大赛营销案例

2009全国高校市场营销大赛。

营销案例。题目：山东沃华医药科技股份****营销战略浅探

参赛学校山东交通职业学院

参赛选手万圣杰、任晓、董洋

指导教师宋辉

****150

山东沃华医药科技股份****营销战略浅探。

一、企业背景。

山东沃华医药科技股份****（以下简称沃华医药），是一家具有百年历史的中成药生产企业，其历史最早可追溯到清朝乾隆年间的万和堂药庄。当时的万和堂药庄，前店后厂，在鲁中地区享有盛名。解放后，公私合营，于2023年1月在万和堂药庄中药加工部与山东省昌潍中心药材公司饮片加工组的基础上，组建了山东省潍坊中药厂。

2023年2月改制为潍坊沃华医药科技****。2023年3月经山东省人民**批准，整体变更为山东沃华医药科技股份****，是山东省中成药重点生产企业之一。2023年1月24日公司**正式在深圳**交易所挂牌上市，成为潍坊市首家上市的医药企业，2023年8月8日，沃华医药**成功定向增发。

沃华医药产品涵盖片剂、胶囊剂、口服液、丸、散、膏剂、合剂和生物诊断试剂等十几个剂型100多个品种。主要产品有心可舒片、琥珀消石颗粒、鸢都寒痹液、橘红梨膏、鸢都感冒颗粒、宝宝乐颗粒、抗病毒口服液等。拥有8个国家中药保护品种，其中三个为独家保护品种，心可舒片等43个品种被列为国家基本医疗保险目录。

其中：心可舒片等3个品种为国家独家保护品种，主导产品心可舒片于2023年被国家***列入“优质优价产品目录”，并获得国家专利。

沃华医药自行研制的独家中药保护品种“心可舒片”，组方科学，疗效确切独特，无任何毒***，性价比最优，投放临床二十几年，已成为心脑血管疾病患者的首选用药，深受广大医生和患者的青睐，被评为中国中药名牌产品。正在研制的“心可舒滴丸”项目，分别被列为“国家863科技攻关项目”、“国家中小企业科技创新项目”、“山东省高新技术攻关项目”。围绕心脑血管纯天然植物类的其他系列药物有的已获得生产文号，有的正在有计划的研发过程中。

沃华医药坚持以营销为龙头，经过二十多年的努力，针对心脑血管处方药的特点，采用专业临床推广为主、otc为辅的模式，建立了稳定的营销网络和专业的销售队伍。目前，已在全国建立了22个办事处，与300多家商业公司、2200多家医院，近万家门诊及大型药店建立了业务关系，产品覆盖了国内29个省市的90多个地市。通过实施学术、服务和文化营销，同时改造规范营销体制，实现了销售收入的增长。

二、企业外部环境分析。

一）心脑血管中成药发展现状。

1、心脑血管疾病是“人类头号杀手”

心脑血管疾病是指位于心脏或大脑的动脉因粥样硬化等原因发生阻塞或破裂，导致心脏或大脑组织缺血，出现变性甚至坏死，表现为冠心病、高血压、高血脂、心力衰竭、脑卒中、心肌梗死、心律失常及心绞痛等。心脑血管疾病已成为危害人类健康及生命的严重疾病之一，被世界卫生组织称为“人类头号杀手”。在我国，心脑血管疾病致亡率已达到35%，位居各类疾病致亡率之首。

2、心脑血管用药将成为国内医药市场第一大类药品。

2023年11月，卫生部、科技部、国家统计局联合发布的《中国居民营养与健康现状调查报告》显示，我国18岁以上居民高血压的患病率为18.8%，与2023年相比，患病率上升了31%。随着高血压、高血脂等心脑血管类患病人群的增加，心脑血管用药已经成为世界医药市场第一大类药品。

据ims统计，2023年心血管类药物在全球药品市场排名第一，市场规模为750亿美元。

南方医药经济研究所研究显示，2023年心脑血管中成药的市场零售总规模约为82.1亿元，约占心脑血管用药（中成药和化学药）总体市场的25.41%。

该机构研究资料还显示，1999～2023年我国心脑血管中成药的平均增长率为23.75%，高于同期心脑血管用药总体平均增长率2.41个百分点(见图 )

心脑血管用药市场增长率变化图。

3、心脑血管中成药行业技术水平。

近年来，我国心脑血管中成药行业在原料种植、有效成分提取、制剂生产等方面取得了一定的成绩。心脑血管类药物的中药材以丹参和银杏为主。应用现代萃取技术提取丹参、葛根、三。

七、银杏有效成分在许多药品生产厂家和专业提取厂家得到推广和应用，各种先进的制剂生产技术在心脑血管类中药领域也得到了应用。

4、心脑血管中成药发展前景。

人口老龄化和生活条件的优越性，促进了心脑血管发病患者的直线上升。另一方面，患者人群的不断增多，产品竞争的日益扩张，也预示了市场机会的无限延展力，尤其是中药产业逐渐将从陌生走向成熟，并不断的发展壮大。心脑血管市场在医药市场的地位，将会越来越重要。

