复习回顾。
1、市场分类有哪些？
2、市场营销的概念与核心概念；
新课教学。1-3 客户购买心理。
一、消费者需要。
1、 概念：
需要：匮乏状态。心理或生理上的缺乏而引起紧张，为减少这种不舒服紧张状态而产生的反映。
诱因：能够引起个体需要的刺激源称为诱因。
动机：是推动个体寻求满足需要目标的内驱力。个体对某种缺失的直接体验可以转化为需要，进而引出购买愿望即动机。
2、马斯洛的需要层次论与产品的定位。
生理需要安全需要社会需要自尊的需要自我实现的需要。
我国消费能力我国消费心理先进国家个性化消费阶段。
相应的产品市场定位：
1）生活必需市场：衣食、日用品。
2）保健用品市场：满足安全需要，注重健康。药品、卫生用品、保健品。
3）社交礼品市场：礼服、首饰、烟、酒、茶、礼品。
4）享受类产品市场：满足自尊需要。工艺品、高档耐用品、旅游、娱乐等。
5）发展类产品市场：满足个性发展需要。诺基亚广告、教育消费。
3、消费需求的特征。
1）多样性：需要是多方面，消费对象的需求具有多样性（价廉、物美、时尚）。
2）发展性：不断提高，产生新需求。
3）层次性：低层次到高层次发展。
4）伸缩性：无限需要与有限购买力之间的矛盾。
5）周期性：由人的生理机制运行引起，受自然环境变化周期、商品生命周期、社会时尚变化周期影响。唐装、旗袍、牛仔。
6）互补性和互替性。人的需要是人对某种目标的渴求或欲望，具有无限性、重复性、竞争性和相关性特征。
需要的相关性：指人的不同需要之间的相互关联，对一种商品的需要往往关系到其它商品的需要。
消费需求的相关性（主观反映）
消费需要正相关：指人们对一种消费品需求的增加或需求水平的提高，会导致与之相关的其它一系列消费品需求量上升或水平提高。
消费需求负相关：一种消费需求的增长会导致另外一种或多种消费需求下降。多为可替代性产品。
7）时间性。
时代性：消费的时代特色。
季节性：不同季节不同消费需求，反季节销售。
节日性：节日**。
历史延续性：爆发户与破落户。
二、消费者的动机分析。
购买动机：引导人们购买某一商品或选择某一商标商品的内驱力。
1、影响购买动机的因素。
1）需要达到一定强度。只有强烈的、占主导地位的消费需要能引发购买动机。
2）有满足需要的对象和条件。产品、购买力。
2、购买动机的本能分析模式：本能驱使下购买动机，具有经常性、反复性和习惯性，多为日用必需品。
1）维持生命动机：饥食、渴饮、累息。
2）保持生命动机：御寒有衣物、购居住、购药品等。
3）延续生命动机：婚嫁、育儿。
4）发展生命的动机：教育。
3、购买动机的心理分析模式：由认识、情感意识过程引起的行为动机。
1）感情动机：情绪动机：由情绪引起，冲动性、不稳定性。
情感动机：由高级情感引起的动机，稳定性、深刻性。
2）理智动机：人们建立在对产品的客观认识基础上，经分析比较、判断决策后产生的动机，具有客观性、周密性和控制性。
3）惠顾动机：基于情感的理智的经验，对特定产品、商标、商店等产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的动机。
企业形象、品牌、作用）
4、消费者购买动机的心理分析理论。
1）内驱力理论。把动机看作过去的满意感（习惯）的函数。过去成功的经验会强化动机。
最早：桑代克提出的刺激、强化、“效果律”。
希尔加德和鲍威尔： ser＝shr×d×v×k ——诱因动机
行为习惯强度内驱力刺激强度的精神动力。
消费者面对商品，各因素越强，购买可能性越大。只要其中一个因素为0，则反应潜力为0。
2）认识理论：人的行为主要决定因素是关于信念、期望、未来变故的**。因此，人的行为是有目的的。着重未来事件的**。
代表人物：陶勒曼和勒温 m ＝ e × v
动机作用期望诱发力
期望：是指特定行为导致某种结果的个人信念。
诱发力：是个人给予结果以正或负的评价。
3）双因素论：（保健因素和激励因素）
首先由美国心理学家赫茨伯格在2023年提出。企业应同时满足劳动者：
保健因素（卫生因素、公司政策、工作条件等）
激励因素（成绩、承认、升级等）
发展：日本小岛外弘的mh理论。
h（保健因素）是必要条件，商品的质量、性能、**等。
m（激励因素）是魅力条件，满足消费者需求的魅力条件如商品情调、造型等。
5、现代消费者常见购买动机。
1）求实：实用，经济收入偏低者、老年人等中低档商品购买者。
2）求新：时尚、超时。青年人。
3）求美：重欣赏价值，讲究装饰和打扮。青年妇女和文化层次较高者。
4）求名：炫耀。多为有一定政治地位和社会经济地位者。
5）求利：价廉。节俭之人喜处理、打折。
6）好胜：表现优越欲和同调性，争赢斗胜。
7）好癖：个人偏好。集邮、古董、买书。
6、购买动机的可诱导性。
购买动机复杂性：
方向一致的动机总和可以强化购买行为；
相抵触的动机作用不平衡时，占上风的决定购买行为。
相抵触动机和作用平衡时，外力（销售人员）决定购买行为。
诱导：是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段、方法，强化其购买动机，进而采取购买行为的过程。
1）诱导的可能性：营销人员专业性、权威性和消费者的弱势。
2）诱导的作用：促使购买行为发生。美国一百货公司调查：
意识的欲望：28%
转化。潜在的欲望：72%
3）诱导的方式方法。
证明性诱导：证明产品的优点。
建议性诱导：介绍高档商品、新产品、可替代商品。
转化性诱导：缓和气氛，引起兴趣。
小结。1、消费需求的特征。
2、双因素理论分析。
3、影响购买动机的因素。
布置作业。课后练习。
教后记。
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