刍议企业微博营销

作者：庞嘉萍。

**：《企业技术开发·下旬刊》2023年第07期。

摘要：微博作为一种新的信息传播形态，在互联网技术的支撑下，最大限度地吸引了全球网民的眼球。国内微博虽处于成长期，但基于其独特的传播特性和用户群的日益庞大，微博的品牌沟通能力为企业营销带来了新的机遇与挑战。

文章以微博**上的企业用户为研究对象，**企业利用微博营销的优势，并针对存在问题提出建议及展望。

关键词：微博；企业营销；营销媒介

中图分类号：f274 文献标识码：a文章编号：1006-8937（2014）21-0095-03

1微博的含义及特性

1.1微博的含义

微博最早出现在国外，是微型博客的简称，是一种允许用户及时更新简短文本（通常少于）并可以公开发布的博客形式。作为最新的网络沟通平台，基本涵盖了短信、社交**、博客和im的核心功能，和传统博客相比，微博具有即时性、快速传播、互动性强以及使用技术大众化的特点。基于以上特性，微博迅速受到社会各个阶层，包括从明星到普通民众、从**到企业等的关注。

1.2微博的特性

微博作为一种新的信息传播形态，在互联网技术的支撑下，既具备了传统网络媒介的一般特征，同时又具有自己独特的生存方式。具体可表现为以下几点。

1.2.1传播者个体化

微博最基本的特征就是个体化，私人化。传统的各类营销媒介，如报纸、电视、广播等，在信息传播的选择上，大都依附于所隶属的**或企业，因此传播出来的信息或多或少的代表的**或企业的利益。而微博则不同，它完完全全属于个人所有，可以说是真正意义上的个人**。

借助于微博，个人可以将自己内心最真实的想法表达出来，可以毫无限制的将自己的兴趣爱好、行为、思想，从自己的角度完美展现出来。

1.2.2传播内容碎片化

基于字符的限制，微博内容只能简单的表达，或分多次表达，再或者与多位传播者共同来完成一条信息的传播，呈现出碎片化的特征。以新浪微博为例，由于最多140个字符的限制，用户们在微博上表达的大多是自己的心情，或是即时的生活记录；如果有时用户们无法将一件事情用简短的一条微博内容表述清楚，可以分开多次表述；或者某件突发事件需要**的广泛关注，则需要众多微博用户一起参与，共同完成一条信息的传播。

1.2.3发布渠道开放性

微博的传播门槛比较低，这得益于如今日益发达的互联网技术。如今的网络信息发布渠道，包括更早之前的博客，sns**等，几乎都以傻瓜式的技术面向广大普通用户，使得有需要发布信息的用户可以随心所欲的表达，而不受任何网络技术的限制。相比较而言，微博在接入方式和内容传播上有着更为便捷的优势。

以腾讯微博为例，只要用户拥有腾讯qq账号，就自动为你开通了微博，或者仅用电子邮件就可注册一个微博号，并且附带开通了手机客户端，短信平台等，为广大微博用户提供了广阔的发布平台。

1.2.4受众传播互动化

与传统的**不同，新兴的微博不再以传播者到受众，再反馈给传播者的方式进行信息交流，而是以受众传播互动化来进行信息的交流。微博中每个用户都是信息的发布者，传播者和接受者，所进行的传播路径也不再是传统的单向或双向反馈，而是呈裂变式传播。

2企业微博营销的理论基础

2.1病毒式营销

美国学者肯尼思·e·克洛曾在《广告、**与整合营销》一书中写道：“所谓病毒营销，是指通过电子邮件传递广告。它也是一种鼓吹或口碑营销，换句话说，当某个顾客将信息传递给其他潜在顾客时，就发生了病毒营销。

”病毒式营销并不是真的以病毒式的方式进行营销，而是一种信息传播战略，这种战略主要依靠刺激个体将信息扩散给他人，像病毒一样快速的将信息复制给其他受众，使得信息的传播量呈几何级数增长，具有无限潜力。随着互联网技术的快速发展，病毒式营销利用互联网海量复制和快速传递的技术性能，通过自身的口碑快速传播信息，从而被广大企业应用。

病毒式营销成功开展的最佳途径便是微博的**功能。在微博中发布、**、关注和评**能是微博最基本也是用户最常用的功能。首先，在微博的**功能中，企业发布一条信息，每被用户**一次，企业的标识出现次数便会增加一次，被**的次数越多，企业标示的**率就会增加；其次，企业所发布的内容，在一定程度上代表了该企业的价值取向。

因此，随着**次数的增多，企业标识的**率增加，该企业的核心理念也逐渐在受众印象中加深，从而强化的受众意识与企业品牌之间的联系。

2.2整合营销理论

整合营销理论最早是由美国西北大学的“整合传播工作小组”提出：整合营销通过各种能够带来附加价值的营销手段，如普通广告、直接广告邮寄、人员推销和公共关系等营销手断的战略应用，给用户传达更具有清晰度和良好连贯性的信息，从而使企业传播影响力达到最大化。

