终端营销管理“到位”

终端营销管理的“五个到位”

近年来，在手机市场拼搏的营销同行们，一定都非常深刻地理解到产品在零售终端销售的重要意义。因为手机一旦在零售店被消费者购买，渠道库存价保问题就消失了，产品出库形成的帐面利润变成了真正的利润，下家渠道商可以继续提货（压货）了，厂商的巨大产能能够释放出来了---产品在零售终端的销售能够带来那么多的好处，这大概就是“终端营销”、“掌控终端”、“终端为王”成为中国营销界最流行的营销词汇的原因吧。

除了手机行业，家电、化妆品、it、保健品等行业内活跃的企业，大家都在做终端营销，但是，真正能够有效进行终端营销管理的，并不是很多。在终端营销实际操作中，会出现以下情况：

1、终端营销资源的预算不准确，一年还没有过完，营销战打到正火热的时候，有的企业就发现预算捉襟见肘了，凌厉的拓展攻势遽然受挫；有的企业则出现巨大的资源浪费，盲目投入，无形中抬高整个行业的终端费用**，自己也只是赚到吆喝没有赚到什么利润。随着手机行业利润的下降，终端营销资源的预算被大幅度削减，前一种情况就经常出现了。

2、终端营销的支持系统出现严重缺陷，如终端建设完成了，但是，渠道操作有问题，产品不能到达零售店，或经常出现缺货现象，终端销量大打折扣。

3、一线操作人员和管理人员，如城市经理、督导等在实际操作时缺乏简单、有效的指导原则，每天都在“终端拜访”，但是工作效率非常低下。

如何解决这些的问题，将终端营销的能量充分的发挥出来呢？我们应该从终端营销管理的目标谈起。

终端营销管理的目标就是对产品的终端销量进行有效的管理和控制，也就是要对影响产品终端销量的关键因素进行有效的管理和控制，从一个零售店来看，影响产品终端销量的关键因素主要有五个：

1）零售店是否有货；

2）零售店是否有店员或**员主推；

3）品牌在店内的形象（主要是背景板、专柜、灯箱片等位置和数量）；

4）店内有无**推广活动；

5）硬、软终端有无严格的管理制度并认真执行。

这五个关键因素可以简单的归纳为终端营销管理的“五个到位”——产品到位、人员到位、品牌形象到位、**资源到位、管理到位。“五个到位”可以贯穿整个终端营销管理（规划、实施、控制）过程和终端营销支持系统建设过程（可以表示为下图）。

下文就以“五个到位”原则来阐述终端营销管理和终端营销支持系统建设。

任何规划都是在解决“目标——行动——资源”问题，即明确要达到的目标，为了达到目标需要采取的行动，采取这些行动需要投入的资源。

终端营销的目标就是零售量目标，要完成零售量目标，简单来说，就是开发足够数量的零售终端，并提高每个零售终端的销量。

1、如何开发足够数量的零售终端？

关键是对所有零售终端的分布情况有非常详细的掌握。

在手机行业，运营比较成熟的手机厂商和**商，每年都要进行1-2次的零售终端普查，只要看到其中一家的零售终端普查资料，就可以很清楚的了解到每个城市的市场容量是从哪些零售店卖出来的。将这些零售店根据销量情况进行分类，每一类零售店确认不同的销量目标，销量从大到小排列，从大到小选择每一类零售店，这样需要开发的每一类零售店数量就清楚了。

2、如何提高每个零售店的销量？

就是所谓的终端营销管理的“五个到位”，所选择的零售店的五个关键因素都能达到较高的水平，这样，每个零售店的销量，乃至所有零售店的销量提升就有了坚实的保障。

要确保所选择的零售店的“五个到位”能够达到较高水平，一方面需要足够的资源投入，另一方面，需要相应的职能部门予以系统的支持和配合：

1）将每个零售店达到“五个到位”所需要的资源数量（**员、背景板、专柜、**活动资源等）加起来，就是终端营销所需要的资源总量。

2） “五个到位”的后面是相应职能部门的支持和配合。这个问题将在“终端营销支持系统建设”中有详细的叙述。

3、终端营销预算（测算投入终端资源的数量及金额）

终端营销预算包含进行软硬终端建设的所有费用预算和**推广活动资源（宣传品、**礼品、执行费用等）。

终端营销预算的逻辑过程具体如下：

说明： 1）公司今年的利润目标是多少，需要哪些品类、哪些产品来实现；

2）每个产品在每月的出货目标（sell-in）是多少，零售目标（sell-out）是多少；

3）要实现销售目标，需要多少零售店来支持，各类零售店各占多少；

4）零售店的开发计划怎样，每段时期需要配置多少基础资源（背景板、柜台、**员、进店费等不跟单个产品挂钩的资源）；

5）每次产品上市推广和**活动需要多少宣传品、**礼品、活动执行费用。

通过以上过程的推导，就可以非常清楚的把握完成公司的销量目标需要多少资源投入，产生多少费用成本。

终端营销的实际操作就是要将有价值的零售终端全部开发出来，并有组织、有步骤地将“五个到位”落实到每个零售终端，从而确保零售目标的完成。

终端营销的组织（分公司、办事处）中，无论是省经理、城市经理、督导都可以通过“五个到位”的原则，制定和执行工作计划，省经理和城市经理还通过“五个到位”来监督和评价下属的工作情况，这样工作就不会偏离重点。

