**：深圳深度旅游策划管理****
包奇宗《深度聚焦旅游赢销》
更多内容：第二章实战操练。
第二节聚焦实操的案例。
一、旅行社怎么做品牌营销。
新景界”品牌营销战略案例。
深圳国旅实施的新景界品牌战略，针对日渐成熟的旅游市场，根据目标客户的需求，走“价值旅游”路线，倡导“人性化”、“个性化”旅游，企业理念清晰，方向明确。
在市场上，通过各种宣传推广，建立广泛的营业网络，直接面对消费者，走直客销售路线，同时，由于注重品质的形象建立，也赢得了看重质量的同行的信任。
深圳国旅经过对市场的周密调查和分析，针对行业自身的特点和存在的问题，决定推出“新景界”品牌战略，在激烈、低层次且无序的竞争环境下，导入品牌战略，走出一条自己的路来。
深圳国旅实施的新景界品牌战略，在目前激烈的**竞争中，无疑是给吹行业吹来一股扑面清风。
新景界品牌战略系统部分形象展示(附标识及vi部分)
图新境界1-9，请排三列三行，每行三张**。
何为“新景界”？
新景界”源于“新境界”，她带给消费者的是和以往“到此一游”、“走马观花”完全不同的经历和感受，是每一次都有新发现的、一生难忘的旅游体验，是人性化、个性化的旅游，是旅行社业一道全新的风景线。
图新境界9新景界标志由鲜亮的红色和热烈的桔黄色组成，从整体上看简洁大气，具有强烈的现代感，与其它同业旅行社标志相比具有鲜明的识别性。视觉印象记忆最深的是“眼睛”，它紧紧地抓住了人的注意力。其实旅行就是要用眼睛和心去体验最真的美景和境界，新标志锐利灵动地表现了人们对新景界的美好憧憬和热切向往。
新景界标志细看还像导游带领着团队，在队伍的前面用手搭凉棚的手势眺望远方，眺望那美丽的新景界，恰到好处地表现了深圳国旅新景界核心宣传口号：“一起放眼新景界！”
标志中的英文是“eachtr**el”,是新景界的**名称，它强调深圳国旅新景界关注每一次旅行，新景界的每一次旅行都是一生难忘的体验，每一次旅行都是个性化产品和人性化服务的标志。
整个标志视觉冲击力强，动感十足，充分体现了新景界朝气蓬勃，积极奋进，志向高远，富有冲劲的企业活力和精神状态以及立志创建中国新型现代旅行社的坚定信念！
新景界的品牌定位。
新景界”的品牌定位为“新时代，人性化的专业旅游”，其内涵为：“以新的服务理念、服务模式和崭新的形象展现在社会面前，提供高品质和富有特色的产品和服务，既是传统意义上的旅游服务企业，又是新型旅游文化的创造者、开拓者和传播者，更是现代生活方式的创造者：它强调人性的自由、自在、自我，强调对生态环境和特色文化的保护，强调人与自然的和谐新境界，强调生活的质量和品味，推崇积极向上的生活态度；它既充分尊重人，更强调大自然生态环境，注重人和自然的沟通，激发人的灵性和潜力，从心创造有意义的人生体验”。
所谓“人性化”，即以人为本，处处从顾客的需求出发，一切为顾客着想，并以具体行动落实于各个服务细节。这是新景界的核心。
图1.1举个例子，同样是去桂林旅游，有的旅行社为了直观上的低价，处处想办法降低成本，游客千里迢迢慕名而来，却为了省钱让他仅游半小时漓江，这是非人性化旅游。反之，处处设身处地为顾客着想，让其所到之处，看到最有价值的景点，游漓江就要游完全程，不虚此行，哪怕是多花一点钱，这是人性化旅游。
