一、企业背景。
1.企业性质：民营股份制企业。
2.产品种类：太阳能热水器。
3.销售规模：年销售额2800万元，在全国市场拥有个区域终端经销商。
二、营销组织架构。
1.营销组织架构示意图。
总经理。企划部销售部广告人员调研人员区域办事处储运部。
2.营销各部门职能。
(1)企划部：执行公司下达的营销计划；具体的市场推广和广告传播活动；对市场情况进行调查；对空白市场进行开发。其中广告职能主要承担公司整体宣传和区域市场局部宣传，审批办事处广告宣传要求并直接执行或授权执行。
调研职能主要承担对区域市场推广成效的调查，一方面了解市场发展状况，另一方面对办事处工作做出评估，并向总部提供相关报告。
(2)销售部：完成公司规定的销售目标；开发经销商并进行管理；货物运输；货款**；管理销售人员，处理销售，解决销售纠纷等。
三、营销组织运作模式。
1.营销操作系统的运作模式。
本企业的营销操作系统由企划部和销售部构成。
(1)企划部的运作模式：①、以市场推广活动为核心工作，主要是广告和**。②、为决策层提供营销策略规划的依据和初步方案，主要是广告和**活动的计划。
(2)销售部的运作模式：①采取销售责任承包的模式，销售人员负责完成公司规定的销售目标，并由此获得基本工资和提成。提成分为两个层次：
一为基本目标，二为优秀目标，实行不同的提成标准。②承担区域市场的部分常规推广活动，主要是针对经销商的炒作。③销售人员的实际工作重点是管理现有经销商和开发新客户。
④销售人员只对整体销售额负责。⑤公司以销量作为销售人员的惟一考核标准。
2.营销应用系统的运作模式。
(1)市场调研：由企划部负责，依靠企划部人员自身的力量对某一城市（地域）市场场进行考察，调研时间根据公司总部的要求确定，偏重于定性考察。
(2)广告传播：由企划部负责，主要是进行**广告的投放计划（目前以公司**为主）。
(3)**活动：企划部负责整体的**活动，销售人员负责区域性的常规**活动。
(4)客户开发：由销售部负责，销售员具体运作。
(5)渠道管理：由销售部区域经理负责对经销商进行管理。
(6)人员管理：由销售部负责销售队伍的管理。
(7)物流管理：由销售部所属储运部负责产品配送。
四、营销系统目前面临的问题和困惑。
1、经销商对本产品的关注度不够，经销商只重视名牌产品和差价大的产品，2、销售人员业绩增长幅度不大，市场区域的开发缺乏广度和深度。
3、如何提高营销推广活动的效果？销售人员在推广方面缺乏专业性。
五、营销管理系统的诊断。
造成以上问题的原因，可以概括为：销售人员缺乏对经销商的系统管理，手段落后；缺乏完善的销售绩效考核体系，销售人员压力不够；企划部对销售一线的专业支持不够；缺乏系统合理稳定的营销政策，市场行为基于**思维。之所以存在这些原因，根源在于企业营销管理系统的缺陷。
1、营销管理操作系统的欠缺。
(1)从表面上看公司营销组织架构兼顾了市场和销售两种专业职能，但实际上这两种专业职能内容的划分不合理并且模糊不清。深化完善和市场维护提升市场推广应该是销售部的核心职责。
(2)企划部作为一个策略规划和执行部门，主要是未决策层提供专业的营销策略和营销计划，并指导和协助销售部门执行公司政策。但在实际工作中，公司未能设立企划部，造成公司高层决策时缺乏专业部门支持，仍然是凭经验决策，无法从根本上提升公司的整体营销运作能力。
(3) 营销管理操作系统在自身建设上不完善。一个完整的营销策略规划应包括产品研发、产品线规划、**体系、渠道建设、**整合、营销过程控制、费用预算及控制等环节，而公司只做了**和渠道方面的工作。
2、营销管理应用系统的欠缺。
(1)、缺乏成熟的分销网络建设模式。表现在区域营销经理的力量很薄弱。这种结构必须依靠经销商的力量才能运行，而完全依靠经销商的模式在当前已发生根本变化的市场环境下，是很难有长久的生命力。
(2)缺乏系统的分销网络管理模式。营销经理不知道如何对渠道进行管理，仍是采取落后的传统模式。销售人员只重视同经销商搞好个人关系，以签约和上销量为核心，缺乏完善的引导经销商意识，渠道管理非常粗放。
在这种缺乏公司系统支持的个人行为中，市场只会逐渐萎缩。
(3)缺乏系统的市场推广模式。销售人员对如何提高经销商的经营能力、如何推动经销商开展市场推广束手无策，而公司也不能提供这方面可执行的模式，一切凭经验行事。
(4)缺乏有效的销售业务管理模式。营销政策、绩效考核体系不完善，以销量为考核目标、以提成为销售奖励，势必使销售人员**思维，在行为上不重视对市场进行系统的推广，同时公司也无法有效掌控销售人员行为、掌握市场真正信息，无法提升销售人员的工作效率和业绩。这反映出公司高层的思路是短期的，只考虑了销量的完成，而没有考虑能否获得持续性的增长。
六、关于营销管理系统建设的建议。
1、重建营销管理模式。
(1)、明确销售部的职能范围：使销售部真正承担起市场开发和管理的核心职能。
(2)、设立企划部明确其职责：建立企划部和销售公司的工作运行模式，严格规定各自的工作职责，对工作的专业化和规范化作出要求。
