学习目标：通过本章内容的学习，了解市场营销策划的基本原则和一般操作程序；掌握市场营销策划的方法；明确市场营销策划书的格式与内容；能够结合市场营销策划的相关理论和技术制订完整的营销策划书，并懂得运用语言、外观等技巧介绍营销策划书。
1)战略性原则。
2)信息性原则。
3)系统性原则。
4)时机性原则。
5)权变性原则。
6)可操作性原则。
7)创新性原则。
8)效益性原则。
1)了解现状。
了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大致有以下几点：
1)市场形势。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。
2)产品情况。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。
3)竞争形势。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。
4)分销情况。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。
5)宏观环境。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切入点。
以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的策划打下基础。
2)分析情况。
一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下3方面内容：
1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和“空档”。
2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。
3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制订应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。
分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划的前奏。
3)制订目标。
企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，制订切实可行的计划和目标，这个目标包括两个方面：
1)企业整体目标。
企业整体目标是指企业作为一个利益共同体的目标，它住往具体化为若干具体目标组成的目标体系。
2)营销目标。
营销目标是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。能否制订一个切合实际的目标是营销策划的关键。有的营销策划方案大有“浮夸”之风，脱离实际，制订目标过高，其结果也必然与实际相差千里；而有的营销策划则显得过于保守，同样也会影响营销组合效力的发挥。
总之，制订一个适宜的目标不但是必要的，而且是关键的。
4)制订营销战略。
必须围绕已制订的目标进行统筹安排，结合自身特点制订可行的市场营销战略。营销战略包括以下几个方面：
1)目标市场战略，是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。
2)营销组合策略，是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的**、分销和**的政策。
3)营销预算，是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。制订营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。
5)制订行动方案。
6)**效益。
7)设计控制和应急措施。
8)撰写市场营销计划书。
1)拟订市场调研的方案。
市场调研方案一般包括以下几个方面内容。
1)确定调研目的与内容：
确定调研目的。调研要有重点，在组织市场调研活动时应当首先找出需要解决的最关键的问题，选定调研的专题，明确调研的任务和目标。
确定调研内容。市场调研的内容相当广泛，大致包括以下几个方面：
市场需求调查。
购买者调查。
**调查。分销调查。
市场营销策划方案的步骤
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