互联网营销学院。
市场营销学课程设计。
2015—2016学年第一学期）
题目：汇源纯果汁营销策略研究。
课程名称市场营销学。
学生姓名张云涛。
学号 1504050135
系别互联网营销学院。
专业班级网络与新**传播1501
成绩评定。目录。
1 引言 1
2 汇源纯果汁的营销现状 1
2.1 汇源纯果汁的业务简介 1
2.2 汇源纯果汁的营销现状 2
2.3 汇源纯果汁营销中存在的问题 2
3 汇源纯果汁的营销环境分析 3
3.1 外部环境分析 3
3.2 内部环境分析 8
3.3 swot分析 8
4 汇源纯果汁的营销战略策划 10
4.1 市场细分 10
4.2 目标市场选择 11
4.3 市场定位 12
5 汇源纯果汁的营销策略制定 13
5.1 产品策略 13
5.2 **策略 13
5.3 渠道策略 14
5.4 **策略 14
6 汇源纯果汁营销策略的实施建议 15
6.1 构建优秀的营销团队 15
6.2 优化企业激励机制 15
6.3 优化广告宣传内容 15
7 结论 16
参考文献 17
摘要。随着生活水平的提高，人们对生活品质的需求也越来越突出。他们开始追求“天然”、“健康”的产品。
同时，我国果汁饮料市场也越来越活跃，由此产生的市场竞争也越来越激烈。汇源100%纯果汁是汇源集团的主打产品，凭借着 “纯”被认为是最健康的果汁产品。但是，汇源集团作为进军我国果汁饮料市场的第一品牌也无可避免的受到了国内外众多品牌的抨击。
那么，汇源如何利用自身的优势——“纯”在中国果汁饮料市场抢占更多的市场份额，达到更高的销售业绩已经成为汇源集团刻不容缓的课题。鉴于此，本文在深入分析国内果汁饮料市场营销环境的基础上，进行了汇源纯果汁的营销战略策划和基于4p理论的相应改进策略，并提出了汇源纯果汁营销策略的具体实施建议，以期对汇源纯果汁在国内果汁饮料市场的营销工作给予一定的指导。
关键词： 汇源纯果汁； 果汁饮料市场； 市场营销。
对于中国市场来说，饮料行业是一个逐渐发展起来的新兴行业，它带领中国的消费品进入到一个崭新的发展热点。目前来说，中国饮料市场可谓是百花争艳，各种各样新型的饮料层出不穷，果汁在我国也已经成为了仅次于碳酸饮料和瓶装水的第三大饮料品种。汇源集团目前已经成为果汁饮料市场的龙头老大，汇源100%纯果汁是汇源集团的主打产品，其凭借自身的特点逐渐占领了果汁饮料行业的大部分市场份额，但是，越来越多其他品牌的果汁饮料逐渐进入到果汁饮料的行业中，汇源纯果汁也相应面对着这些品牌的威胁。
所以，汇源纯果汁如何利用自身的优势抢占更多的市场份额已经成为了目前最重要的问题。鉴于此，本文通过对汇源纯果汁营销环境分析、swot分析等工具对汇源集团进行了环境分析。并在此基础上进行了市场定位并提出了一些实施建议。
汇源集团的全称为北京汇源饮料食品****，于2023年在北京成立，主要经营果汁饮料和果蔬混合饮料。自成立以来，汇源集团已经在全国建立了40多家现代化工厂、400多万亩特优水果生产基地和a级绿色的标准化果园。如今，“汇源”已经被评为了“中国驰名商标”，汇源集团的产品也同时被授予了“中国名牌产品”的称号[1]。
汇源集团如今已经成为中国果汁饮料行业的龙头老大，带动着果汁饮料行业的发展并引领了果汁消费的新的发展。
汇源集团旗下的产品非常丰富，其拥有100%纯果汁系列、果汁饮料系列、果肉饮料系列、植物蛋白果汁系列等多个系列产品。其中，100%纯果汁系列是汇源集团的主打产品同时也是本文研究分析的对象。汇源100%纯果汁系列产品有橙、桃、葡萄、梨、苹果等多种口味，汇源100%纯果汁系列的产品凭借着三个“不添加”深受消费者的喜爱，即不添加防腐剂、不添加糖、不添加色素。
汇源100%纯果汁系列的原料均来自于世界优质水果的各个产地，都采用了世界最先进的无菌冷灌装技术充分的保留了水果的营养成分，是绝对的纯天然产品。
汇源集团在2023年进军到了果汁饮料市场，对于国内果汁饮料市场来说，其是第一家大品牌。汇源集团目前已经累计生产了500多种饮料食品，目前上市的果汁饮料产品已经达到了200种。根据尼尔森最新发布的数据显示，汇源纯果汁2023年的销售量相对于去年已经增长了4%；对于市场份额方面，汇源100%纯果汁占据了整个果汁饮料市场的60%，汇源集团其他类型的饮品的市场份额也已经达到了30%。
汇源集团近几年一直处于果汁饮料市场的领先地位，至今为止，汇源集团已经在全国各地建立了100多个果园基地。汇源集团累计消化水果的数量也已经达到了170公斤，带领着多数农民进入到小康的生活。
2.3.1 产品包装的局限性。
目前，汇源集团的所有产品均采用了聚酯无菌冷灌线的包装，因此从营养价值上来评判，汇源集团产品的营养价值相对于其它使用普通灌装企业生产的产品的营养价值要高。但是，对于消费者来说，又有多少人知道呢？这就表明，汇源集团的包装尽管在实用性方面已经达到了预期的效果，充分的保留了水果的营养成分，但是，对消费者引导方面还有待提高。
其次，从汇源集团的产品规格来看，适合于家庭的大包装占主要的份额，不能满足消费者追求个性的心理和产品便利性的特征。由于消费者还没有对果汁饮料产生习惯性购买以及饮用，所以消费者大多会选择小包装的果汁饮料，但是汇源集团仍然以家庭包装为主，这显然会失去很多的营销机会[2]。