(3)、改变责任承包的销售模式：建立完善的目标管理、费用管理和销售业务管理体系，引导和规范销售人员的市场行为向建立稳固的市场基础发展。
(4)、建立综合的销售业绩考核制度：不单纯以销量为考核指标，增加分销管理和市场维护的软性指标，重点在于市场体系的巩固。
(5)、丰富企划部的工作职责：不仅着重于战术型的广告和**活动，更要强化企划部在策略规划方面的专业职能，使企划部承担起市场、产品研发、**管理、品牌管理、费用控制等方面的重要职能，真正为公司高层提供专业的决策依据，不让企划部成为一种形式。
(6)、增强企划部的专业人员：提高企划部的专业运作能力，尤其是市场研究、品牌管理、广告**管理、战略管理等关键专业人员，从而为销售一线和决策层提供足够的专业支持。
(7)、增加专门的产品管理人员：对每类产品和新产品给予足够的关注，确保产品的毛利水平，维护产品的良性发展，并提高新产品上市的成功率，建立起完整的产品推广体系。
2、整合营销操作系统和营销系统，构建营销大环境。
(1)、明确各系统自身的专业职责：企划部要承担整个营销策略规划和营销推广计划实施的职责，而销售部要承担产品销售、网络建设、客户管理、资金回笼、销售队伍管理等职责，使整个营销系统的工作能形成一个整体。
2)、构建各系统内部和系统之间的关键业务流程：内部业务流程包括计划流程、报告流程、信息流程、执行流程等，而系统之间的流程包括产销流程、供销流程、产品研发流程、配送流程等，要通过建立这些流程来保障营销体系的高效运作。
(3)、对公司内部各业务流程进行优化、对接并确立沟通制度：在保证同样效率的前提下，尽量缩短业务流程，并且在营销大环境中处理不同业务流程间的关系，确定相互之间的关系和责权认定，通过良好的沟通来保证整个营销系统运作效率的最优化。
(4)、在业务流程各环节之间建立严格的责任制度：包括责任确认书、时间保证、责任人、仲裁处理和责任处罚等，避免无谓的组织内耗。
七、营销管理系统的建设方案。
1.营销操作系统的建设方案。
(1)、公司企划部的规划包括：地位和组织构成、职能范围、工作内容、流程管理和互动管理、绩效评估等内容。
(2)、销售公司的规划包括：分销网络体系、分销管理体系、销售推广体系、销售组织体系、销售人员体系和销售后勤体系，建立以综合管理为核心的销售运作模式。
2、营销应用系统的建设方案。
1)、建立综合的销售绩效考核制度：包括销售软硬指标评估、销售心态评估、竞争形势对比评估等内容，全面评价销售人员的绩效和发展潜力。
(2)、建立完善的分销管理制度：重点强化销售人员对经销商的系统管理，包括区域管理、目标管理、网络管理、终端管理、**管理、费用管理和内部管理等内容，提升经销商的经营水准。
(3)、建立专业的销售业务管理制度：改变对销售人员的工作要求，提高销售人员开展工作的规范性和专业性，强化市场拓展的系统性，建立牢固的市场基础，建立顾问型、市场型的销售队伍。
(4)、建立品类管理模式：细化对产品的管理，提高每类产品的盈利水平，维护每个品类和品牌的良性发展，从而提升产品的综合竞争力。
七、结束语。
本企业处于创立、发展的初级阶段，总体规模较小，基本采取以销售为中心的营销组织形式，目的是为了快速应对市场的变化；但进入成长阶段后，随着规模和销售额的增长，单纯依靠销售人员的力量已不能适应发展要求，而要依靠整体的营销管理赢得竞争优势，因此要采用以营销为中心的组织形式；发展到成熟阶段，企业的经营范围和产品种类会迅速扩张，原有体系无法照顾好每类产品或业务的发展，因此要把不同的产品划分出来由专业部门管理，形成以产品为中心的营销组织形式。
在这样的发展过程中普遍会存在以下问题：(1)、组织结构精简但专业职能缺乏，以销售人员管理为重点，销售计划、物流和事务性等职能很欠缺。(2)、组织结构规范但效率低下，部门设置较完善、分工较专业，但部门内和不同部门间需协调的事务大量增加，造成对市场的反应速度降低。
(3)、企业上级与下级职能不对称，上下级在执行营销计划时无法有效地配合。(4)、专业性分工不明确。(5)、组织结构不能随企业发展及时调整，造成管理上的瓶颈。
(6)、人员素质无法适应组织变革的要求，管理工作无法按新组织架构顺畅运转。
以上普遍存在的问题代来的启示：
1、落后的组织形式是阻碍企业持续发展的瓶颈：当企业发展到一定阶段时，影响企业持续发展的最根本因素是企业的组织形式，而许多企业往往忽略了这方面的建设。所以，企业的组织形式要因时调整，无论是市场部门还是销售部门，其职能范围和工作要求都要适应市场的需要。
2、完善的营销管理操作系统是企业各项工作高效运作的前提：营销管理操作系统的组织结构和运作模式的建立，形成良好的企业内部经营环境，而各项职能部门高效运作的保障就在于这个环境是否良好，有没有创造出一种完善的经营制度、高效的业务流程和顺畅的沟通体制。
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