景区开展网络营销的正确意识

一、景区开展网络营销的必然性

.8亿网民数量，并以更快的增长率不断上升

2、网民主要分布在经济发达地区，即具有主要消费能力的旅游产品客源地

3、网上游客---旅游市场份额的主导趋势

4、自助、自驾、休闲游---旅游方式的流行趋势

5、网络传播特点是最符合旅游产品信息流特点的营销工具，也是游客首选的出行参考工具

6、国外旅游企业网络营销发展的验证，（预订类为主，多以机+酒或+车的形式，网上预定成为旅游一次消费的最普遍的出行选择方式）

二、景区网络营销应有的四大职能

1、清晰直接地把握游客的需求，市场监测职能

2、帮助景区制定和完善营销方案，市场决策辅助职能

3、成为景区及其旅游产品的宣传工具，帮助景区扩大旅游产品的影响力，市场推广职能

4、通过售前服务赢得游客，直接获得来自网上的游客，市场销售职能

注：目前绝大部分景区的网络营销工作只实现了四大职能的第三项，其它三项职能无法实现或受限实现

三、实现网络营销四大职能的必要前提

一）拥有具备开展网络营销的网络平台（体系），它应有如下网上业务操作环境特征，以保证访问量转化为准客户：

1、平台是面向公众服务的专业旅游**平台，其应同时具有公共性、中立性、开放性、互动性、及时性、交易性等众多特性。这是最易被网上游客认同接受的平台

2、平台不仅拥有围绕旅游消费所需的资源方、**方、服务方、分销方等相关的全面旅游资讯，并且可以利用互联网技术关联性形成旅游资源共享，向游客提供完整的本地化的旅游产品服务链。这是维护网上游客即景区游客忠诚度的重要条件。

3、平台须拥有足够游客访问量来支持各种数据调研与分析，为网络营销的市场监测职能提供可能性

4、平台须拥有即时记录网上游客网上操作过程的统计分析及数据挖掘技术，其中包括客源地分析、目的地分析、游客需求分析、产品反馈分析等，从而为景区提供了解市场的工具，使网络营销的市场监测与决策辅助职能具有可行性

5、平台须为景区提供完善的网络营销工具，如搜索引擎、关键字、网络实名、邮件、网络传真、即时通讯（qq、msn）、论坛（bbs）及博客（blog）、**信息发布与统计系统等（尤其是景区与网上游客**即时通讯工具），从而能使景区最大化利用互联网自有特性开展网络营销，也能同时满足网上游客与同行合作伙伴的沟通习惯。这是保证售前服务继而产生销售职能的重要条件。

（二）、景区应建有与网上信息资讯与旅游产品的设计、投放：网上接单：网下接待服务相配套的营销业务与服务体系，以保证准客户转化为销售额

四、景区充分开展网络营销的瓶颈与误区

1、利用网络技术开展营销在技术应用上的瓶颈

2、面对网上游客的资讯需求在旅游资源全面共享上的瓶颈

3、无法准确获知游客需求与销售线索的瓶颈

4、无法准确获知产品客源地分布动态的瓶颈

5、不易突破景区旅游商务**角色定位与游客服务需求公众化之间不协调的瓶颈

6、如何实现网上接单与网下配套接特服务有效对接的瓶颈

7、将网上游客同旅行社参团游客同等对待的误区

8、将电子商务同网络营销概念混淆

9、将网络广告宣传与网络营销概念混淆

10、将单一的网络营销工具（如关键字，网络实名）视为网络营销方案

五、景区开展网络营销必有的重要观念

（一）、方向性观念

1、分清网络宣传与网络营销在运作的目的性与目标性上的客观差异

2、分清自助游客与参团游客的需求差异

（二）、市场观念

1、自助游市场是比旅行社参团更大的市场

2、不宜将景区目的地资源信息代替旅游产品

3、旅游产品设计**于网上游客的需求统计分析

（三）、营销观念

1、网上旅游产品推广方案**于网上旅游产品客源地的统计分析

2、销售方案的制定**于网上统计分析产生的销售线索

3、网上所有的信息投放和网络功能设置具有明确的网络营销目的

4、网上信息内容的编辑“以游客为中心”而非“以景区为中心”，信息的发布权分解落实到相应具体产品销售与游客接待部门，以保证各类信息的及时反映和更新。

（四）、网上网下结合的观念

1、网络是营销的工具而非直接的营销体系，网上资讯与服务必须与网下服务机构的业务结合

2、把信息技术同景区的管理体系、业务流程和商务活动紧密结合起来

（五）、发展观念

以适当的管理机制和利益机制来支持可持续的景区互联网营销

六、景区开展网络营销的内外架构：

1、景区自设旅游商务**，自开**，自聚集信息，自拓展客源，高成本投入，持续不菲的维护成本，专人管理，面临众多无法突破的瓶颈，已为众多的景区建站实践证明收效不大。景区**宜作为政务平台及形象窗口，作为景区向社会通告官方资讯的信息源，与对外开设的**相辅相成，遥相呼应。

2、在具有网络营销业务环境的网上旅游超市开设**，进入一个由旅游六要素关联形成的旅游大卖场，信息共享，客源共享，低成本扩张，网上直接收客。

七、景区开展集群式网络营销的现实回报

1、实现针对不同旅游产品的明确客源地营销

2、实现“泛”景区资源的整合营销与旅游产品的开发利用

3、实现“大”景区品牌的整体宣传与推广，并使景区的品牌内涵与形象定位从观光旅游向休闲旅游拓展延伸。

4、实现景区营销向主导市场的转型，面向最广阔的散客市场，最终摆脱对旅行社的单一依赖性，增强景区核心竞争力

5、实现网上旅行社的功能，带动景区各旅游要素服务体系的完善，推动景区地方经济的全面发展

6、实现低成本高产出的产品推广与营销收益

实现景区一次消费的扩张，二次消费的提升，有效提高景区财政收入。

景区开展网络营销的正确意识

景区网络营销研究

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