导言。不论从国际烟草行业的发展，还是从我国市场的走向来看，烟草行业都必将走向一个品牌竞争的时代，品牌资产将是企业实现利润持续增长的不二法器。品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，其策略包括品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。随着《烟草控制框架公约》的实施，烟草品牌营销必须下沉到零售终端进行操作，通过快速抢占终端传播资源，有效利用零售终端进行产品或品牌宣传达到提升企业竞争力的目的。
终端品牌营销过程就是将消费者从远离终端的位置逐步吸引到终端进行消费的过程。
1.面向卷烟零售客户的品牌营销。
面向卷烟零售客户的品牌营销，旨在通过有效收集市场需求、零售客户经营需求，由区域客户服务中心、营销中心逐级汇总需求，制定、调整品牌培育方案，由客户经理向零售客户提供品牌培育服务，实现品牌营销的规范开展。
1.1面向卷烟零售客户的品牌营销流程图。
1.2面向卷烟零售客户的品牌营销服务操作务实。
1.2.1 新品上市期的营销操作务实。
1.2.1.
1客户选择。营销中心根据品牌定位和品类归属，与工业企业协同确定目标客户和投放策略。客户经理要根据投放策略，在投放对象中优先选择新品牌卷烟所属品类销量较好的零售客户为引导上柜的对象。
1.2.1.2上柜前准备工作。
a）周边卷烟消费群体分析。客户经理根据客户的历史销售数据，对新品牌卷烟在客户的销售成长性做出评估，定性预期其销售成长的可能性。
b）品牌卖点分析。客户经理分析新品牌卷烟在包装、内在质量、**、品牌文化等方面的因素，提炼其在零售环节的优势所在，取得客户对其优势的认可。
c）客户盈利预分析。客户经理计算拟指导上柜客户在上柜前的盈利情况，分析上柜以后客户的预盈利情况。
d）品牌宣传服务。客户经理根据上述分析，可以制作具有说服力的品牌宣传材料。同时结合样品烟、pop宣传资料向零售客户做好品牌宣传。
1.2.1.3上柜期的营销服务。
a）上柜引导。
客户经理可以运用利益引导、情感运用、政策支持、经验交流、攀比激励等营销传播技巧，引导客户做好新品牌卷烟上柜工作。其中利益引导、情感运用、政策支持可用于区域内未有客户上柜的情况；经验交流、攀比激励可用于区域内已有部分客户上柜，但仍有一部分有销售潜力的客户持观望态度未上柜的情况。
b）铺货现场管理。
通过各种服务途径和资源运用开展铺货管理，提高上柜新品牌卷烟铺货面，突出单个铺货点卷烟陈列重点展示和单个铺货点卷烟品牌卖点展示。
c）pop广告布置。
运用多种物料、途径开展上柜新品牌卷烟零售宣传。pop广告工具包括展示灯箱、易拉宝、台卡、海报、横幅、宣传折页、吊挂、烟模（包、条）、烟包展示座（柜台、货架）、横贴、货架插卡、摇摇牌、立地招贴等，宣传内容包括新上柜品牌卷烟的**展示、品牌的浓缩宣传（新上柜品牌的广告语等）、销售促进行为等。
d）客户销售能力指导。
通过驻店助销现场示范、客户培训和客户交流三个途径来提高客户的销售能力。驻店助销现场示范的对象为已订购新品牌卷烟，但在后期销售中存在疑难且提出助销需求的零售客户，形式为现场零售演示面授销售技巧，即“站柜台当零售客户”。客户培训是以图、声、像等形式，向客户介绍优秀的销售推介范例。
客户交流是组织客户做好销售经验交流、新品牌零售推介技巧。
1.2.1.4上柜后期的总结评估。
商业企业（客户经理-客户服务中心—营销中心）要**联动，系统地收集、整理和分析新品的访销、动销、**、社会库存以及零售户和消费者意见等信息，客户经理要跟踪客户的销售情况，开展实际销售与预期计划评估，对未能实现预期计划的，进行分析与总结，提出货源保障、投放策略、**支持等方面改进建议。营销中心随时根据市场**变化做好投放调控，销售策略调整，销售**支持等方面的工作。
1.2.2 重点品牌维护期的营销操作务实。
1.2.2.1 制定维护方案。
工商企业根据品牌、市场、客户三方面信息综合分析，协同制定品牌维护计划，从产品改造、投放调控、终端上柜、终端**、宣传推广、**维护等方面制定具体品牌维护方案。
1.2.2.2 日常维护服务实施与执行。
a）投放调控维护。
分析市场需求，跟踪市场**、社会库存变化，掌控投放节奏。
b）终端铺货维护。
