新产品终端 从决胜终端到体验营销

发布 2022-03-09 07:44:28 阅读 4909

笔者服务的是一家保健品企业。所在的区域已连续几年市场占有率位居同类保健品首位。难能可贵的是公司从未进行任何空中广告支持,而竞争对手均有强势**覆盖。

取得这样的业绩,主要是终端拦截策略的成功,有效的抢夺了竞争对手市场份额;其次是经常性的开展终端外的地面市场推广活动,拉近与消费者的距离,提高品牌的亲和力,使消费者对品牌的认知度有了明显的提高。

终端是企业产品的生命。对于无广告投入的地区更是如此。这样一段话是公司每个员工都很熟悉的:

终端没有我们以及竞争对手的广告与排名,公司所有的广告或活动的推广资源在终端得以检验。部分消费者的购买是任性的、随意的、当上帝矗立在我们面前的时候,我们不可因为产品的出排、陈列不佳、清洁程度或**员的介绍不好而错失产品销售良机!无论多大的品牌,其产品都是一盒一盒的销售叠加而得的,所以我们经常强调,最伟大的业绩**于对每个销售环节的用心和琐碎管理。

终端的维护与管理,无异于足球场上的临门一脚。

创新舞台网络营销大师吴虎章觉得应该围绕终端的销售工作,我们分成了几大要点,要求必须做到最好:1、陈列 2、**员 3、赠品 4、客情。

首先是陈列。陈列是企业产品在终端的广告。识别终端内陈列的最佳位置是每一个市场员的基本功之一。

陈列的最佳位置要么是入口正对面处,视觉形象最好可有效突出品牌;要么是**集中、便于挑选的过道,可以产生较大的销售额。陈列的生动化必不可少,除产品按集中、醒目、美观的原则陈列外,终端陈列产品的堆柜统一制定广告画,结合空中悬挂的pop,以求视觉形象传播的一致性。

第二,**员的优秀与否,往往直接关系到终端投入产出效益是否最大化,也在很大程度上决定了品牌在终端销售的名次。所以**员的管理是终端销售工作的重中之重。**员大多是二十岁左右的女孩子,性格活泼,情绪波动性大。

而且由于许多厂家都请终端**员,优秀的**员不愁工作,故管理上一定要有技巧。笔者认为,留住优秀**人员无非几点:一、合理的薪酬制度;二、一定的发展空间(如调场或做公司正式员工);三、提供学习的机会,提高社会适应能力;四、良好的沟通氛围。

第三,保健品的销售已越来越离不开赠品,且终端赠品的使用量越来越大,这是终端过度**,恶性竞争带来的后果。赠品是一把双刃剑,既起到促进顾客采取购买行动的作用;同时,如果使用不当,会令顾客对产品本身产生怀疑,从而对品牌造成不良印象。所以,加强赠品使用的管理,可有效遏制赠品的流失,将赠品对销售的促进作用得到更大的发挥,尽可能减少负面影响。

第四,一切终端的推广活动均需建立在良好的客情基础上。良好的客情可以使资源投入最大地发挥作用。与终端打交道的时候,始终需要把握双方的共同利益点与不同点,并加以应用。

共同点在于:1、提高终端销售额,使双方获益;2、强强联手,使终端自身品牌和厂家品牌都得到提升。不同点在于:

终端需提高商场的客流量,而不惜牺牲厂家品牌,如超低零售价等;厂家为提升品牌形象,有可能损失终端整体形象,如要求特殊陈列等。客情的好坏,往往体现一个业务员的沟通能力与沟通技巧水平。与终端打交道这么多年,笔者认为:

以有效的市场策划方案帮助提升终端销售额,是赢得终端认可与尊重的不二法门。提起客情,并非革命不是请客,就是吃饭。

除此之外,依靠终端销售的同时还需借势,借竞争品牌的“势”。许多保健品厂家都采取广告轰炸的策略。试想,当某种产品的广告铺天盖地,消费者看完广告来到终端,看到的却是我们功能近似的产品摆放最醒目,加上**人员的悉心介绍,消费者往往会购买我们的产品。

应该说,采用决胜终端营销策略的公司,往往对业务人员自身的素质要求更高。除了具有一定的市场策划能力,还需有较强的执行能力。终端销售工作比较烦琐,要求工作细致、扎实。

把简单的事情正确地重复做就是不简单。业务员需具备五项素质要求:一、责任心;二、敬业精神;三、团队合作精神;四、学习的态度与能力;五、创新精神。

目前保健品行业进入门槛很低,往往二三十万元即可建厂生产销售,致使行业内鱼龙混杂。某些不负责任厂家对产品功效的夸大宣传,终端的过度**及恶性竞争,使消费者对保健品的消费信心急剧下降,是造成行业整体萎缩的重要原因。另一方面,终端一直视保健品厂家为案头肥肉,认为保健品厂家利润大,不宰白不宰。

加上保健品厂家自己在终端的争夺,致使终端费用猛增,但销售额却比以前下降,直接产生的恶果是厂家利润急剧减少。据统计数据显示,目前保健品厂家30%亏损,60%处于亚健康,只有10%健康地发展。如何跳出终端的激烈争夺,构筑品牌的力量,培育忠诚得消费群体,一直是保健品厂家寻求突破的难题,也是关系到大多数保健品企业生死存亡的难题。

根据笔者的营销实践,我们认为:广告并非一定是医治保健品行业不振的灵丹妙药—尽管它一度创造了哈药、脑白金的辉煌。对于大多数中小型保健品厂家来讲,运用知识营销、体验营销的原理与方法,关注提高顾客满意度,培育忠实消费群体,才是根本解决问题的办法。

概括地讲,有以下几个方面:

一。挖掘品牌核心价值,经常性的在终端外广场或社区做推广活动。弘扬品牌个性,从而在消费者心目中与竞争对手产生区隔。

二。不投放传统意义上的电视广告,但可以利用地方台或有线电视网较便宜的**,建立”**健康咨询站”,请保健专家主持,设立健康咨询专线,回答有关市民身体健康的问题。达到提升品牌亲和力,拉近与消费者距离,创建品牌美誉度的目的。

三。根据产品的功效特点,细分市场,采用”一对一”的直效行销原则,针对性地满足目标群体的需求。

四。增强客户服务部门的功能,建立全程跟踪的售后服务体系。与消费者及时沟通,争取消费者的重复性购买。正所谓,真正的交易始于顾客离去的背影。

五。终端之后的战场在社区。对于保健品更是如此。

社区是中老年人相对集中的地方,释放压力,渴望关怀,唤回青春的愿望是社区居民共同的特点。加之楼盘的档次差异直接区分了不同社区的消费差异,使厂家容易辨别区分目标消费群体。

对于传统滋补品厂家来讲,由于自身产品科技含量的局限,未能将中药材中的有效成分加以量化,明示产品的功效,只能采取模糊定位。这始终是传统滋补品厂家的软肋。

从决胜终端到体验营销

第三,保健品的销售已越来越离不开赠品,且终端赠品的使用量越来越大,这是终端过度 恶性竞争带来的后果。赠品是一把双刃剑,既起到促进顾客采取购买行动的作用 同时,如果使用不当,会令顾客对产品本身产生怀疑,从而对品牌造成不良印象。所以,加强赠品使用的管理,可有效遏制赠品的流失,将赠品对销售的促进作用得到更...

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