白酒营销之“产品病”
症状：同质化、包装秀、缺乏产品个性化；假冒伪劣商品冲击产品营销。
诊断：白酒产品过剩是不争的事实，但透过产品过剩的深层原因不难看出，这只是结构性的过剩并非真正意义的产品过剩。随着消费者追求个性化消费和消费价值的转移，现有白酒产品和品牌出现结构性的短缺，或不能满足消费者的需求。
在产品开发上，绝大部分白酒企业并没有把消费者的潜在需求放在眼里，而是一味地在包装上“作秀”，或在产品名称上“作酷”，甚至有的白酒企业（尤其是部分中小型白酒企业）干脆作起假冒伪劣的勾当。从营销的角度看，当前白酒企业面临着从关注竞争者到关注消费者的思维转变，如何迎合消费者是未来白酒业面临的产品力塑造和产品结构调整的问题。但现实的白酒企业并不在意这些，重点却放在如何抢占“通路”、寻找经销商上。
分析企业为什么不愿意在产品创新上下功夫时？很多企业的回答令人深思：第一，假冒伪劣者和盲目跟风者的跟进速度太快，令企业防不胜防。
第二，开发个性化的产品成本大、市场风险大。第三，难以突破白酒传统工艺和产品特征的瓶颈。如何克服白酒产品“病”，笔者认为首先应回到消费者、回到产品本质上来，在充分把握消费者的个性需求下，从产品口感风味、外在包装、内在质量、文化内涵等方面全面创新，建立产品的差异性。
其次要加强对个性化产品进行法律保护和健全市场维护体系。
白酒营销之“渠道病”
症状：终端营销中厂商之间缺乏有效配合和矛盾激化；恶性窜货难以杜绝；终端零售渠道不规范——结帐难、呆帐多、跑单频繁、费用过高；分销成本上升。
诊断：如果将白酒营销之“渠道病”归结为“终端营销”惹的祸，则一点也不觉得过火。随着白酒业市场竞争加剧，所有的白酒企业为了获得相应的市场份额，将市场的“战火”从包装战、**战、广告战、**战一直延伸到“终端的门口”，先是部分厂家通过给终端酒店服务员、商超终端理货员等5—10元不等的“开瓶费”、“好处费”来赢得她们的“口径”为厂家“卖酒”，日久天长因几乎所有做终端的白酒企业都纷纷效仿使得“开瓶费”、“好处费”不断提高，最后泛滥成灾；紧接着非理性的白酒企业干脆以2万到50万不等的“买断。
**权”将生意好的终端酒店或商超整体包下；随之而来的是酒厂给终端酒店、商超终端等经营者提了个醒，于是“终端进店（场）费”并一路高歌，白酒营销的终端门槛越来越高。白酒企业自己酿的“苦酒”最终还是自己给喝下，一场“终端营销”大战过后，留下一遍“
残营断壁”：白酒市场竞争秩序更加恶化；“贿赂营销”、“猫腻营销”层出不穷；终端零售渠道不规范导致结帐难、呆帐多、跑单频繁让企业防不胜防；营销费用越来越高、分销成本不断上升，白酒企业盈利能力不断降低；当白酒企业一夜间明白终端营销的利弊难分难解时，原有的渠道营销能力也不断削弱，厂商矛盾进一步激化。贵州茅台酒厂集团技术开发公司总经理胡本均认为：
“是谁首先开始收取进场费或主动给进店费，已无法考证，也没有必要追究。你不给、自然有人给；你给少、自然有人给多，这就是市场竞争，但这种竞争的结果是赢了市场输了钱”，从这种意义上说，白酒企业利润下滑，自然也少不了“终端烧钱”的责任。一大批深受终端营销之“苦”的企业开始警觉，联合起来声讨“酒店终端高收费不合理”；吉林、湖南等市场还试图以法治的形式来规范白酒业的终端混乱局面。
但可惜的是正如贵州茅台酒厂集团技术开发公司总经理胡本均所说：“你不给、自然有人给；你给少、自然有人给多”，要收进场（店）费、开瓶费、**费的终端仍然在收。就在酒企业在讨论如何规范终端收费的问题时，中国饭店协会等则出台“禁止消费者自带酒水”，同时上海则以法规形式规定终端收费是合法的。
