北京理工大学。
2015～2016学年第二学期《市场营销》期末试卷。
答题纸。适用年级专业试卷说明：**。
专业班级电气工程及其自动化专业4班姓名学号。
摘要。鲜果”女性饮料是某饮料公司新兴的女性饮料品牌，选择18-30岁的女。
作为目标市场，全力打造健康、美容、养颜、排毒的果汁饮品。
本方案对企业目标和任务及市场现状做了详细的分析，充分了解了市场的基本情况，并对自身品牌及主要竞争对手进行了swot分析。由此得出，我们要不断地发展自身的优势，竭力改善我们的劣势，及时抓住现有的机会，并合理运用，把机遇转变成我们的市场。尽力的去消除面临的威胁，成为女性饮料市场上的领头军。
“鲜果”女性饮料的目标是开拓女性果汁饮料市场，充分运用**、与快餐店联合推出**等营销手段，做到真正让利于消费者。同时，通过参与公益事业，树立良好的企业形象。
随着中国经济的发展，人民消费水平提高，以女性为主的消费市场不断扩大，使得女性饮料市场的发展潜力也随之增大。“鲜果”女性饮料的“健康、美丽、新需求”首先会在一线城市推广，再转战省会城市。通过营销推广，在全国范围内树立起“鲜果”女性饮料的知名品牌，使其成为女性消费者的首选，同时巩固某饮料在国内果汁领域的地位。
目录。一、 市场分析1
一） 企业的目标和任务1
二） 市场现状和策略1
三） 主要竞争对手及其优劣势2
四） 外部环境分析3
五） 内部环境分析3
二、 营销策略4
一） 目标和预期效果4
二） 目标消费群4
三） 市场定位4
四） 营销组合描述5
三、 行动计划9
一） 活动日程安排9
二） 评估流程9
附录11一） 调查报告表11
2023年“鲜果”女性果汁饮料营销方案。
一、 市场分析。
一) 企业的目标和任务。
1、营销目标。
推出女性专属维生素果汁，借此扩大市场，增加知名度，从而逐渐推出系列产品，扩大市场占有率。
1）目标。近期目标：让消费者充分认识到“鲜果”女性饮料的优点，提高消费者对该品牌的忠诚度，2023年上半年达到5000万元的市场销售额。
远期目标：争取2023年下半年市场销售额达到1.5亿元，完成市场占有率的6%。
2）宗旨。健康、美丽、新需求！
我爱健康，我要美丽！
全力打造健康、美容、养颜、排毒，针对女性消费者需求的果汁饮品。
3）任务。第一阶段（2023年01-03月）：某饮料“鲜果”女性饮料进入市场后，让消费者充分认识到它的特点。
第二阶段（2023年04-06月）：让消费者逐渐接受某饮料“鲜果”女性饮料。
第三阶段（2023年07-09月）：通过营销策略提高销售业绩，完成预定的销售额。
第四阶段（2023年10月-12月）：完成市场占有率6%，继续推出系列饮品。
二) 市场现状和策略。
1、市场现状。
从整个消费市场的角度分析：国内饮料品牌众多，竞争激烈；在饮料行业，消费者对品牌的忠诚度不高；市场上具有排毒、养颜功效的不仅仅是饮料，还有化妆品及保健品，这就对“鲜果”女性饮料的发展增加了难度。
从女性消费市场的角度分析：现代社会，中青年女性的就业率很高。与此同时，收入也逐渐增多。
由近几年的消费数据表明，中国女性的消费水平也相应得到了提高。而且，越来越多的女性因快节奏的生活带来的种种压力以及女性自身特殊的生理结构等问题影响着她们的健康，因此很多女性消费者开始追求健康、时尚的产品。近几年来，果汁饮料在中国饮料市场上发展比较快，而果汁消费者中女性比例为65.
