代航。
零售医药行业竞争环境日益恶化，抗菌药物限售、医保定点需求受限、不同业态与同业态之间的惨烈竞争、**链管理尚未明晰、物流配送／信息技术的滞后等因素，致使零售药店普遍存在毛利率降低而费用率上升的趋势。在此情形下，零售药店是继续沿袭传统的店面销售模式，等待医药分业等政策因素的良性化，还是主动出击，改“坐商”为“行商”，变困境为机会？“每一家不甘坐以待毙的零售药店，都会主动出击，改“坐商”为“行商”。
而低成本营销，将是零售药店希望获得生存发展空间的必然选择。”概念初解。
低成本营销，即是企业以较低的资金、人力、材料等投入或投入组合，取得较高回报（顾客高效用、**值、忠诚顾客、高频率交易、高交易额）的营销方式或过程。《低成本营销》的作者马克？兰兹鲍姆把低成本营销的实质概括为：
回报高，且成本低。关于低成本营销理论的践行，有以下几方面的原因。
从营销学近几十年的发展和演化来看，笔者认为科特勒教授的4p（price、product、place、promote）理论，是基于企业对产品市场的完全掌控（尤其是**），故对消费市场关于**等市场变量的多样性反应及其**费用的事前事后监控等方面有所忽视。罗伯特？劳特博思教授则完全从消费者角度提出了4c（customer、cost、convenience、communication）理论，但由于过分强调消费者需求而忽视了市场竞争与企业反应、跟随能力（包括资金、人力等），操作性不强。
唐？舒尔茨在4c理论基础上，又提出了4r（relevance、reaction、relationship、reward）理论。该理论旨在指导企业与顾客建立紧密关系，加快企业对市场的反应速度，并在企业与顾客的双赢互动关系中降低双方交易成本，将回报作为企业营销的最终目的。
4v理论（variation、versatility、value、vibration）则注重和研究企业在营销过程中投入（成本）与产出（回报）的关系问题，也正是新营销理论演进的实质。
以竞争战略管理大师波特的基本竞争战略来看，成本领先战略是其著名的三大竞争战略（低成本差异化、专业化）的首选。低成本营销，无疑是其低成本战略的重要组成部分。
目前，方兴未艾的零售药品市场上的**战，不仅使不同业态的药品零售企业面临毛利急剧下降的困境，从而迫使各竞争主体积极寻找新的赢利点，同时也促使其思考如何采用低成本营销方式突破困境，以形成竞争优势。而由于平价药房（包括新近兴起的pto、spto）挟持和强化新的营销方式，冲击了现有药品零售市场，迫使传统连锁企业、社会单体药店等跟随应战。这种新的营销方式，核心内容亦是低成本营销。
低成本营销在目前的药品零售竞争市场中具体如何操作？笔者简单地将其分为**手段和非**手段。**手段。
这是平价药房最常用的、能够立竿见影的营销方式。只需要了解竞争对手的产品**（即所谓抄价），并以此为参照，据此降价20%～50%，即可制造轰动效果，产生高频率、高额度的交易。与此相配套的其他营销方式有dm（direct marketing）、pop、**活动（赠品、折扣、**、退费等）、会员制、新闻炒作等。
其中，dm是药品零售行业借鉴家乐福等大型超市成功操作的常用宣传手段。但出于节省成本考虑，制作不精美、数量不大、直邮对象未能细分等问题，使得dm这一营销方式的效果并不。
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理想。零售药店在继续推行这一营销方式时还应时时改进，做好充分的事前准备。pop有助于药店推销高毛利产品。
鉴于pop对于购物环境的影响力以及在顾客冲动性、情景式购买行为中的重要作用，零售药店无论是自费制作pop，还是厂商花费制作pop，药店经营者一定要亲自把关，不能让**色彩强烈的pop破坏购药环境的整体协调性，让顾客产生反感。另外，**活动大都可以取得厂商的支持，因此就零售药店而言，这显然也是一个低成本营销方式。但如何与出资厂商协同推进，避免竞品厂商恶性竞争、过度**，并把活动引向社区的健康教育、公关公益，或更好地向消费者／潜在消费目标提供专业的药学服务等，也是零售药店优化**活动方案时需要重点考虑的问题。
非**手段口碑营销。
在零售药店开展低成本营销活动时，口碑营销值得重视。如何稳定老顾客，发展新顾客，特别是在药店界面以外的地方发展新顾客，口碑营销是最有效的方式之一。例如，可以采用编制药历、送药上门、老顾客座谈会、老顾客积分等更为独特细致的服务，稳定老顾客，再通过老顾客的良好口碑吸引来新顾客。
对于意见提出的领头人（包括居委会主任、人民调解员、老病号等）、内部员工、竞争者、投诉者，零售药店无论是正面引导，还是对负面问题的正面引导解决，都能为药店赢得口碑，增加顾客价值和药店品牌价值。同时，适时有针对性的面向老病号、意见领头人、目标顾客等举办座谈会，也能取得较高的营销回报。会员制。
会员制是培养忠诚顾客的有效营销方式。表面上看，会员卡的制作或会员制度的设计并不复杂，耗资也不会太大，但要真正有效地执行，除了**折让以外，其他专项服务、特定服务能否跟进，需要经营者下很大功夫。利用信函。
信函包括介绍信、邀请函、产品推荐信、感谢信、表扬信等，以信函的形式拉近顾客与药店的距离，增进药店经营者与顾客的感情联系，也是非常有效的营销方式。曾有某社区居民在药店内拾到一钱包，药店就在社区里大幅张贴感谢信，这不仅有益于乐于助人、拾金不昧的精神在邻里间传扬，同时也扩大了药店的公益、公信影响力，使广大社区居民对该药店倍增亲切感。营销他途。
除了以上所陈述的**与非**的营销方式，药店营销还大有可为。
如：根据药品消费的特点，在药店里增加一些医疗、健康用品的免费**、试用外，经营者还可以尝试提供一些专业免费服务项目，甚至确定一些试用品种（前提是不违反有关政策法规），使顾客在消费体验中进一步认同该品种，甚至是药店品牌。同时注意一些超级用户的发现与培养，如医生、退休药库主任、老年人活动中心、健康俱乐部、**负责人等，也是零售药店低成本营销的关注重点。
有条件的药店，还可以进行数据库营销，建立各种消费者信息、差异化分析、药历等；也可建立**网页，进行药物的网上查询、咨询。最后，笔者还想谈谈低成本营销针对消费者的方式问题。
一是对进店顾客的观察，通过观察（法）获取顾客购买行为、购买决策特点的信息，从而为药店的店面陈列、服务重点、品种结构的调整等，提供有力支持；二是问卷（或座谈）调查法，通过较为正式的市场调查，获取顾客的正式信息，为零售药店制订更高效率、更个性化的营销方案。
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中小企业低成本营销方案
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