市场营销。
王建飞。浙江中烟工业有限责任公司浙江杭州３１０
摘要：文章在烟草行业大品牌战略背景下，利群品牌构建了以营销目标导向的“１—终端营销模式，通过对利群品牌终端营销措施的具体实践，阐明了模式的应用成果，并展望了模式的特点和应用前景。
关键词：利群品牌；终端营销；“１营销模式。
长期以来，行业一直十分重视终端营销工作，早在２００年国来，浙江中烟不断加强终端营销力度，坚持以终端平台为抓手，以家局就正式提出终端建设这一重要课题。随着“卷烟上水平”战消费群体培育为主要任务，通过消费群体的不断壮大来引领品牌略的持续推进知名品牌格局初步形成，在当前全。
的持续健康快速发展；利群品牌２叭３年实现销售２０３万箱，居行。
行业积极谋划和实践“三大课题”的背景下，随着市场化改革的业重点品牌第四位。作为浙江中烟的一线营销管理人员，笔者将试点推进，亟需通过零售终端作为平台，全面提高终端网络营销结合营销实践进行总结、归纳和演绎，利群品牌终端营销战略进。
水平，建立科学、高效、互动、共赢的终端营销体系，通过把握终行具体梳理和**。
端来找准目标、树立形象、打通渠道、培育品牌。“十一五”以。
发点赞就促使了受众在接受信息的同时成为传播者，互动性加强。
三“集赞送礼”的问题。
．商家大搞噱头，信息不透明。有不少用户反应“集赞”活动藏着猫腻，许多用户 “点赞”后，在咨询、兑奖时却遇到了奖品消费门槛、奖品设置不透明等问题。
如图５所示，在问道“是否相信‘集赞送礼’这个活动”时，有３０．相信，有２５％不论真假都会点赞。如图６所示，有５６．的用户反映曾经听说过有人在“集赞”之后没有获得相应奖励，占受访人数一半儿以上。
商家在营销时大多使用了一些模糊性的语言在微信里进行推广，却隐瞒了数量有限、消费时间有限制等事实，导致消费者权益难。
以实现。．审核缺失，商家行为难约束。官方微信、公众平台向用户推送信息时像私人交流一样，不需要进行审核，而有很多需要前置审批的广告在发布时未取得发布资格。
且商家在宣传中经常虚夸产品，设置送礼陷阱，出现承诺商品与兑现商品严重不符的情况。作为一种消费行为，微信用户集赞付出了精力和时间以及少量的数据流量使用费用，实际上已经和商家建立了消费关系，这就涉嫌构成虚假宣传和商业欺诈，而由于朋友圈闭合性的特点，使得商家的不法行为难以受到约束。
．相关法律法规滞后，维权难度大。微信作为一个２ｏｌ年才出生的“新生儿”通讯工具，“集赞送礼”之类非标准形式的商业广。
护，开发新型功能插件，以免垃圾信息泛滥。田。
告，到底认定为广告还是传播，目前还没有共识。当微信广告涉及虚假宣传，侵害微信用户利益时，尚难以适用现有法律规范，这就造成。
参考文献。了商家在交易中可能造成“逍遥法外”的擦边球。
周蕾，微信广告传播力研 ｊ】东南传播，２０第８９期，２２
．垃圾信息泛滥，用户收到干扰。“点赞送礼”零门槛、费用。
周晓丽，微信广告价值分析［ｊ］青年记者。
低、传播范围广、发布数量没有限制，同时因用户**导致其潜在。
栾吟之，“谁都可以发布”的微信广告咋监管【ｊ】解放日。
受众众多，商家在短期内发送大量“点赞送礼”活动．而经过一些有报侥幸心理的用户**集赞之后，造成了朋友圈的信息垃圾。④马津，微信广告亟待法律完善【ｊ】中国工商报，２０
如图７中，参与调查的绝大部分用户（７０认为“集赞送礼”已经造成了朋友圈信息垃圾。如图８，有一半以上（５８的用户点作者简介：赞到一定数量之后就不会再继续为其｜赞。
这些信息垃圾严重干扰袁敏敏女，内蒙古乌兰察布市化德县人，学历：正常用户使用微信。
本科在读，研究方向：行政管理，学生，工作单位：内蒙古大学满。
集赞送礼”作为一种新兴的营销手段，刚刚登上历史的舞台。不断出现的问题正是推进其不断进步的动力，基于以上分析，对“集赞送礼”提出以下建议：
