作者：李玉峰。
**：《新闻世界》2023年第11期。
广告宣传是一种信息交流活动，要使广告宣传获得成功，必须研究受众的需求动机，特别是其心理性动机。所谓心理性动机就是促使消费者购买的心理因素，如求新、求美、求廉、求名、好胜、好奇等，这些因素往往决定和影响着广告的诉求方式和效果。
根据心理学家佩悌（petty）和卡西奥普（cacioppo）的研究成果，商品广告的目标受众对广告信息进行处理加工，基本上是通过两种路径，即边缘心理路径和中枢心理路径，其侧重点各有不同。经由边缘路径对广告信息进行心理加工时，受众侧重的是广告信息中一些边缘线索，例如商品外观是否好看，是否为当下流行的样式；商品推荐人、形象代言人是谁，其名望如何；拥有或者使用这种商品能不能使自己产生优越感等等。相反，受众对广告商品本身性能方面的信息并不很在意，整个心理过程不进行周密的逻辑推理，而是以直接做出感性层面的反应为主。
我们在电视中经常见到的情感诉求型广告即属这种形式。
情感诉求广告，又可称之为情绪诉求广告，是指广告制作者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者自我形象的需要，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。这是当今商品广告中运用最多的诉求方式。
如果说，理性诉求广告是经由人们的理性知觉通道将信息传输到大脑中枢，那么，情感诉求广告则是通过非理性知觉通道将信息传输到大脑中枢。这条通路较之理性知觉通道要短得多、直接得多，因而传递速度也就快得多。此外，这条通道传输的信息是人们在无意识、不自觉的情况下接受的，因而也就能够更加深刻地“印刻”在人们的心灵中，并对人们产生巨大的感染力与影响力。
关于情绪、情感的感染力，古代的人们就有深刻的认识。唐代大诗人白居易曾经说过：“感人心者，莫先乎情……上自圣贤、下至愚骏，微及豚鱼、幽及鬼神，群分而气同，形异而情一，未有声入而不应，情交而不感者。
”情感是人类共有的心理现象之一。人情人性，也可解作人类共通的感情，因而它是没有国界的，流传、发布、评说起来不会有太多的阻隔和障碍。由此可见，在广告中运用情感诉求的方式，不仅是必要的，可能的，而且也是行之有效的。
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