宿州凯旋门项目精装营销策略方案

目录。8月一、项目营销现状 1

一）项目认知 1

1、城市背景 1

2、项目解读 4

二）市场状态扫描 5

1、市场发展阶段 5

2、中观市场特征 7

3、区域市场特征 7

三）客户需求分析 8

四）项目营销现状总结 8

1、宿州市场预期： 8

2、项目营销现状： 9

二、精装营销策略 10

一）为什么要选择精装营销 10

二）精装营销策略 10

1、精装市场情况分析 10

1）当前市场概况 10

2）市场需求分析 11

2、精装营销效果分析 11

1）精装与毛坯的利弊 11

2）精装项目共性分析 15

3）精装与毛坯的溢价能力分析 15

4）精装修房的未来发展趋势 15

三）为什么要选择我们 17

1、宿州精装营销最佳战略伙伴 17

2、我们的合作方式 17

三、综合分析及建议 19

一）综合分析 19

二）建议 19

1、城市背景（gdp、产业结构、第二产业现状、人均可支配收入）

宿州gdp发展走势。

数据**：宿州市统计局。

12年宿州市gdp总额914.95亿元，较上年净增112.55亿元，增长率为14%。经济总量低，但发展潜力较大；

gdp总额呈快速上升趋势，由05年的313亿元上升到12年的914.95亿元，并连续、稳定的增长，经济运行状态良好。

- 年宿州市三产占比走势。

数据**：宿州市统计局。

第一产业比重偏大，经济结构较低级。第二产业对经济增长的拉动作用日益增大，目前处于工业化阶段，农业人口剩余劳动力向工业部门转移，对城市化进程产生推动作用。

第一产业在经济总量中的比例进一步减小，第二产业比重41%；

宿州从农业市向工业市转变。

第二产业现状（十一五期间）

数据**：宿州市“十二五”工业发展规划。

宿州-2023年规划：

中国中部地区新兴的制鞋业和纺织服装业基地；

京沪铁路沿线重要的现代加工业和商贸物流业基地；

面向华东地区的能源和原材料生产**基地；

皖北地区重要的战略性新兴产业基地；

安徽省新兴的煤电化产业基地。

工业整体结构层次低，结构不合理，传统工业占主导地位，资源型和粗加工型产业比重大。新兴产业占比低，代表当今工业产业发展方向的高新技术产业尚处于空白或起步发展阶段，产业化升级改造起步较晚发展慢，未来仍需发展完善。

工业化将推动经济总量和城市人口的快速增长，但由于新进城人口进入工业部门多为低生产率部门，其整体收入水平较低，增长速度不会呈爆发式增长。

宿州城镇居民人均可支配收入走势。

宿州城镇居民人均可支配收入稳步增长，与全省16个城市相比，宿州城镇居民人均可支配收入排在14位，处于下游行列，增长率稳中有升，未来发展潜力较大。

1）城市特征：

经济平稳发展的四线城市；

工业化推动城市化进程将使大量人口进入城镇；

因工业化层次较低、配套仍待完善，城市化质量较低，不会导致人群购买力爆发式增长。

2）市场、项目影响。

房地产市场发展仍属初级阶段；

市场未来5年内仍以刚需为绝对主流；

容量小、增速缓慢；

依靠城市外来人口导入带来的市场容量扩张难度较大；

配套的完善是吸引人群的重要因素。

3）项目策略：

项目的成功不能依赖市场的自然扩容，而应通过挤压市场份额来完成；

项目应注重配套的完善，以此吸引刚需客群；

西南产业人口通过本案向城区及南部经开区涌入，为本案重要客群；

以交通导入带来的城市化进程，为本案重要机会。

2、项目解读（城市板块、区位、交通、地块环境、配套）

1）城市板块：在城市规划及经济发展的基础上宿州市区分化为五个区域：汴河新区、老城区、经济开发区、西南片区、道东区。

汴河新区：为**居住区发展规划重点区域，环境优美、市政配套建设完善、重点中小学集中，是目前宿州市政治文化中心

老城区：作为传统区域，商业地段价值凸显，喧嚣繁华

西南区：以产业化经营市场为主

经开区：省级经济开发区，目前成为承接产业转移的制造加工基地

道东区：为五区起步较早发展最慢的区域，城市建设落后。

2）城市区位：本地块位于宿州西南片区，距离宿州市人民**约4km，距离传统市中心约5km，西南商业集群即在附近。区位价值尚可，地段价值一般。

3）道路交通：本案是宿州西南经济发展的地理中心，具有大交通门户的区位优势，四方毗邻道路为宿州市连接东西、南北、城乡、内外的重要交通要道，是城市运行发展的大动脉网，通达性、进入性、昭示性俱佳，其价值在全市范围内不可复制，对于西南商住集群的形成具有重大意义，低价策略更对该区住宅**走势有风向标的作用。