．商家方面。为了迎合用户的不劳而获心态，在竞争中占据有利地位，商家发布集赞广告时，大多都利用具有**性的词语，常常夸大其词，使广告内容言过其实。因此，商家在发布类似广告时，要遵守法律法规，遵守商业道德，发布广告遵守相关规范，杜绝弄虚作假、虚假宣传、不正当竞争等轨商业行为。
言出必行，谨慎开展点赞活动，及时兑现活动承诺，建立商业信誉。
．立法、执法部门。微信相关的法律法规暂时还存在空白，导致商户的违法侵权行为难以约束。因此相关部门要建立审查机制，规范“集赞送礼”行为。
建立健全相关法律法规，让商家、消费者有法可依，有章可循。同时还要加强监管，及时发现、制止、惩罚不法“集赞”活动，保障消费者权益。对用朋友圈进行广告宣传的商家进行限制，提高信息传播效率，避免过度信息造成信息垃圾。
同时，通过立法，明确服务提供商和运营商对违法微信广告的发布负有连带责任。
．平台方面。微信平台要承担相应洁净网络环境、保护用户利益。应充分发挥微信服务提供商腾讯公司及宽带服务接入者的管理作用，对微信广告发布者及发布内容进行审查。
肩负起规范市场的责任，为保障商家和用户双重利益作出努力，同时加强警示提示，防止消费者上当受骗。微信平台还应利用技术手段对公共环境进行维。
四、针对“集赞送礼”问题的若干建议。
ｚ１．现代商业。
洲里学院行政管理系。
市场营销。一。
终端营销与“１－终端营销模式基本内涵。
零售终端是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完。
一）终端营销理论基本理论。
销措施，达到品牌培育的目标。据此，利群品牌终端营销模式定义。
如下：１”代表以消费者为导向的二步规划营销目标；“２代表。
成交易的最终端ｅｌ，是商品与消费者面对面的展示和交易的场终端营销和消费者营销两个层面；“３指构建**指数、库存所。通过这一端口和场所，完成商品最终交易，进入实质性消费；指数和需求指数监控体系。因此，将此营销模式定义为：
“ｌ一２—通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。终端是竞争３”终端营销模式。最激烈的具有决定性的环节，在终端柜台货架各种品牌在这里短兵相接，如何吸引消费者的眼光、影响消费者的心理是终端工作关键所在。
终端营销是围绕一整套终端工作要素所组成的一套系统科学的营销组织管理体系，是终端维护、终端服务、终端公关、终端激励与协调，是集终端理货、市场调研、信息收集反馈、货品陈列展示、**模式、终端宣传广告、**等要素及其组合。
二利群品牌“１－终端营销模式应用实践。
一）利群品牌“１－终端营销模式。
利群品牌在全国大市场基本市场全域布局，但在大多省外市。
场，消费需求还不稳定，产品线布局不完善，市场还处于导入期和。
成长期。“十一五”以来，利群品牌通过实施有效消费引导和消费者培育工作，实现品牌持续快速成长。据此，以“以消费为主旨营销目标，面向零售户和消费者开展终端系列营销活动，来全面构（二）“１终端营销模式释义。
在利群品牌培育过程中，终端营销的基本做法是：以消费者为建以三大营销指数为评价指标的品牌市场体系”为框架，形成了。
导向，通过面向零售户、消费者两个层次开展有效的终端组合营利群品牌“１－终端营销工作架构。如图１所示：
二）利群品牌“１－终端营销模式应用实践。
．“ｌ营销目标为导向。
根据利群品牌发展特点和市场化推进，通过整合营销传播，引。
导消费、巩固消费、发展消费为思路，助推市场需求扩张来构建。
品牌营销目标。
．“２终端营销二个营销层次。
我们认为，品牌终端营销活动可分为终端营销和消费者营销两个层次体系，零售推动、消费拉动，实现消费为导向的营销目标构建体系。如下表１所示：
裹ｌ：稠群蟊尊终靖营镑实麓体系衷。
体系。内容。
覆块。｜ｌ目。
曩计上柜率胄度推进单胃上柜率推进。
评价标准。各城市场按确定的分解目标逐月，蛾｛￡、评价．各城市场按确定的分解瞄标逐月｝量进、评价．