2.3.2 渠道分布不均匀。
目前，汇源集团纯果汁系列虽然在大卖场和大型超市的分布越来越多，但是在便利店和餐馆却很少看见汇源纯果汁系列的身影，而这些地方往往是即兴消费最多的地方，也是培养习惯性购买的地方。通过对其他品牌果汁饮料在渠道建设方面的分析，我们不难看到，他们的产品在便利店和餐馆都能随处见到，他们强大的分销网络和好的广告宣传，使得竞争对手的产品在市场上占领着少数的市场份额，这也充分体现了渠道建设的重要性。汇源集团要想在激烈的市场竞争中占有长期的优势，渠道的建设和管理是相当重要的。
2.3.3 营销模式落后。
汇源纯果汁在其营销模式方面相对于其竞争对手来说还是比较落后的，比如说在**方面，汇源集团仅仅是采用超市**的方式，而对于现在的消费群体来说，这种方式已经不能满足他们的需求。目前，现行的营销模式是多种多样的，比如说：环保营销，文化营销等。
一个集团的最终目标就是吸引消费者，如果汇源集团还一味的采用传统的营销模式，那么就会失去很多的消费群体。
3.1.1 宏观环境分析。
1.政治环境。
2023年，珠海召开了全国塑料制品标准化技术委员会，在会上，pet容器通过了专家的审核成为了全国广泛使用的包装材料。对于果汁饮料市场来说，《聚酯碳酸饮料瓶》(修改版)的推行将有利于果汁饮料行业的生产规范化和质量安全化。而且，国家认证监督管理委员会将饮料行业列为推动 haccp认证的重点行业，果汁饮料也将同时成为我国饮料行业的重点。
最近，我国***的领导要求采取相关措施稳定果汁饮料行业的健康发展，工信部迅速在提高出口退税、浓缩苹果汁收储等方面展开了工作，帮助从事果汁饮料的企业摆脱了困境，进一步稳定了果汁饮料行业的健康发展。
2.经济环境。
近二十年来，中国的经济一直保持着高速的发展状态，同2023年相比，gdp年均增长10%，位居世界第四位。另外，随着经济的快速发展，我国居民的食物消费支出的比重呈明显的下降趋势，而相反，果汁饮料的消费支出的比重却显著的上升。如今，果汁饮料早已经不是老年人和病人专门享用的产品，它已经逐渐走进了我国居民的日常生活之中。
久而久之，当购买果汁饮料成为人们的一种消费习惯时，果汁饮料市场的发展前景是不可估量的。
3.社会文化环境。
市场主要是由人所构成的，所以，人口特征和人口数量在很大程度上影响着果汁饮料行业的发展。一般情况下，15-60岁的消费群体是每一个国家的消费主力。目前，这类消费群体与先前相比呈逐渐上升的趋势，已经达到了总人口的80%。
如今，90年代出生的人也已经加入到此类消费群体中，90年代出生的人有着自己的独特的特征，那就是其接受新鲜事物的能力强并且工作和学习的压力大，他们希望通过一些健康的饮食来获得身体的健康，所以这类消费群体正是果汁饮料市场竞相争取的对象。所以在健康饮食的意识下，健康、营养又美味的果汁渐渐的走进了消费者的心中[3]。
4.技术环境。
虽然我国是水果生产大国，但是其中有很多水果是不利于加工的，这些水果如果被加工之后，其营养成分就会严重流失，所以对于果汁饮料行业来说，其原料还是比较缺乏的。从水果加工方面来看，我国果汁饮料的加工技术仅仅处于起步的阶段，其还有很多改善和提高的方面。再从果汁饮料的包装材料来看，也严重落后于西方的一些国家，如：
我国果汁饮料的pet塑料包装大多都是从国外进口的，这样不但增加了各个企业的生产成本而且对我国果汁饮料包装技术的发展毫无起色。
3.1.2 行业环境分析。
1.行业内现有竞争对手。
在国内果汁饮料行业中，汇源纯果汁最大的竞争对手是都乐100%果汁、味全每日c、农夫果园这三大品牌，下面对这三大品牌进行了如下分析：
1）都乐100%果汁。都乐是百事公司旗下的一个子品牌，于2023年进入到了中国并在上海建立了总公司。其主要经营与水果有关的产品，如：
干果类，水果罐头，果汁饮料等。其中，都乐100%果汁是果汁饮料类别中的主打产品，自上市以来，一直占领着高端市场，也逐渐进入到职业消费人群的心目中。都乐100%果汁在果汁饮料市场中的**相对于其他品牌的果汁饮料产品的**来说，其**非常高，一般在市面上的**为30-40元之间。
对于都乐100%果汁系列产品的包装来说，既有1l的家庭装也有250ml的便携装满足了消费者们的不同需求。都乐100%果汁在宣传方面相对来说比较低调，在广告方面没有高密度的投入，在超市**方面也没有大幅度的**力度，所以对于很多消费者来说，对都乐这个品牌还不是十分的了解。
汇源果汁市场营销分析
作者 边媛。现代经济信息 2011年第16期。摘要 果汁饮料是近年发展较快的品种之一，随着人们生活水平的不断提高，100 纯果汁将会得到越来越多消费者的认可，本文通过对果汁市场状况的调查分析，对汇源果汁的销售提出几点发展意见。关键词 汇源果汁 市场营销 对策。中图分类号 f713文献标识码 a 文章...
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营销策略研究
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