白酒终端营销混乱何时止？白酒企业何以突围？2023年一篇“贵府挖坑埋谁？
”引起了业界的重视。
笔者认为“贵府酒”的以终端营销试图制胜本没有错，错就错在“贵府酒”对终端营销过于偏激，以几十万元不等的高额“包店费”以及用“清柜”的办法强攻终端，短期内对于排挤竞争者、提升销售量有明显的效果。但“贵府酒”却忽略了营销成本与销售业绩的对应，这种高风险的营销投入能支持多久？
白酒营销之“广告病”
症状：缺乏有效定位、**组合随意性强、广告诉求不准、广告缺乏创意和品牌战略性
诊断：“卖酒”离不开广告，对白酒企业来说是太明白不过的认识。广告在白酒营销中几乎成了启动市场的“金钥匙”。
但透过白酒广告背后却发现有人在惊呼：广告在向谁说？为何我的广告总有50%的广告费“打水漂”？
在一阵“好酒吆喝”的背后为什么总是让消费者难以记住您的品牌？有时搞了半天也没明白广告在说什么？--这一连串的问号却暴露出白酒广告的深层问题，即缺乏有效广告定位、广告诉求点不准确、广告缺乏创意、**投放缺乏有效选择和组合等。
“龙的传人、喝龙国宴酒”，震撼而富有民族热情的广告诉求让消。
费者的热情洋溢，但冷静之时却会问：“我是龙的传人、干吗非要喝您的酒？”。
其实无论是营销也罢，还是广告也好，其本质都是与消费者的沟通，这种沟通是建立在平等的基础上而满足消费者某种潜在的需求，试问“龙国宴酒”给消费者的利益点在哪儿？。“人头马一。
开，好事自然来”，他在于抓住了消费者往往在遇到好事之时、高兴之余更要以酒抒怀、借酒生性，将“开好酒”与“好事来”紧紧地联系起来，并迎合了中国人普遍喜好的讨彩心理，悄然撬开了消费者的心智之门。这就是广告要达到的传播效果。但令人费解的是这句出自。
黄霑先生之手的经典广告被换成了“××酒一开、健康自然来”，难到有好的酒，就真的找不出一句好的广告词吗？
一个成功的广告不只是有个好广告词就足以，还必须有准确的广告定位。何以定位？它在于为产品或品牌找到一个足够生存和发展的市场空间，并集中力量形成优势，与众多竟品形成产品或品牌区隔。
具体到广告定位而言，它在于将产品或品牌的市场定位表现出来，并。
传递给目标消费者。著名品牌定位专家特劳特在中国市场推广他的“定位”理论是强调：提升广告效果的关键，要在广告推出前，要确立品牌的定位，以使广告有一个明确的、最佳的诉求策略。
这里的定位就是指品牌或产品最终在消费者心目中建立的位置，显示出与竞争者。
不同的个性。就像“第一啤酒——百威”、“喜立兹啤酒瓶是经过蒸气消毒的”一样，中国白酒，您定位了吗？您的目标消费群在**？。
“水井坊酒”在2023年中国白酒市场一片凄凉的形式下却大获成功，其秘诀何在？就在于“水井坊”为产品和品牌在消费者心目中找到。
了一个准确的位置即“中国白酒第一坊——真正最贵的酒”。“贵府酒”自上市以来就以深度终端分销和高密度广告投放，但市场竞争的残酷却始终没给“贵府酒”良好的营销回报，就其最根本原因在于它始终没有一个清晰而准确的品牌和广告定位。熟悉“贵府酒”的人都。
知道，它在广告投放、终端促进、产品科研上并没有少头一分钱，它有自己的科研机构，品过“贵府酒”的人都会觉得酒质也不差，然而在市场营销上出现了品牌定位偏差，首先以“三杯贵府酒、打嗝也来香”、“贵州贵府酒、样样有讲究”，试图以“贵府酒”独特的酒品口感用理性的诉求方式定位为质量酒，从理论上看似乎合情合理，但可惜的是这种定位并没有坚持下去，不知是受“脑白金”狂欢礼品市场的缘故，最终将定位偏离为“贵府有礼”，忽视了消费者的心理和破坏了已经形成的品牌区隔。