近年来，中国心脑血管疾病的死亡率已经超过癌症跃升到第一位。中老年人是主要的发病人群，随着中国社会老年化程度的加剧、心脑血管疾病发病呈年轻化趋势以及人们对疾病认识逐步加深，心脑血管用药的市场容量还将继续保持较高的增长速度。预计全球心脑血管药物销售额在2023年可能升至1044亿美元。

在中国，心脑血管药属于第二大类药，约占全国药品销售总额的15％。与此同时，中国老年人中，心脑血管病发病率高达30％，心脑血管疾病居死因首位。中国心脑血管药生产销售规模与心脑血管高发病率的不协调，意味着中国的心脑血管药品市场仍处于成长初期，今后还有很大成长空间。

伴随越来越多都市人出现高血压、血脂异常等“生活方式病”后，今后的心血管病药物市场仍将从品种和销售量上保持增加趋势，而最有可能出现的“新面孔”将会集中在降血压和胆固醇药物这两类市场上，而中成药作为中国传统的疾病**手段在内地心脑血管用药市场上仍占据相当重要的位置。

2023年医药行业增速会有所放缓，但是依然能够保持销售收入15-20%，净利润25-28%的增长速度。从我国目前的人口结构、收入水平、政策导向以及消费观念来看，我国的药品消费在3-5年内会维持快速增长，但是随后会有一个较低的增长时期，一直到2023年以后才会继续快速增长。2009-2023年的心脑血管药行业将面临着阶段性和主题性的投资机会。

三）沃华医药营销环境分析。

1、沃华医药pest分析。

pest分析是通过对政治(political)、经济(economic)、社会(social)、技术(technological)四个方面展开对企业外部宏观环境因素进行分析。

政治环境分析。

“十五”期间，国家对医药行业的企业组织结构进行了调整，一大批以上市公司为主体的大公司、大集团将脱颖而出。沃华医药是一家上市的中成药制造企业，是潍坊市**重点扶持的企业之一。公司被认定为国家级高新技术企业而获得了免征企业所得税3年的政策，这些将对公司未来的发展产生积极的促进作用。

国家药品**政策。自2023年起至2023年底，国家**管理部门16次大幅度降低药品**，其品种达2400个，,而沃华医药主打产品“心可舒片”其**不降反升。

卫生部相继出台了《医疗机构集中招标采购工作规定》、《完善医疗机构药品集中招标采购工作的若干规定》，对药品招标进一步进行了规范。参加各地的医院招标，成交量过于分散导致企业营销费用增加。

gmp认证。2023年12月31日前，国家食品药品监督管理局要完成对全国制药企业（中、西）所有制剂的gmp认证工作。沃华医药已于2023年7月全面通过gmp认证。

医疗保险制度改革全面推进。“十一五”期间我国城镇居民及农村基本医疗保险制度改革已全面展开，医疗保险制度改革总体上规范和促进了医药产品的消费，从而拉动医药经济的增长。

药品分类管理制度的实施。随着我国处方药和非处方药制度的实施及进一步完善，零售药品市场将进一步扩大，“十五”期间年均增长15%左右。

经济环境分析

我国经济快速增长。虽然受经济危机的影响，增长速度有所下降，但中成药业绩增长基本不受影响。

我国医药市场的增长潜力巨大。在按人均gdp国际购买力的排序中，我国仍属于中低收入国家，现实医药市场规模并不大，具有关资料显示，2023年世界人均药品消费50美元，美国人均年药品消费300美元，日本400美元，中等发达国家人均药品消费为40-50美元，而我国不到15美元。

人均药品消费情况示意图（单位：美元）

城镇化水平提高。2023年第一季度，我国城镇化已经达到了46.7%。随着我国城镇化进程的不断推进，城镇化的发展将增加对医药产品的需求。

药品分类管理将带来药品需求结构的变化，非处方药品将进入快速发展阶段。2023年，我国的非处方药销售额已达600亿元，预计2023年我国将成为全球最大的非处方药销售市场之一。沃华医药主导产品鸢都感冒颗粒、琥珀消石颗粒、鸢都寒痹液等品种都得到了otc销售许可，面临较大机遇。

社会环境分析。

人口净增长。2023年，中国有12.95亿人口，2023年我国人口已达13.3亿。人口净增长将对医药产品产生新的需求。

人口老龄化。2023年我国老年人口的总数已达到1.6亿，占总人口数的11.

52%。预计2023年将增加到2.8亿，占总人口数的17%。

到2023年将超过4亿，占总人口数的27%，并达到顶峰。目前，老年人口的药品消费己占药品总消费的50%以上，人口的老龄化进一步促进药品消费。心脑血管疾病是困扰老年人的主要疾病之一，公司的主导产品系列就是心血管类用药，可以说未来市场前景非常乐观。

消费者出现消费求新，求天然，求疗效好的发展趋势，对植物药的治病价值认识越来越高，天然药品潜力巨大。

技术环境分析。

我国制药企业为了与国际接轨，正在强化gmp、gsp和gap管理，通过认证企业才具有技术竞争力。沃华医药是率先得到认证的企业之一，具有技术优势。

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