前者的焦点在简单的**上，后者的焦点在对旅游价值的需求上，看似一个小差别，但在本质上是完全不同的。“千名长者温罄结伴港澳游”(案例附后)，成功之处就在于一点：整个的产品设计你是站在做子女的角度去想的，哪怕是口岸和交通工具的选择。
重要的是，游客从细微之中看到你是一家值得信任的处处为游客着想的旅行社，这可以带给你不可估量的回报。长久的、坚持的理念以及相应的行动铸就成功的品牌！
图1.2类似的“人性化”例子举不胜举：中秋节出团送上一块月饼，重要的不是口味好不好，而是有没有心；澳大利亚进入冬季，南部日照短，气温低，此时将其行程进行调整，减少在墨尔本的观光，增加阳光明媚的悉尼的游览节目；采用奥克兰直航回香港而无需经停中间站，避免因航班飞行时间长，转机疲劳；偶乘深航飞机，也享受到“人性化”服务，除了空姐笑容亲切自然，一觉睡醒，发现前面椅背上贴着一张小纸片：
“等您睡醒了，我们再给您**膳食”。
图1.3图1.4
在当今的旅行团服务中，有太多的非人性的东西。许多游客感觉，到是到了某个地方，却总显得匆忙，不尽兴，想看的景点时间不够，不想看的地方却老被带着去，最后得个“到此一游”。典型的例子是，参加海南游的游客指定要住凯莱，不想却被导游当日很晚才送进酒店，第二天很早又接去购物，凯莱是怎样的客人根本没看清。
基于上述企业核心价值理念，“新景界”所要做的，就是如何在顾客接触到的、感受到的地方都将其理念一点一滴地传递给顾客，而所有的产品、服务、推广，内部、外部的工作都是围绕着这一目标而定，最终在消费者心中形成明确、固定的“新景界”的品牌形象；这是一家真正为顾客着想，提供物有所值的旅游，值得信赖的旅行社，她所做的一切，均区别于“完全**导向，漠视顾客需求”的一般旅行社做法，是宁可多付一点钱，也要得到有价值旅游的成熟消费者的最佳选择。
品牌战略指导下的产品和推广。
在这种理念指导下，“新景界”推出的一系列产品均获得了成功。
新景界”按照细分市场的原则规划各项子品牌。如难忘经典游(常规观光团)、逍遥度假游(度假产品)、成长之路修学游(修学团)、温馨结伴行(长者游)、自由天下(自助游)、情旅(单身游)等。
新景界”在推广策略上，全方位推出新景界的新旅游概念、新形象推广、新产品包装、新服务体系、新**举措；所有的**宣传、公关活动都围绕“新”字展开，一改旅行社在人们心目中无新意、无特色、无差异、无保障的陈旧形象，塑造国旅“新景界”的崭新品牌形象。
其推广口号是：
一样的旅游，不一样的服务；
一样的旅游，不一样的感受；
一样的旅游，不一样的新景界！
深圳国旅实施新品牌战略，并非一蹴而就，而是有策略、有步骤地从“深圳国旅新景界”－－到“国旅新景界”－－过渡到“新景界”，并通过整合品牌营销的一系列手段，使新景界一步一步走向健康良性发展的道路。
二、旅行社怎样才能不打**战。
寻源香格里拉”稻城亚丁科考探险团剖析。
策划背景。深圳一顾问公司所做的市场调查显示，以北京游3000元为例，40.80%的人愿意多花200元，有24.
1%的人愿多花300元，11.8%的人愿多花500元，4.8%的人愿多花500元以上作为更好的质量保证，加起来有81.
