北京群英企业管理顾问****。
如何开发(选择)新产品。
如何做市场调研。
市场策划。我国医药市场概况及发展趋势。
辅助资料(一):国家药品**管理的有关规定。
辅助资料(二):有效的营销组合，by philip kotler等。
前附：北京群英企业管理顾问****简介。
市场营销(marketing)
通过创造与交换产品和价值，从而让个人与群体得以满足其需求和欲望的一个社会和管理过程。
关键词：需要，欲望，需求，产品，交换。
销售仅仅是营销中的一部分(广义来讲)
市场营销管理。
分析市场机会。
选择目标市场。
拟定营销组合。
管理营销力量。
市场细分。将消费者细分成具有不同需求，特征或行为的群体的过程。
作用：设计不同的市场推广，定价，渠道，包装等来更好地满足各类客户或消费者的需要。
目的：设计营销组合来满足特定的客户，更有效地利用有限资源，帮助小公司与大公司竞争。
例：泰诺，百服宁。
市场细分的基础。
1.按地理区域分：城市，农村，沿海，内地。
2.按人口因素划分：年龄，职称(年资),性别，专业(科别)
3.社会经济因素：收入，教育程度，社会地位。
4.客户的行为习惯，生活方式，购买行为，态度，**敏感度(用于 key doctor,he**y user,light user)
对代表拜访，邮寄信件，样品，专业性文章，杂志的敏感性。
对***的敏感性(如必理通，强调无胃肠作用，针对阿斯匹林)
泰诺vs 阿斯匹林高效，少***透皮吸收制剂。
六种不同的医师(uk mkt research)
1.幻想型(18%)一直寻求新药。
2.忙碌型(12%)工作，生活压力大，无时间学习新药知识，希望有药品简明信息。
3.研究生型(19%)喜欢参加学术会议，专业杂志，不断发展自己。
4.实验型(19%)总愿意试用，将药厂看作信息**。
5.上进型(19%)思想解放，愿意发展自己，愿意作药物临床研究。
6.自我满足型(19%)自满，自认为事业成功，不愿接受正规教育，不愿接待医药代表。
选择目标市场的三种常见方法。
1.无差异性市场选择：
利用产品的大众特性和利益，强调大多数客户共有的兴趣，需求。
针对人们需求中的相同部分，而不管其中的差异。
2.单一市场空缺策略。
集中性针对某一特定的细分市场，集中资源满足和开发。
通过市场，顾客，产品或营销组合上的专业化，来避免和大公司们造成直接对抗。
例：3.差异性市场策略。
选择多个或两个以上分市场。
针对不同市场设计不同市场组合。
满足各类细分市场。
如不同科室，适应症，处方者及最终消费者实力较强的公司。
例：也可以选集中后差(umbrella),如泰诺，息斯敏。
细分市场的原则。
对消费者最为重要。
最能区别公司产品与竞争产品的差异化因素。
一竞争者不能轻易信制。
一顾客能买得起。
一公司有利图。
市场定位。目标消费者的心目中。
为某产品巧妙安排。
以占据比竞争产品更清晰，明确，称心的地位。
建立产品观念，产品优势的过程。
产品的定位将会决定。
该产品适合于哪类病人。
该产品适用的情况。
该产品直接竞争的产品和最接近的产品。
目的是：提供给客户的利益是竞争产品没有提供或不能提供。
产品定位的常用方法。
1.产品本身特征：疗效，***，耐受性。
2.产品应用(方便)
3.最终用户(病人的类型)
4.针对竞争对手。
5.产品类别。
6.市场组合的变化(**，包装等)
定位叙述：简明，易记；有别于竞争产品。
产品优势。区别于同类产品，创造出独特的认识。
对客户或观众重要的不变的特性。
市场营销管理。
销售队伍管理。
**。分销渠道。
产品。推广。
产品开发及其生命周期策略。
购买新品牌/产品。
仿制。恢复旧有的品牌。
如何选择产品。
1.产品结构设计，评估模型。
2.产品成本及利润**。
产品结构的评估模型。
1.市场吸引力。
市场规模大小(mkt segment size)
该市场增长速度。
市场潜力大小。
病人人数，可以诊断的病人数目得到药品**的病人数。
该市场竞争程度。
竞争程度医疗的需要程度。
达到客户的难易程度仿或可替代药品的多少。
**敏感度。
**接受程度公费医疗(报销程度)
2.产品及企业的竞争能力。
产品的市场份额。
主要竞争对手的市场份额该新产品所预期的市场份额。
该企业的市场份额
不同于竞争产品的优势。
疗效病人接受程度。
产品系列及专长。
该**领域中后续开发的新产品有多少。
销售队伍的规模及竞争力。
该企业在该**领域中的市场营销经验。
新药保护(含专利和行政保护)
产品组合模型。
罗红霉素150mg 6片150mb bid
阿奇霉素250mg 6粒 500mg bid
甲红霉素250mg 8片 250mg bid
原料**：罗红霉素3,300元/kg
阿奇霉素 8,300元/kg
甲红霉素 1,3000元/kg
假设辅料及包装材料直接人工：2.5元/合。
1.计算每合成本。
2.假设一个出厂价(净销单价),计算合毛利。
市场调研。上市前的市场调研。
市场及竞争分析产品概念评估产品定位测试。
上市后的市场调研。