省经理、城市经理、督导，如果都能够各施其职，确保辖区内所有的终端都能实现“五个到位”，辖区内零售量就可以自然上升。

终端营销的操作要点，具体来说，可以归纳为以下几个部分：

1、零售终端的普查和归类管理。零售店资料的收集、整理，根据销量和战略重要性进行分类，对不同类的零售店制定不同的终端资源配置标准。以下是某手机厂商对零售店配置硬软终端资源的参考标准：

2、终端品牌形象建设的谈判和工程跟进。根据终端资源配置的标准，有步骤、有策略地跟零售商谈判，争取最佳的专区位置（背景板、专柜和灯箱片的位置），与之签定终端形象建设协议后，督促装修工程公司施工，确保专区建设按时完成。当然，不是专区建设完成后，终端品牌形象建设就完成了，一定要安排专人维护，保持品牌形象的完整，同时，收集零售商与其他品牌合作状况的信息，寻找扩大店内品牌专区的机会。

3、终端管理队伍的建设。根据终端品牌形象建设的进度，安排**员进店，并按照一定的比例（如8：1）安排配置相应的督导人员，按照一定的比例（如5：

1）安排城市经理，每个省设立一个省经理。省经理、城市经理、督导、**员都必须经过招聘、培训、上岗辅导等过程，才能确保每个岗位人员的素质和工作适应性。

4、渠道的规划和建设，确保产品在所选零售终端的上柜率，尽可能避免产品的断货现象。

5、**推广活动在终端的执行。**推广资源一般分为两种，一种是宣传物料、礼品等，另一种是零售奖励（店主奖励、店员奖励、**员奖励等）。对于宣传物料、礼品等资源，一定要有效地配置到所选的零售店，确保各种资源能够按照**活动计划的标准进行陈列和使用；对于零售奖励，一定要确保及时地、准确地到达被奖者手中。

五个“到位”的后面，需要哪些“到位”呢？

“产品到位”就是产品要能够从厂家的仓库到达零售店，达到柜台，这一过程是通过销售渠道来完成的，传统的手机销售渠道（最长）：厂商——国代——省代——地包——零售店，现在的手机销售渠道（最短）：厂商——零售店，无论采取哪种销售渠道模式，都是要通过一系列的利益政策（**体系、**保护、返利、奖励等）、物流政策、财务政策，保证产品顺利流动。

所以，“产品到位”后面是渠道模式的选择、渠道政策的制定和实施，以及确保渠道政策制定和实施的商务部门、物流部门、区域销售队伍。

“品牌形象到位”是指在零售终端有品牌形象的载体，包括背景板、专柜、展柜、宣传物料、**员的服装等，在每个终端都要数量足够、位置突出、形象鲜明独特、统一协调。这后面就是必须有统一完善的品牌规划，一定要有独特品牌理念和与时俱进的品牌形象，当然也应该有相应的品牌形象在零售终端的执行标准。

“人员到位”就是一定要所选择的零售店派驻亲和力强、推销能力强的**员。要做到这一点，一定要有一整套**员招聘、培训、上岗辅导、日常管理等工作制度，并设置相应的管理岗位，如城市经理、督导等，确保工作制度的执行。“人员到位”后面是组织架构到位、工作制度和流程的到位。

“**资源到位”就是要在零售终端配置足够的宣传物料、**礼品，降低**员的销售难度，提高产品的终端成交率。要实现这一点，一定要有创意策划能力强的市场部、执行能力强的一线终端队伍（包括城市经理、督导、**员）。

“管理到位”就是确保上述的硬、软终端资源发挥作用，一定要建立相应的管理制度，形成一个管理制度体系。如硬终端管理制度、软终端管理制度、组织架构和岗位职责、终端信息管理制度等，确保工作指令的下达、终端信息的及时反馈、终端资源的合理配置等均能得到高效、准确的执行。

“五个到位”的实现是一个庞大的系统工程，要真正做到“五个到位”，就是系统的抓好它们后面多个“到位”，“五个到位”是后面多个“到位”顺理成章的结果。

“五个到位”是有效进行终端营销管理的重要出发点，可以贯穿终端营销管理的规划、执行、评估，以及支持系统建设等过程。抓好终端营销，从“五个到位”开始。

终端营销管理“到位”

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