随着大众传媒的不断发展，精准营销取代了传统的传播范围，成为企业营销最重要的部分，而整合营销传播恰恰满足了企业的这种需要。整合营销直接定位目标客户群，运用多种媒介手段，让信息传播更加准确，传播效果更加显著。使受众不管接触到哪种媒介，都可以很容易找到并了解企业的相关信息。

微博的特性及优势正是整合营销理论最好的实践。整合营销理论强调以消费者的需求为中心，通过运用多种营销手段，实现与消费者的有效互动，从而使得企业的品牌形象能够长久的留在消费者的心目中。微博正是就是整合营销理论在互联网发展和普及之下延伸而来的产物。

微博140个字的字数限制决定了它不能为受众提供完整详细的信息，只能作为索引来吸引其他用户的关注，然后借助企业官方**、企业博客、社交**等多种媒介，实现优势互补。

2.3关系营销

关系营销由美国市场营销专家杰克逊于20世纪80年代中期提出：关系营销是把营销活动看成为一个企业与消费者、**商、分销商、竞争者、**关系及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。在这个过程中，企业和其他各方有着共同的利益和各自的利益，通过关系营销的战略应用，实现各自的利益和目标。

其中，企业和顾客之间的利益关系是最核心的部分，实施关系营销最主要的内容就是维护和发展好这种关系。在维护和发展好企业和客户之间的关系过程中，企业不仅要向顾客提供高质量的产品和服务，还必须同时关注顾客的潜在需求和社会利益，在社会中树立企业良好的形象口碑，在顾客心目中形成潜意识品牌。

微博本身就是一个企业可以和顾客形成良好互动的平台。通过互联网技术的支持和发展，微博为企业有效的实施关系营销搭建了一个很好的互动交流平台。通过实时更新企业的动态、企业在社会的影响力，激起用户的关注和**，通过裂变式传播，使得更多用户关注企业的动态；在企业发生突发事件或公关危机时，通过微博的及时发布和交流，可以得到更多用户的理解和支持，这对于企业的发展无疑是非常有益的。

3企业微博营销的优势分析

多种营销媒介的出现不断冲击着传统的营销战略，微博营销能够在众多营销媒介中拔得头筹，为广大企业广泛使用，有其独特的优势所在，具体表现在以下几个方面。

3.1运作成本低且高效

在传统的营销媒介中，无论是通过电视广告还是刊登报纸，以及制作宣传海报等，都需要企业付出一定的成本。相比之下，目前我国的微博还处于免费阶段。

首先，从注册账号来看，只要有电子邮箱，就可以很轻松便捷的开通微博账号，就算没有电子邮箱，在客户端的指引下，也可以先免费注册电子邮箱，再进行微博账号的注册。

其次，在微博平台发布信息是免费的。微博平台允许企业免费构建互动的营销交流平台，企业可以利用微博即时发布有关新产品的信息、产品的使用说明情况等，随时与用户进行互动，或者利用微博即时发布企业的最新社会动态，公关处理等情况，以及时得到用户的理解和支持，而不用支付任何费用。如果说企业想要利用微博平台加强企业对用户的影响效果，那可以付出一定的人力成本进行维护，这可能是企业利用微博平台仅有的需要付出的成本。

目前，活跃于企业营销媒介的有手机短信、社交**、博客、im等，相比之下，微博有其独特的优势所在。从运作成本来看，目前手机短信需要支付给网络运营商一定的费用，并且费用是按条进行收费的，与微博的免费发布资讯相比，费用较大；一个社交**的有效运作，需要花费巨大的维护成本，相比而言，微博所需花费的成本远比社交**低，相对于社交**的辐射范围广而言，微博更具有定向指向性，可以与特定的、关注本企业的用户进行互动交流。

3.2定位精准，自动筛选潜在受众

企业运用各种营销手段想要达到的理想状态无非是满足现有的客户需求，激发潜在的客户需求，用最低的成本运作，找到合适的消费群体，但想要做到这一点并不容易。传统的营销手段和营销媒介，譬如花费大量的制作经费，花重金请明星代言广告在电视媒介的播出，或者花费巨额聘请优秀创意团队为企业产品进行营销策划等，可以说，这几种传统的营销手段都很难有效与消费者进行互动交流，或者说，想要比较快捷的定位到目标消费群非常困难。

互联网技术的发展为企业精准定位目前的客户群提供了可能性，微博的出现更是将这一可能性变为的现实。首先，微博的标签功能让很多用户根据自己的特点和喜好对号入座。企业根据微博标签上顾客的个人特点和兴趣，可以迅速找到适合自家产品的目标消费群体。

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