第一部分计划书概要。
是一份一至三页的计划摘要，强调了目前的形势、目标、战略、行动计划等。
第二部分竞争集合。
一、市场竞争的各个层次。
1、定义。2、对产品战略的意义。
二、竞争者的选择。
三、企业竞争。
第三部分产品大类。
一、总体市场因素。
1、产品大类规模2、市场增长3、产品生命周期4、销售量的周期性5、季节性6、利润。
二、产品大类因素。
1、新进入者的威胁。
2、购买者的谈判能力3、**商的谈判能力。
4、现有的产品大类竞争对手5、来自替代品的压力7、产品大类生产能力。
三、环境分析1、技术因素。
2、政治因素3、经济因素4、法律因素5、社会因素。
一、信息**。
1、二手信息**2、一手信息**3、其他**。
二、评价竞争者的当前目标。
三、评价竞争者的当前战略1、营销战略。
2、如何评价竞争者的战略。
3、技术战略。
四、差异化优势分析1、如何处理信息。
2、评价竞争者的意愿。
五、**未来的战略。
第四部分竞争者。
第五部分消费者。
一、谁来购买产品1、产品的界定。
2、购买者与使用者3、描述性变量。
4、对市场细分的分析。
二、消费者购买的是什么1、产品利益2、产品分类3、产品使用。
三、消费者如何做出选择。
1、多属性模型。
2、做为问题解决者的消费者。
四、消费者为什么喜欢产品：消费者价值1、消费者价值的**2、消费者价值的表现。
3、评价产品大类各自的价值。
五、消费者购买地点。
六、消费者购买时间。
第六部分市场潜力和市场**。
一、市场潜力。
1、评估市场潜力和销售潜力。
2、评价新产品和成长型产品的价值。
3、成熟产品的潜力。
二、销售**1、**途径2、地区**3、年度**4、月度**。
第七部分产品战略。
一、战略的功能。
二、产品战略的构成元素。
1、设定目标。
2、选择战略方案。
3、提高销售量/市场份额4、提高利润。
三、定位：选择目标消费者。
四、定位：选择目标竞争者。
五、定位：核心战略1、成本/**战略。
2、非**战略。
六、产品生命周期各阶段的产品战略1、引入期战略。
2、成长期战略3、成熟期战略。
4、衰退期战略。
七、品牌资产的管理1、衡量品牌价值2、品牌价值计划。
第八部分产品。
一、产品考试1、概念考试2、产品使用考试。
3、差别考试与偏好考试。
4、市场考试5、销售量考试。
二、产品名称。
三、产品品牌。
四、产品体系。
五、产品包装规格体系。
六、产品其他注意事项。
一、衡量可感知价值1、顾客价值。
2、计算使用价值3、模拟购买经历4、估计品牌资产5、利用**限度。
6、以金额为尺寸进行衡量。
二、竞争与定价。
1、竞争者的成本2、历史定价行为。
三、成本的作用。
四、定价选择1、渗透定价。
2、销售/投资回报定价3、撇脂定价4、竞争定价。
5、追求稳定的定价。
五、影响**的其他因素1、**的心理意义。
2、产品生命周期的阶段3、产品大类的状况4、决策者。
一、目标受众。
二、确定广告目标。
1、以顾客为导向的目标。
2、以亮相为导向的目标。
第九部分定价。
第十部分广告。
3、具体目标。
三、确定广告预算1、目标和任务。
2、销售量百分比法3、竞争等同法4、可支付预算法5、实验法6、决策演算。
四、广告内容决策1、广告形式2、具体方式内容。
五、**决策1、形式2、细节。
3、区域4、时间。
5、总体考虑因素。
六、评价广告效果1、跟踪研究。
2、销售和广告。
第十一部分**。
一、**目标。
1、消费者**2、渠道**。
二、**预算。
1、广告预算和**预算2、各类型**预算。
三、消费者**类型1、基于产品的**2、基于**的**3、其他顾客**。
四、渠道**。
五、评价消费者**1、短期评价。
2、长期评价3、竞争的困境。
六、评价渠道**。
七、零售商和经销商的评价。
第十二部分渠道管理。
一、渠道的选择。
1、直接渠道和间接渠道。
2、间接渠道。
3、做为增值中介的渠道成员。
二、渠道控制。
1、合同/法律规定。
2、自身利益3、人际接触。
三、渠道关系中的各种权力。
四、渠道安排。
五、监督渠道的获利性。
六、直接接触1、直削。
2、获得顾客3、顾客关系管理4、**展示会。
一、集团结构。
二、公司内部组织结构。
三、营销部门组织结构。
四、全国销售区域结构。
一、销售量分析。
二、获利性分析。
1、传统的产品利润会计。
2、其他会计体系3、贡献导向的体系4、运用边际贡献率5、固定成本。
三、实施控制的战略框架1、**和数量分解2、渗透和市场规模分解。
四、资本预算。
1、固定资产投入。
2、广告和**3、销售4、调查5、产品开发。
五、预计财务报表。
1、成本2、收益3、利润。
一、二手数据。
1、销售报告2、内部定单3、非正式**。
二、主要数据。
1、销售记录。
第十三部分销售组织结构第十四部分财务分析。
第十五部分监督和控制。
2、专业咨询公司3、消费者组织。
第十六部分权变计划和其他各种文件。
一、权变计划。
二、其他要考虑的问题。三、杂项。
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