扩大上柜面（２项５条）
产品上柜推进。
现代终淄、绷分终端、
继护终端全系列上柜。
单月连续进货的壁进。
按计划拖毪月度评价．
各域市场按确定的分解目标逐月推进．评价．
访销线覆盖推进。
一。推进营销匈访销线延伸，实现产品金线覆盖。
零售户层面集中宣讲。
各城市场按曩标月度全覆盖。
周、月评价．
个灵魂兰篇文章传播推广工作消费者层面集中宣讲。
产品本（册）宣传．商业渠道项目跟进．
各域市场全体访锖线是否全面覆盏．
是否按计划推进。
各类裔业公司付费、刊物等，全面参与．终。端。
终端传播继续做好商业耀上订。
货平台的宣传．
即时跟进。动态调整，全面展示宣传．
蔫。提升影响力（４项ｌｏ穿。
以陕西飕建会精神为契机，全面ｊ薯ｉ进商业现代终端。
店鲎宣传．一店一特色。
一晶一方法。
按照陕西网建会精神，是否达到匮标．结合。
五个一进行推进、评价。
突出三大特征（黯牌的形象传播。
特点。商圈的消费人群特点、终端的业态组织特点 ，持续。
开展细分终端营销工作。
持续维护ｔ现有细分终端开展大塑基地等新细分终端的推进煺攘维护及个性化。
是否按计划推进．是否按计划推进。是否达蔓目标。
准确梳理大型基她终端警硝概况．
业务圃 ｋ每劳上报更换户数。
按时完成目标户数的个性化、生动化豫歹硅、
按时完成目标户数的氛圈宣传：
生动化陈剔作。
氛圈宣俺。衬群品牌各项专题专项活动。
推进浙商消费领袖瓣培育。
乡情推广。梳理对象（３项３身。
积撮开展浙商营销和浙商区域特色协会建立联系。进行营鲁服务输出．开展当地企业家营销活动开展品牌宣传导购活动．
驻点评吸提升终端营销能力，推进竞争性终端开展。
是否按计划推进．
各域竞争性终端推进后每月梳理汇报。消费。者。
借助渠道窗口．培育高端消费群体。
浙ｉ暂经营场所推广。
婚庆宣传。商业终端座谈会主动参与并设置营销消费营销活动．
选择离靖场所。开展场所营锖活动．
实捷滔唐宣传氛囝：以“点菜吃饭自选利群嵩端产品。
供宣传导购服务．
营销。实际推进（４项４条）
消费领袖营销。
件营销。每月开展月度评吸。
发挥**人士。
高端孳ｌ领方面要注意影响．
根据价值搴件．进行营销活动躁进．
现代商业６６
市场营销。展。“十一五”以来，利群品牌年均增长年实现销售３．“三大营销指数的构建。
利群品牌的品牌发展，面向全国大市场，以横向到边一一全国２０３万箱，居行业重点品牌第四位。以消费者为导向的终端营销。
大市场品牌全覆盖；纵向到底一一实现单位市场规格全进人为总战略，引领消费发展，对利群品牌快速壮大起到了基础性作用。
体战略。品牌培育中以终端营销和消费者营销为体系实践，通过**指数、需求指数和库存指数为评价体系指导营销活动实施、三、利群品牌“１－终端营销模式特点与应用前。
呈。动态措施跟进及状态实**价。系统营销活动三大指数及评价方尿。
从实践来看，利群品牌“１—精准营销模式的特点是突。
法如下：出了消费者与品牌培育的因果关系，实现了营销活动与品牌状态。
１）**指数：晴雨表。
）目的。**是反映供求关系的灵敏标准，是反映利群品牌的动态联系。准确定位，准确地把握消费培育在卷烟品牌培育中市场状态的核心指标。
通过对**的监控与维护，保持利群品牌的基础性和决定性作用，构建了消费发展引领品牌成长品牌精准。
终端营销模式。消费引导，终端营销活动将品牌“源信息”精准。
始终有溢价，以窄幅波动、小幅上扬”作为衡量标准，保持和优。
传播到目标消费群体，使目标消费群体准确认知、影响消费者的。
化利群品牌的市场状态。
消费心理、引导消费者的购买行为、建立消费者的消费忠诚。２）定义。**分为市场流通**、零售条价和零售包价，价。
我们认为利群品牌“１—精准营销模式要在二个营销层格的关注点是通过持续的采集判断其连续的发展趋势。
面中实现不断优化提升，落实精准营销措施与组合模式，对营销。
市场流通**是指零售户与零售户之间的交易**。