6%的人更看重质量而非**。人们不愿花高的**，不是因为花不起，而是太多的旅游经历告诉他们，旅行社的服务仅值这个价。一分价钱，一分货，现代深知付出与收获的关系：
对于付出(**)，他们更注重自身的需求是否能得到满足。现在的旅行团**可谓够便宜的了，而人们更需要的是“有价值的旅行”，是一段时间的繁忙工作后，能让自己身心得以放松，见闻得以增长，人生得以丰富的旅游。在这样的旅游中，在迷人的山水和朋友般的友情中人们体会到生命力、创造力的迸发，人与人之间、人与自然的真、善、美，这种体验，造就健康、完美的人格。
人们愿意为此付出更高的价钱。
反之，市场上永远有更便宜的**，直到“货不对板”！
图2.1策划实录。
2023年7月9日，《深圳商报》旅游金页刊登了一则标题为“深呼吸一次，足足回味一辈子”的彩版报纸广告。这是一则深圳国旅新景界的稻城亚丁科考探险10天团的广告，给人扑面的新意和震撼，立刻在市场引起强烈反应。第一个报名的是一位酷爱旅游的女医生，她说一看到这则广告就浑身起鸡皮疙瘩（她一兴奋就起鸡皮疙瘩），她由衷地慨叹道：
“终于有旅行社做这样的旅游了！简直太棒了！”
图2.7这就是深圳国旅新景界和四川省某协会在7－10月间联合推广的新景界稻城亚丁西线，随着环环相扣的整合推广，“新景界”杯西部风光摄影大赛、新景界西线**展、《寻找香格里拉》电视专题片在深圳电视台展播、“寻找都市人心中的香格里拉”有奖问答国庆免费去香格里拉**活动等，在深圳掀起了“香格里拉”热潮。
当时市场上同样去稻城亚丁十天售价在3800元左右，但新景界西线却卖到了4880元/人，整整贵了1000多元，而且在市场上独树一帜，咨询和报名者络绎不绝，最终市场上类似行程的普通团，都很难收到客，低价收到客的又没法实现安全保障，勉强出团的又没有事先调整好游客的心态，到头来由于条件太艰苦而引发游客一系列的投诉。只有深圳与我们合作的这家旅行社始终保持着100％的成团率，而且所获得的利润都令同行眼红，最后市场上只剩下它在收客。
香格里拉西线从7月底开始到10月底共组团几百人次，绝大部分是有钱有闲的人，行业遍及机关、**、银行、工商等，几乎每个团都有港澳台的朋友，他们个个都酷爱旅游，热衷摄影，喜欢尝试新概念的旅游。
深呼吸一次，足足回味一辈子”这句广告词，后来也成了各大**在旅游报道中经常引用的句子，而新景界香格里拉西线更是成为2023年深圳同类旅游中最吃香的线路。
给旅行社的启示。
在目前很多旅行社拼命压低**才能做旅游的时期，也能卖比同行高一千多块的线路，而且卖成了市场上的首选品牌。这里面关键在**呢？
关键就在于走价值路线而不是走**路线。
但具体怎样走价值路线呢？
让我们再回过头来看看这个被称为“最后的香格里拉”尚未被开发的稻城亚丁。
由于去香格里拉的道路非常艰险，现代的都市人要想放下一切独自去历险，往往没有放下现代物质文明的勇气，另外也吃不了这个苦；普通的团队旅游又免不了这个俗，常常走马观花，来去匆匆，根本无法让游客深层次体验到“香格里拉理想境界”的心灵感悟和震撼；一般的旅行社又因为微利而没有能力来专门设计和开发线路；旅游局更苦于摸不准深圳旅游消费市场的脉搏，不知道如何对症下药实效打开深圳旅游市场……种种原因使得“香格里拉”稻城亚丁线一直可望而不可及。
经过深度策划，最后得出结论这不是一条面向大众的普通线路，而是要卖给那些厌倦常规旅游喜欢特别体验和刺激的特种人群。这类游客并不看重**，而更看重旅游给他们带来的超值体验。也就是说卖的是“特别体验的需求”，是价值而不是简单的**。
它的价值主要表现在哪些方面呢？
第。一、首先价值体现在主题定位上。
在策划推广中，还有这么一段小插曲，那就是7月底《晶报》上发表了一位读者的随笔《去不了香格里拉》，这是因为“香格里拉”是都市人心中最美的、最真的、最充满和谐关爱的理想国境界，普通走马观花的旅行团是决然到达不了那种境地，若要一个人去旅行，又没有勇气去面对为寻找传说所带来的艰辛考验。所以那位读者得出了永远也去不了香格里拉的结论。
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深度旅游市场调查问卷。尊敬的女士 先生 您好，为了了解人们对深度旅游的需求及想法，我们目前正在进行一项关于深度旅游的市场研究。您是我们选中的重要访问对象，本问卷采取匿名方式调查，保证您所提供的信息绝对的保密。您所提供的答案不存在对错之分。您的意见很重要，请根据您的实际情况认真填写，非常感谢您的参与！...