在解决了广告向谁说之后，还得有个性化的广告创意和广告方式，才能将一个有着独特销售主张的产品和品牌传递给目标受众。“搭乘历史的痕迹卖酒”是当前白酒广告创意的最大症结，酿酒的历史被一支又一支的白酒广告往前推，酿酒的鼻祖不断易主。有人说历史的。
事实是不可改变的，但这对于白酒来说并不一样，不但可以改变历史的时间，而且还可以改变历史的事实。
白酒营销之“品牌病”
症状：品牌个性不突出、品牌克隆秀防不胜防；盲目追求知名度、缺乏美誉度；白酒伪文化泛滥成灾、掘祖返古过度虚伪。
诊断：“未来的市场取决于品牌的竞争”并非危言耸听，透过2023年中国本土企业在品牌战略上的个个鲜活案例，不难看出越来越多的企业开始重视品牌的培育和建设，并尝试经营品牌和品牌国际化，“联想”的英文标识从legend改为lenovo，引发中国本土品牌国际化浪潮；保健药市场如雷贯耳的“太太药业”再此更名为“健康药业”；“张裕”联手法国著名葡萄酒品牌“卡斯特”着力打造高端葡萄酒品牌“张裕·卡斯特庄园葡萄酒”，标有“海尔”国际化符号“haier”的广告正式亮相日本市场等，当诸如“宝洁”、“可口可乐”、“百事可乐”、“微软”、“麦当劳”、“肯得基”这样国际品牌大旗，试图以“品牌”与“资本”两道砝码通吃中国市场时，一些具有强烈民族文化个性的“中国造”品牌正在崛起：“海尔”、“五粮液”、“联想”、“科龙”、“青岛啤酒”、“海信”等正一步一步向国际品牌化前进，从这里看到了中国民族强势品牌的希望所在。
因为品牌做大做强，不仅反映一个企业在某一市场领域或产业领域的综合竞争力，而且更加体现一个国家在技术领域、产品领域和经济领域的综合国力。
白酒行业作为具有数千年酿造传统的民族工业之一，更需要品牌。随着白酒产量下降和均质化的集中体现，产品过剩以及消费市场越来越成熟，白酒市场将面临“再次洗牌”，洗牌的结果就是强势品牌不断呈现，品牌高度集中，竞争不断加剧，使白酒市场进一步升级为。
以品牌为核心的战略竞争阶段。凭什么力量让消费者买你的酒，不再是用简单的“产品好”来回答即可。以品牌个性为特征的品牌营销将主宰未来白酒市场，包括建立品牌个性，创立品牌偏好，提高品牌忠诚度。
但是纵观当前整个白酒品牌经营现状而言，与国际品牌，甚至。
连与国内其他行业品牌（如家电，饮料）相比仍然存在很大的差距，正如著名策划人陈放先生所言：“中国老板对品牌的认识，都是初中水平”，尽管话语有点过分，但事实无法回避，中国酒在品牌战略上的问题仍然十分突出，主要表现在以下十个方面。
第一：品牌意识缺陷和品牌概念模糊
到底什么是“品牌”？国内很多白酒企业对“品牌”的认识，仍然停留在“浅层次”上，概念认识片面性，实践操作简单化。只看到品牌名称，却无法彰显品牌个性；只看到产品销售，却无法建立品牌特征。
有的甚至误认为：品牌就是商标。从品牌理论的角度看：
商标。是品牌的外在表现内容，是一种法律概念。而品牌是一个纯粹的市场概念。品牌既包括静态构成：
品牌名称，品牌标识，品牌个性，品牌文化，品牌产品指向以及产品联想等。又包括动态构成：品牌定位，品牌管理，品牌营销，品牌战略延伸，品牌维护等。
静态与动态才构成一个相当完整的品牌概念。然而，中国白酒品牌无论是观念或者概念上，还是对品牌构成要素上，都存在很大的认识误区，“想出一个商品名称或品牌名称，就认为自己是在做品牌，而不是在做销量”。
第二：品牌命名的跟随和抄袭
白酒企业在品牌命名上犯了两道病症：一是“克隆”病。你做“五粮液”，我就做“五灵液”谁搭谁的车并不重要，重要的是能赚几个短期效益或市场吆喝就是；先有“天地春”，以后便有了“天贝春”；当一个“小糊涂仙”酒走红时，市场上一下子满街都是“糊涂”
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