指数状态进行实**价和构建，逐步构建面向消费者的市场调研◆零售条价是指消费者从零售户购买整条卷烟的**。
体系、品牌培育体系和营销服务体系，助推利群品牌快速成长，促。
零售包价是指消费者从零售户购买单包卷烟的**。
进利群品牌发展战略早日实现，为行业“５３
）指数分析。
市场流通价与批发价进行对比分析。
市场流通价与流通价监控上下限进行对比分析。◆零售条价与建议零售条价进行对比分析。◆零售包价与建议零售包价进行对比分析。
６１”战略做出贡献。四。
参考文献：１】高利军，《营销师》【ｍ全国烟草行业职业技能鉴定培训教材，中国烟草总公司职工进修学院（２）需求指数：发动机。
】，中国金融出１）目的：通过不断提高市场要货积极性来保持和优化利群品［２】中国卷烟销售公司编，《卷烟服务营销》［
版社，２０牌的发展状态，并为营销政策协同到周提供协同依据。
］雷杰．整合营销［ｊ】管理科学文献定义：要货积极性是零售户每周订货时对利群产品的订足［
程度。这个指标能够反映后续能量的积累，从而判断今后的增长［４】刘连喜．终端营销，打赢阵地争夺战［ｎ］中国营销传播。空间。网。
】王建飞．高类利群“１—精准营销模式研究［ｎ］商品◆订足面指分类别订足客户数除以应进货客户总数。订足面［
与质量，２０计算到每一个类别及每一条访销线。◆订足率指订货客户的销量除以可供量。
）指数分析。
当前订足面与订足面目标对比分析。◆当前订足率与订足率目标对比分析。（３库存指数：风向标。
）目的：社会存销比的高低是评估利群品牌市场状态的重要标准。
）定义：社会存销比是指在一个周期内，社会库存与周期内社会日均销量的比值，是用天数来反映即时库存状况的相对数。社会存销比的关注点是利群产品社会存销比与目标存销比、总体二类烟存销比、竞品存销比的比较。
社会销量指根据零售终端采集的实际销量推算的销量。◆社会库存指根据零售终端采集的实际库存推算的库存。◆社会存销比指社会库存除以社会销量（一般一周计算更为。
一。６】王建飞．利群品牌“１—终端营销模式研究【ｎ】商业。
经济，２０作者简介：王建飞，１９年１０月生，男、汉族，浙江省杭州市人，浙江中烟工业有限责任公司市场营销部业务一部市场经理，管理学学士、经济师、二级营销师，长期从事卷烟商品营销工作。
准确）。）指数分析。
社会存销比与社会存销比目标进行对比分析。
社会存销比与社会存销比监控上下限进行对比分析。
三）利群品牌“１－终端营销模式应用成果。
通过利群品牌“１—终端营销模式的应用，通过消费者为导向的营销活动，利群品牌消费者消费群体规模、消费忠诚度得到了大幅度提升，有效支撑了利群品牌持续、健康、快速发。
６ 现代商业。
卷烟品牌高端终端营销创新
作者 孟齐。新营销 2013年第09期。高端终端卷烟营销创新应该如何做？研究相关高端终端卷烟营销创新案例，不难看出，在急剧变化的市场环境中，企业发展很快，市场变化更快，只有不断进行营销创新，卷烟品牌才能适应市场变化，强化品牌的核心竞争力，赢得未来。高端终端的定义和价值。终端就是产品到达消费者最终的那...
高端厨柜品牌的终端营销
四 高端品牌就应该不一样的服务。有时候，这种服务，可能是店面的一杯茶 一杯咖啡 一杯红酒或者一盘点心。当客户坐下来的时候，给予客户更家庭般的服务。法迪奥昆明店在这方面做得值得学习，洽谈区 休息区 当客户坐下来的时候，功夫茶一杯 咖啡一杯 昆明店的咖啡机一万多元一部 红酒一杯等，只要客户想那样，随手而...
利群 休闲 卷烟营销策划方案
寻找心灵驿站享受休闲人生。网络营销精准护航利群 休闲 健康成长。近年来，随着行业品牌发展战略的实施以及我国经济的快速发展，高端卷烟消费市场不断扩大，并成为未来品牌发展上水平的主力军。为认真贯彻落实国家局 532 461 重点知名品牌的发展规划，创新品牌营销模式，构建 工 商 零 三位一体的现代营销体...