1%，占据绝对优势。这就为我们迅速进入女性饮料市场奠定了基础。
图1. 消费者购买饮料品***。
2、潜在市场及策略。
作为国内果汁饮料行业的领航者，想要在饮料产品生命周期越来越短、消费者口味变化越来越快的市场中抓住更多的消费者，就必须要敢于创新。某饮料即将推出的全新饮品“鲜果”女性果汁，它是针对女性消费者而研发的低浓度维生素果汁饮品，它填补了某饮料在低浓度果汁饮品的空缺，扩大了消费市场。同时以女**美的特点为主线，赋予它健康、美容、养颜、排毒的功效，抓住了女性这一饮料消费市场。
再者，目标消费人群并非一定为女性，男性也可以送给母亲、女友来表达自己的一片心意，这样无形当中又扩大了销售市场。
三) 主要竞争对手分析及其优劣势。
主要竞争对手：自2023年统一在国内推出鲜橙多，凭借“多c 多漂亮”进入果汁饮料市场。鲜橙多在一开始就锁定偏女性的诉求，虽然口号“多c多漂亮”很清楚也很响亮，但是在口感上，除了跟随竞争产品推出了蜜桃多、葡萄多、苹果多等新口味，并没有真正的突破。
销售业绩也在不断的下降。如此一来就给予了后发品牌可乘之机。
对于现在国内市场上的饮料分析，近几年销售火热的主要是茶饮料，同时维生素饮料也凭借它的功能性在市场上占有一席之地。而这对我们“鲜果”女性饮料的推出，存在一定的威胁，因此我们做了如下的分析：
表1. 竞争对手品牌及其分析表。
四) 外部环境分析。
目前人口总量及其结构的不断变化，将刺激饮料需求产生新的增长点。而果汁饮料一方面主要面向女性群体，强调产品的健康、美容、养颜；另一方面则主要面向18-30岁的年轻团体，侧重于强调产品的新鲜纯美，充满生命力。同时果汁饮料比较受到学生和白领人士的欢迎，这两类人群在果汁消费群体中占很大的比例。
并且越来越多的消费者追求健康、天然、时尚的消费产品，碳酸饮料市场逐渐淡化，这就为其替代品腾出了一定的市场空间，因此给“鲜果”女性饮料的推出提供了良好的机会。
但是，近几年，茶类饮料的强势崛起，给“鲜果”女性饮料带来了很大的冲击。茶类饮料凭借其健康、解暑的价值影响力，成功抢占了市场，这对我们“鲜果”女性饮料来说是一个很大的威胁。同时，其他型饮料的存在也威胁着“鲜果”女性饮料的推出，并且现在的消费群体并不稳定，消费者可供选择的品种太多了，他今天可以选择这个品牌的饮料，明天也可以选择其他品牌的饮料。
因此，使消费者成为我们忠诚的顾客，是我们追求的目标。
五） 内部环境分析。
优势： “鲜果”女性果汁是专门为女性推出的饮料，是针对女性需求而设计的，满足女性对健康、美容、养颜、排毒的追求。在美容养颜的同时，能够促进身体健康，另外“鲜果”女性饮料可以以礼品的形式赠送给女性朋友。
鲜果”作为某饮料旗下的产品，品牌的知名度是“鲜果”的制胜法宝之一，有利于“鲜果”女性饮料的宣传和迅速进入市场，让消费者更容易接受。并且，某饮料公司是专业性的果汁饮料公司，有足够的人力，物力，财力来推广“鲜果”女性饮料，促进其迅速发展。
劣势：“鲜果”女性饮料作为新生代品牌，知名度不高，市场占有率低；竞争对手实力较强；“鲜果”女性饮料初入市场，经验不足。
表分析表。由以上swot分析我们得出：要不断地发展自己的优势，竭力改善劣势；及时的抓住并合理运用我们的机会，把机遇转变成市场；要以勤奋、务实、高效、创新的企业精神来规避威胁，努力发展成为女性饮料市场上的领头军。
二、 营销策略。
一) 目标和预期效果。
据第五次人口普查统计，我国女性消费者有61228万人，占总人口的48.3%。其中20-50岁这一年龄的女性，约占人口总数的21%。
女性消费群体是十分庞大的，且随着经济的发展，女性消费水平的提高，女性的消费能力也渐渐增强，女性消费市场潜力巨大。
鲜果”女性饮料作为某饮料公司旗下的一款女性饮料产品，主要是针对中国女性的生理和心理特点量身设计的。
首先，将“鲜果”在中国的一线城市北京、上海、广州、深圳推出，利用某饮料公司原本固有的营销渠道，可以更快捷更有效地向市场推出“鲜果”女性饮料，而且还要积极与当地的**及各大商场合作，以期尽快获得消费者认同。在一线城市站稳脚跟后，调至东部的二线城市和西部省会城市作为进一步拓展对象，同时利用一线城市的影响力来辐射全国，进一步促进产品的知名度，以期迅速铺开市场，同时还可以避免战线拉长给自己带来的不利局面。
其次，利用已扩张城市的影响力和知名度，向下级城市积极渗透，完成“鲜果”女性饮料在全国推广的任务。
通过营销推广，在全国范围内树立起“鲜果”女性饮料的品牌知名度，使其成为女性饮料的首选，同时抢占女性饮料的市场份额，巩固某饮料在国内果汁领域的地位。
二） 目标消费群。
目标消费群：18-30岁追求健康时尚的女性。
原因：1.该年龄段的消费者为果汁饮料的消费主力军。
2.该年龄段的消费者思想较为成熟，对品牌具有一定的认知度。
3.该年龄段的消费者具有一定的购买力。（学生消费者有定期的生活费，而其他消费者有经济收入。）
三） 市场定位。
鲜果”女性饮料是专门为女性消费者设计的，拥有多种女性喜欢的口味，且加入了多种维生素和各种对女性有益的水果元素，是一款健康、富含营养的，属于女性自己的女性饮料。
鲜果”女性饮料着重突出新世纪的新女性所关注和选择的健康、时尚等因素。
鲜果”女性紧跟时代潮流，积极运用时尚元素包装和推广自己。根据女性需求的不同来及时调整自己的方向，使“鲜果”女性在前进的过程中，调动最大限度资源促进自身发展。
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