凯旋新城营销策划报告。
山东中原凯旋新城项目组。
目录。第一章宏观经济分析 7
一．济南市城市概况和城市规划 7
一）济南市城市概况 7
二）城市建设 8
三）济南市城市规划 8
四）城市规划研究结论 13
二。济南市宏观经济分析 13
一）gdp分析 13
二）产业结构分析 14
三）固定资产投资分析 14
四）未来经济增长趋势（见表） 15
三．济南市房地产市场分析 16
一）济南市房地产总体市场现状 16
二）济南市房地产市场区域板块分析 17
三）房地产投资分析 22
四）济南住宅土地**量及成交情况 25
五）房地产需求分析 26
六）经济发展与房产市场分析结论 30
四．济南房地产政策因素分析 30
一）近年房地产宏观调控走势 30
二）全方位宏观调控 33
三）金融政策调控 34
四）土地政策调控 35
第二章竞争区域分析 38
一．西部区域内住宅市场分析 38
二．整体环境 38
一）总体概况： 38
二）区域内配套 39
三）济南西部未来发展规划 40
四）小结 40
三．产品特点 41
一）样本选择 41
二）建筑规模 42
三）样本规划 43
四）建筑类型 43
五）容积率 44
六）绿化率 44
七）户型分析 45
八）社区配套 46
九）装修情况 46
十）物业管理 48
十一）地下室 49
十二）社区车位配比 50
四．小结 52
五．客群分析 52
六．营销分析 53
一）推广分析 53
二）销售情况 55
七．小结 57
八．典型个案 57
一）外海**现代花园 57
二）居易香桔市 60
三）泉城花园 63
四）连城水岸 66
五）槐苑欣城 67
六）阳光100国际新城 68
第三章其他竞争项目 71
一．选择其他区域竞争项目原因 71
二．典型个案 71
一）碧水尚景 71
二）重汽·翡翠郡 73
第四章项目自身状况分析 77
一．项目概况 77
一）项目背景 77
二）项目位置 77
三）项目基本数据 77
四）社区配套情况 77
二．项目市场现状 77
一）工程情况 77
二）现场包装、推广进程 77
三）**市场反应 78
三．销售现状 79
一）退卡客户统计 79
二）持卡客户统计 80
四．项目swot分析 80
一）项目swot分析 80
二）优劣势交叉分析 83
三）核心价值推导 83
第五章项目自身定位 85
一、定位原则 85
二、客群定位 85
一）前期来电来访客群的总结分析 85
二）竞争项目的客群比较 88
三、市场定位 90
第六章推广策略 92
一．推广现状分析 92
一）项目现状 92
二）竞争市场现状 92
三）结论 94
二．整体推广思路 95
一）形象定位 95
二）整体思路 100
三．推广周期 101
四．推广策略段性细分 101
一）市场预热期（2007-11\2007-12-21） 101
二）强势出击（2007-12-22\2008-6） 103
三）梅开二度（2008-7-1\2008-10-31） 105
四）顺水推舟（2008-11-1\2008-12-31） 108
五）尾盘期（2009-1……）110
第七章**计划及**选择建议 111
一、**应用情况 111
二、济南市部分选择**介绍 113
三、各阶段推广费用统计表 130
四、费用合计 133
第八章销售策略 134
一、推售计划 134
一）销售期 134
二）销售阶段安排 134
三）推售计划表 135
二、阶段性销售策略 136
一）前期准备 136
二）开盘热销期 136
三）二次开盘期 138
四）续销期 139
五）尾盘**期 140
三．定价策略 140
一）项目均价厘定 140
二）住宅销售**的制定 148
三）**策略 153
附件1认购执行方案 156
一、 目前vip卡销售状况 156
二、 销售策略 157
vip卡客户补偿优惠措施 157
新客户认购“莱钢·凯旋卡”方法 159
附件2凯旋新城开盘方案 162
附件3广告设计稿件 168
附件4销售中心补充包装建议 188
济南市位于北纬36度40分，东经117度00分，南依泰山，北跨黄河，地处鲁中南低山丘陵与鲁西北冲积平原的交接带上，地势南高北低。地形可分为三带：北部临黄带，中部山前平原带，南部丘陵山区带。
济南境内河流主要有黄河、小清河两大水系。湖泊有大明湖、白云湖等。
济南是一个历史文化名城，作为山东省的省会，属于副省级城市和沿海开放城市。现辖历下、历城、槐荫、天桥、市中、长清六区和平阴、商河、济阳三县及章丘市，总面积8177平方公里，其中城区面积3257平方公里，建成区面积295平方公里。
济南作为山东的政治、文化、教育中心，是山东中西部以及省际区域交通枢纽和经济中心，以现代服务业为主导、高新技术产业发达的综合性省会城市。
经济的发展水平，决定着这个城市的城市化水平，也就决定着这个城市的城市建设状况，世界银行统计，世界高收入国家城市化率为75％，中等收入国家为60％，低收入国家为28％。济南市的经济水平虽然已经很高，但其城市化率相对较低，随着济南城市化进程的加速，济南房地产业必将高速发展。即使相比经济水平比其低的几个城市，比如经济排行位于16位的重庆和20位的成都，济南的城市建设也比较落后，有很大提升空间。
近年来，为了改进城市容貌和基础设施，济南市加强了基础建设的投入。
加快建设城市快速路系统，将北园大街、二环东路、二环南路和济微路改造为城市快速路，新建大金路、二环南路西向延长线等城市快速路；加强各片区内主干路系统和城市中心区微循环道路的建设；重点建设改造36条城市快速路、主干路，29条城市次干路，51条城市重要地区的支路。加强综合交通枢纽建设，初步建立以快速公共交通为骨干，常规公共交通为主体的公共交通服务体系，结合城市主要客流走廊，建设北园大街、纬二路等100公里的快速公交线路。
济南市拟借“南水北调””之机，投入90亿元治理济南城区30公里长的小清河河段，另外济南市主城区其他河流如东泺河、工商河、玉符河等河流的治理改造基本上已经提上日程，预计3年内将会开始治理。
济南市**加大力度对城市建设提高投入，其结果对于整个城市的形象提高和居住环境的改观效果显著，其对房地产的影响也是非常直接的，经十路改造、经一路改造、北园大街改造经过市场证明对于其沿线房地产市场具有明显拉动作用。对于项目而言，二环南路快速路建设和舜耕路的建设将解决区域居民到达中心区的时间成本，对区域价值提升有明显拉动作用。
数据**：济南市规划局。
改变传统“环状+放射”的布局所带来的摊大饼式的资源耗费式扩张，重心展开，轴向发展。发展新城，中心疏散，构建东西两轴，北跨黄河，南部严控。
将城市核心区域打造成为辐射整个山东半岛的现代商务、商业中心；将其办公、教育等功能从城市中心区域向外疏解；同时、中心城主要工业向东部产业带及西部工业带迁移，加强东部传统产业的改造和济南市高新科技开发的发展。
资料**：济南市规划局。
济南市中心城将以主城区（玉符河以东、绕城高速东环线以西、黄河与南部山体之间）为核心，形成“一城两区一团”的城市总体布局。一城指主城区；两区为西部新区和东部城区；一团为空港城市组团。
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