鉴定复习笔记

技能鉴定复习笔记---卷烟服务营销。

客户信息与分类管理及服务（一至四）

一、服务营销（总分30分）

1、客户信息与分类管理及服务设计10分（一至五）

2、服务实施7分。

3、经营分析与指导13分。

客户信息与分类管理及服务设计10分（一至五）

一、 x点客户分类的基本方法p44-46

客户分类的概念：客户分类也叫客户细分、是指根据客户的属性将所有客户划分成不同类型，对他们进行分类研究，制定不同的服务策略，可以使用服务资源，从而达到保持客户，最大程度地提高客户满意度的目的。然而客户分类方法并不固定，各个企业可根据客户数据库中已有的信息和自身管理需要确定合适的客户分类方法。

1、按客户特征分类。

1）按客户物理属性分类。

关键词：商圈、目标消费者、地理位置（如市区、乡镇等）、经营业态情况。

物理属性涉及两个层面：1是物理属性（同上），2是客户基本属性，如：年龄、教育背景以及社会关系等。

2）按客户经营情况分类。

根据客户所销卷烟的品牌构成、经营规模（如月均销量、陈列柜台大小）等进行细分。

2、按客户行为分类。

1）按客户订货行为分类（2）按客户对新品营销支持程度分类。

3）按客户对公司其他政策导向的配合度进行细分。

4）按客户忠诚度进行分类。

3、按客户价值分类。

按客户价值分类，就是以客户为企业带来的（价值）为（依据），对客户分类，然后不同的（价值功能）把客户划分成不同的（子群体），针对不同价值的子群体制定不同的（客户服务策略）

由于客户价值分类是一种（相对复杂）又（极其重要）的客户分类（方式），对于从事客户服务及客户管理的服务营销人员来说，正确理解和掌握客户价值管理的意义和方法十分重要。

4、客户价值管理的意义。

1）根据公司战略区分不同价值重点客户；

2）根据客户的价值调配资源；

3）针对性满足客户期望，提升整体满意度。

二、 y点客户需求层次及其了解途径p63-67（11年10月已考）

1、客户需求的5个层次：

安全需求利润需求服务需求情感需求成长需求。

理论：1）客户的安全需求：1卷烟商品保管2防范卷烟偷盗与调包3资金安全4经营安全。

2）客户的利润需求：包括货源需求（零售客户的订货需求）和利润需求。

货源需求是利润需求的基础和保证，指零售客户希望所需货源***；货源**公开、公平、公正，订货、结算、送货、拜访服务到位；资金占用合理。利润需求是指零售客户经营卷烟的本质要求是为了赚钱，获取商业利润。

3）客户的服务需求：希望了解公司更多的信息，参与烟草公司的活动获取经营决策支持等服务，因此烟草公司应及时提供各类信息，为零售客户参与烟草公司的各项据活动创造条件。

4）客户的情感需求：卷烟零售客户的经营主体是人，因此、除了理性需求外还有相应的情感需求，比如被尊重、被重视、被认同、被理解等需求。情感需求是否被满足常常在很大程度上影响客户满意度。

说出自己的难处、希望获得重视。

5）客户的成长需求：当零售客户的卷烟销售相对稳定、管理水平较高时，零售客户对货源的需求较为突出。同时、这些客户会随时关注其他客户的销售情况，反思自己的不足，以提高自己店铺的经营能力。

这类零售客户可能提出申请增量、申请调整类别或者一些非卷烟经营的需求，这些都属于成长需求。认识到自己的不足、期待培训提高经营能力。

2、客户需求的了解途径。

1）利用动销台账获取客户需求信息（进销存、盈利水平）

2）通过客户提报的形势获取信息（经营环境和需要、用标准或非标准形式向客户经理或**订货员提报需求）

3）开展零售客户调查（用问卷调查方式分析、了解客户需求。从多方面调查客户：经营情况、盈利情况、满意度等）

三x点客户需求的分析和运用p68-73

1. 明确客户需求类别。

2. 了解客户需求的结构。

3. 客户需求与企业需求相结合。

1、明确客户需求类别理论。

由于各种需求对客户的满意度的影响程度不同，因此需要在需求调研基础上，对客户需求进行归类。不同类型的需求，相应的服务策略和服务水平也应该是不同的。

客户需求分类表。

2024年日本卡诺教授发表了“品质模型”即kano模型、也称kano需求类型分析法。

即通过分析识别出每项服务对于某一客户群而言属于哪种需求，从而决定应该如何响应。在实际过程中，需求被进一步细化分为六种：惊喜型、期望型、基本型、问题型、相反型和次要型。其中：