4）地块环境：项目处于中低居民圈，周边形象较差，较大降低了项目气质，粉尘、噪音污染较大，静谧性差，项目周围基本无绿化景观。拂晓大道，城市主干道，噪音粉尘污染大，两侧多为拆迁房及低端商铺，噪音、粉尘污染严重，形象破旧

5）周边配套：目前项目周边基础生活配套极不齐全，档次较低且较为分散。但，未来随着西区区域商业中心和西南商业集群的建设完成，项目所在片区的居住氛围将愈加成熟和完善。

项目认知总结：四线城市，中端、中等规模、纯高层品质居住社区，由城市发展背景决定的低价营销是当前成功去化的根本，但溢价空间提升难度较大。

核心问题：低价策略能否一直效果理想？

众多品牌开发商入驻宿州市场，大打高品低价旗帜将在其上市后对本案形成强烈冲击，低价策略行不通时怎么办？

宿州市场正在由绝对刚需向改善型渐渐过渡，届时本案如何自处？

1）市场发展历程。

市场形成：年以前，宿州处于无序开发状态，基本无小区概念。年随着经济的发展，众多外来开发商进入，从项目打造到推广理念开始走向专业，商品房市场开始形成。

市场发展：在经历了平稳的首次开发潮后，年下半年~ 年，宿州商品房市场迎来第一次小高潮，商品住宅小区成片出现，市场仍以地缘竞争为主，即建立在与传统市中心距离的基础上，属初级竞争市场。

市场调整：年~ 年，全国房地产形势大好，市场竞争加剧，随着城市规划向南部经开及北部政务的拓展，**大幅出让土地，片区概念成形，城市边缘向外扩展，向多中心化发展。商品房市场进入规模化发展阶段。

产品附加值对市场的作用开始显现，项目出现分化。

竞争升级：年下半年~ 年，国家调控政策开始执行，虽然宿州市场限购限贷政策并不严苛，但观望氛围浓厚。开发商反应迅速，推盘减慢，市场下行。

年初，随着刚需的释放，宏观政策利好带来的信心增强，市场有回暖迹象。商品房市场随着**对城乡的不断建设、人们生活水平的提高将进入较高层级的竞争阶段。

竞争激化：第四季度— 年第一季度全国楼市普涨，国家宏观调控政策宣告失败，两会前夕，“新国五条”出台，新一轮**调控政策拉开帷幕，全国范围内限购、限贷。一方面，宿州12——13年上半年市场需求旺盛，但仍以刚性需求为主，又因岁末上市推量较大，各开发公司为抢夺有限市场份额，纷纷扩大购房优惠，致使客群比价情况严重，后果实在难料，再加上13年大批项目进驻宿州，待各项目陆续上市之后市场竞争必然激烈。

2）市场发展定阶段定性。

经济维度：房地产发展阶段与人均gdp关系国际通用衡量标准表明，不同地区的人均gdp决定了该地区房地产市场的不同发展阶段。对照下表，宿州市房地产处于快速发展期，需求以生存、改善需求兼有，发展特征以数量为主，数量与质量并重。

0-800us800-4,000us$ 4000-8,000us$ 8000-20,000us$

数据**：宿州市统计局。

年至年，宿州gdp增长率一直保持在11%以上，宏观经济处于高速发展期；年人均gdp为17069元，约2630美元。

房价维度：房价收入比处于较低水平，市场具有一定的溢价空间和可能性；**有天花板效应，市场对于附加值带来的溢价反应较大；人均收入较低，客户对**变动敏感；

市场状态小结： -年间，宿州市场整体呈供大于求，供求比处于0.9-1的合理区间。

年受宏观政策影响，市场开发预期受挫，市场**大幅下降，基本处于存量消化状态，导致供不应求出现。年土地开发集中放量，**仍有预期，但竞争必然升级。市场**的产品类型有限，需充分重视产品附加值的溢价趋势，而非单纯走**营销。

宿州市场容量小，增长缓慢，未来高速扩容可能性较小；在完整的市场周期调整下，**趋于理性，呈稳中有升的势态；从市场供求结构来看，10年以前市场上以多层物业形态为主，小高层市场接受度有抗性；11年以来，市场多以小高层及高层**为主，高层已逐渐被市场所接受，超高楼层还具有一定抗性，但未来市场将以**高层及超高层物业为主；从未来推量上看，未来土地市场上市量将集中在汴河新区及西南板块，竞争相对更激烈。面对有限的市场容量，安全、快速是第一要务；应通过打造市场高接受度物业降低**风险；另外理性定价，是关键点之一。

数据**：宿州房管局。

客户特征分析。

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