跟踪和评价产品定位产品渗透，客户(医生等)态度，应用情况。
成功或失败的原因分析。
宣传推广战役。
发展计划/测试。
新机会寻找。
发展新适应症，新用途发展产品系列。
产品调研的过程。
1.确认解决的问题。
定位或重新定位。
产品潜力。产品概念测试。
产品渗透跟踪。
2.明确研究目的和所需要的信息。
3.信息**。
已存在的数据收集。
**，行业报告。
介绍几种权威数据。
中国医药信息网医院数据库。
imschina metric 商业信息数据库。
新数据信息---通过一手市场调研获得。
深入访谈。观察。
推广(promoti on)
第一阶段。推广目的：
1.告诉客户你有一个产品。
2.使你产品与疾病的**联系起来。
第二阶段。推广目的。
通过提供有用信息得到客户注意。
使产生兴趣。
提供简要产品资料。
第三阶段。医生根据自己个人的动机(形象，喜好，各方面因素),产品的疗效等信息来寻求提高疗效，减少***，经济或用法更加方便等。
通过推广以达到：
提供给医生一个情形，以激发他理(理性选择)
发现医生的有关需求。
满足需求，决定试用产品。
第阶段。推广目的：
从期望使用到保证他试用。
促成其成功地试用产品(est)
一).影响定价决策的内在因素。
一)营销目标。
1.生存。2.本期利润最大化。
3.市场占有率最大化。
4.产品质量的优先(finance r d)
5.其它目标。
如先于竞争者进入市场。
避免**干预。
维持客户的忠诚。
二)营销组合策略。
**与产品设计，包装，规格。
分销。**决策互相协调。
二。影响定价决策的外在因素。
一)市场与需求。
1.不同形态市场的定价。
完全竞争。垄断竞争(卖方在产品，服务，市场营销方面都有一定垄断性质)
寡头垄断竞争。
完全垄断(只有一个买方)
2.消费者对**与价值的感受。
救命性产品**感受。
小毛病产品的**感受。
缺乏弹性(敏感性差)
1.所购买的产品绝无仅有，或质量，信誉良好，或相当独特。
2.替代品难以找到，或无法比较替代品的质量。
3.购买产品的支出费用对收入影响甚微，或费用由他人共同分担
案例，介绍。
二)竞争者的**及产品质量，服务。
参考竞争者**。
销售队伍，推广方式。
与客户的关系。
处在因素，**规定。
成本加成定价法。
一)成本加成定价法。
出厂价=(制造成本期间费用) (1 一销售利润率)
国家计委对最高利润的限制(符合gmp者)
二。购买者导向的定价法。
以产品的感受价值来制定**(perceived-value pricing)
依据购买者心目中建立的地位。
三。竞争导向定价法。
一)现行**定价法。
大体上依据竞争者的**来定价。
二)投标定价法。
产品定价策略。
一。新产品定价策略。
一)有专利或新药保护期的产品。
市场榨取定价法：
**，榨取收入。
条件：1.有相当多客户对该产品有高度需求。
2.经验曲线下陡。
3.不会有更多的竞争者。
4.建立高质量的产品/品牌形象
二)市场渗透定价法(market penetration pricing)
低价进入，要市场占有率。
条件：1.市场对**相当敏感。
2.经验曲线相对较陡。
3.使潜在竞争者障碍。
现有西药市场结构。
注：销售额按出厂价，cif价。
合资企业销售含进口原料，半成品，加工制剂。
医药工业和商业。
8,365家药厂。
2,775家中药厂。
国内企业中181家大型企业。
584家中型企业。
4,861家小型企业占87%
17,539家医药商业。
53,000家药店。
60,784家药店。
注： spac数据。
潜在客户医院分类。
用tows组合方法设计未来，制定战略。
tows方法发展自己的战略。
辅助材料(一)
国家对药品**管理的有关规定。
1.药品**管理暂行办法。
2.*****管理部门及有关部门管理**的药品目录。
3.放开**的药品目录(第一批)
高级专专卖技能鉴定市场管理部分题目答案
证件管理练习题答案 3级 一 单选题。1 b 2 c 4 b 5 b 6 c 7 b 8 c 9 a 10 c 11 a 12 b 13 c 14 c 15 c 16 b 17 a 18 a 19 d 20 b 二 多选题。1 abd 2 bcd 3 abc 4 ab 5 abd 6 bcd 7 a...
市场管理部业务流程
德喜集团市场部关键业务流程。一 对经销商日常配货业务流程 1 日常配货 市场部督导在认真分析加盟网点销售情况 库存情况 未来销售前景及总仓库存现状的基础上，进行以下工作 制作配货单草案，然后与经销商进行沟通，根据经销商及经销商当地市场意见修改配货单 敦促经销商将货款及时汇至公司财务，将汇款单传真给自...
第二章市场管理
市场管理日常检查 一 举报和投诉的处理。1.举报和投诉的处理标准。举报投诉受理的 和分类主要有 来信 来电 来访 上级机构转来 其他行政部门移交。举报投诉处理程序 包括接待 受理登记 初审 调查处理 归档和答复，如图2 1所示。图2 1 举报投诉处理程序。1 接待 受理登记 初审。1 接待 受理登记...