1）基本型需求是客户满意的基础，虽不能带来高满意度，但是企业必须服务的内容；

2）期望型需求是客户期望获得的，这类需求的满足将成正比的提升满意度；

3）次要型需求可以不用首先满足，它对满意度影响不大；

4）惊喜型需求的响应，是企业特色服务，它将带来客户满意度的大幅提升；

5）相反型需求，提供此类服务反而会引起客户不满；

6）问题型需求的响应，这对服务人员的服务技能要求很高。

服务需求层次识别方法步骤：见书—服务营销p70页。

2、了解客户需求的结构理论。

通过对客户需求进行分类统计，可以了解客户需求的基本结构：

1）了解客户需求的总量，各类需求的数量。对企业客户现状和服务项目的基本结构掌握更加清晰，为服务项目设计和优化奠定基础。客户需求结构反映了客户状态，如果绝大部分需求都是基本需求，说明客户很难被激励，服务工作难度较大。

2）识别客户的关键需求。找出各类需求中，对客户满意度影响较大的需求，重点研究提升其满意程度的措施是提升总体满意度的重要环节。

3）关注满足程度最低的需求。客户满意度最低的需求对客户整体满意度也产生着很大影响，有必要专门进行研究，寻求对应的措施。一般来说满足程度低的需求可能有一下几类：

（3.1）需求本身不合理。虽然是客户需求，但其与企业目标或政策规范相悖。

这类需求、不能满足，且要对客户进行正确引导。例如：多渠道进货是客户需求，但违反烟草专卖政策，不应满足。

3.2）企业未能很好地满足。需要仔细分析未能满足的原因，是外部环境原因还是自身能力原因。

明确满足该类需求的难度，如果没有办法根本解决，那么是否有优化提升的方案。如零售客户普遍关注的货源问题，在整体紧俏货源无法满足的情况下，如何优化货源投放和分配机制，提升货源分配的公平公正性原则是烟草商业企业需要重点思考的内容。

3、客户需求与企业需求相结合。

在分析客户需求的同时，也要研究梳理企业自身的营销目标、服务目标、工作重点以及对零售户的要求，明确需要零售客户做到的工作，需要通过服务措施督促零售客户执行。而某些零售客户对网上订货没有需求，则不应提供此类服务，不以强制手段推行。

四x客户期望管理p73-77

概念：客户期望是客户对服务的“预期水平”，它产生于客户需求，也可以说客户期望是客户对需求被满足程度的预期。

一）客户期望可以分为三类；

1、显性期望。

显性期望是客户主动、有意识地表达出的，认为可以而且能够实现的期望、包括现实期望和非现实期望。企业必须帮助客户将非现实期望转化为现实期望，如果做到这一点，客户所感知的服务就可能会超过他的期望。企业的承诺越模糊，客户产生非现实期望的可能性就越大，客户可能被误导，这是十分危险的。

2、隐性期望。

隐性期望是客户认为非常明确的、没有不要再加以表达的、企业一定会实现的期望。如果这些期望被满足了，客户会认为是理所当然的，但是、如果这些期望没有被满足就会影响客户对服务的感知。

3、模糊期望。

模糊期望是客户无法清楚表明的期望。尽管说不出来，但这些期望人对客户的服务质量感知产生影响，决定了他们对服务质量是否满意。企业应认识到客户模糊期望的存在并努力使其显性化，如果企业能够将客户的模糊期望显性化并予以满足，就可以是客户更满意，否则，客户就可能不满意。

客户分类及特征表。

二）客户期望与客户满意的关系（可不看）

在服务消费过程中或结束之后，客户总会把接受服务的体验和感受与期望对比，面对同样质量的服务，客户抱有不同的期望，满意度就不一样。

飞利浦-科特勒认为，满意是指一个人对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较所形成的感觉状态。也就是说，客户满意是客户对企业和员工提供服务的直接性综合评价，是一种心理反应，而不是行为。这也就是我们之前提到的“客户满意是一种感受”。

客户的期望分两个层次：理想的期望、可接受的期望。

1、理想的期望是指客户希望得到的服务质量，是一种较高的期望，服务质量越趋近于它，客户的满意度就越高。

2、可接受的期望是客户在接受服务的过程中对服务质量的容忍底线，是一种较低的期望。

3、处于两者之间的是容忍区域，也就是客户承认并愿意接受服务质量差异的范围。容忍区域对于客户来说是可变的，既可以扩大也可以缩小，容忍区域扩大，意味着客户期望相应降低了，而缩小了则意味着客户的期望相应提高了。

容忍区域扩大或缩小依赖于许多因素，其中包括企业可以控制的因素。企业不仅要理解容忍区域的大小和界限，还要知道客户的容忍区域何时以及怎样发生变化。

客户对服务质量的期望极大的影响着客户满意度，只有当客户对服务质量的感知超越了他对服务质量的期望时，他才会感到满意。

五、开展客户期望管理p75 （11年12月全考）

一、影响客户期望因素。

1、客户以往的消费经历；2、他人的介绍；3、企业的宣传。

二、客户期望的管理方式。

1、清晰期望、2、加强感受3、转移注意4、降低期望。

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