一是增量。按星级、业态、规模、商圈为依据开展客户分类，计算每类客户在单品牌上的平均销售量，查找该分类内单品牌销售低于平均销售量的零售客户，并以提高拜访、沟通频率为基础，加强市场分析和品牌宣传，突出卷烟陈列布置，提供**服务，提高销量。二是扩点。
查找服务辖区内未上柜客户，运用利益引导、情感运用、政策支持、经验交流、攀比激励等方法，引导未上柜客户进行品牌上柜，进一步扩大品牌的覆盖面，提高整个服务辖区的销量。
c）陈列维护。
加强重点客户的重点品牌卷烟陈列展示，参照《零售终端卷烟陈列操作指南》，通过醒目、整洁、充实、饱满的陈列，向消费者展示重点品牌的品牌形象。
d）零售**维护。
加强重点品牌卷烟销售的**标识管理，通过加大**标签维护频率，密切监控市场**、零售**到位情况，密切跟踪市场**变化，实现重点品牌卷烟在零售环节**稳定、到位，保障重点品牌卷烟销售上的盈利性，提高客户销售重点品牌卷烟的积极性。
e）终端**支持。
根据企业经营目标的需要或客户的**需求，工商协同提供面向消费者的终端**支持服务。
f）销售异常监控。
通过销售数据查询和客户反映等途径获取销售异常情况，并对该情况进行监控。销售异常监控主要包含销量异常监控、同品类卷烟销量构成比例异常监控、卷烟零售**异常监控和卷烟品质异常监控。
a)销量异常监控。
剔除卷烟销售的季节性、节假日因素和品牌替代整合等因素，从销量方面分析，当重点品牌在销售上持续两周以上环比销量下降10%以上即判定为销量异常，从零售客户方面分析，客户库存持续两周以上环比上升10%以即判定为销量异常。当销售异常时，可以开展以下四项措施。
b)同品类内销售比重异常监控。
剔除品牌替代整合等因素，当重点品牌在所属品类中销售比重出现大幅度下降时，即判断为同品类内销售比重异常。对于这种情况，要及时分析该卷烟品类内卷烟品牌构成比例并与历史数据（建议时间跨度至少为月）进行比较，找出重点品牌所丢失的份额去向。同时将重点品牌和其同一品类内销售比重出现增长的品牌进行比较，找出重点品牌的优势所在，加大对这些优势的宣传和介绍。
c)卷烟零售**异常监控。
通过消费者意见收集、信息点采集、客户沟通等途径掌握重点品牌卷烟的零售**情况，当重点品牌卷烟的零售**下滑严重时，即判断为卷烟零售**异常监控。当卷烟零售**异常时，开展下表中的四项措施。
d)卷烟品质异常监控。
通过消费者意见收集、客户沟通和客户投诉咨询记录统计等途径收集卷烟品质信息，当因重点品牌卷烟质量问题造成消费者、零售客户对该品牌的认可度降低时，即判断为卷烟品质异常。对于这种情况，应本着危机管理的原则，第一时间协调处理。对于因生产造成的品质变化，应及时告知零售客户，提高信息的透明程度和利用程度；对于因假烟充斥市场造成的负面影响，应及时加强市场检查力度，杜绝假烟的出现，降低其对重点品牌卷烟销售造成的影响。
g）客户销售激励。
a)利益激励。对销售业绩较好、销量增长较快的客户，通过运用客户经理授权机制，由客户经理为这些零售客户给予一些紧俏货源上的倾斜**。
b)精神激励。对销售业绩较好的客户或者销量增长较快的客户，以开展“卷烟销售明星”、“卷烟经营能手”的方式，向零售客户授予流动性的激励牌匾。
1.2.2.3 机会营销。
a）针对。一、二类烟的机会营销挖掘，主要通过在城区的商务会议、高档娱乐服务类场所免费派送等模式开展，以及开拓红白喜事等市场，扩大重点品牌卷烟的知名度和消费范围。
b）针对三类烟的机会营销挖掘，鉴于三类烟的**较为中档，适宜的消费者群体较大，自吸性消费群体占主导地位，可在城镇和农村的各类人群集结性场合开展有针对性、大众化宣传推广，加深重点品牌卷烟在消费者中的印象。
c）针对。四、五类烟的机会营销挖掘，鉴于。
四、五类烟**较低，消费群体主要集中于农村，可充分运用农村召开村民会议、农村零售店铺、农村墟日进行品牌宣传。
d）开展重点品牌的销售分析，对消费特点较为相似但销量不同的市场区域进行分析，找出薄弱市场，加大对薄弱市场的服务投入和重点品牌宣传投入。
1.2.2.4 定期分析评估与持续维护。
工商协同定期总结分析产品维护情况，根据品牌面临的新形势、出现的新问题，共同制订有针对性的改进方案，整合工商双方营销资源，共同持续维护品牌，努力提高品牌忠诚度，促进同一品牌的重复购买。
2．面向卷烟消费者的品牌**。
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