一、定性调研的本质。
一）定性调研的含义。
定性调研（qualitative research）是相对于定量调研（quantitative research）而言的。
定量调研是利用程序化和标准化的技术和方法对所收集的资料进行量化分析和处理的过程，它是基于问题的数量的研究。
而定性调研的数据收集、分析、说明，都是通过对人们的言谈举止的观察和陈述来进行的，它是一种非程序化的、非常灵活的基于问题的性质的研究方法。
二）定性调研、定量调研与混合调研的区别。
定量调研法可供选择的问题答案是事先确定的，被访问者的数量也是确定的，通常是通过一个庞大的样本量和正规化的程序来收集数据。
定性调研法的数据收集、分析和说明等都是通过人们言谈举止的观察和陈述，它是定性和非标准化的形式，因此，定性分析的数据只有在经过一定的编译程序后才能确定。
定量研究通常通过图表、数理模型、统计方法等，将分析资料量化处理。
定性研究则不用或很少用模型，主要经过人们的经验和判断能力来进行分析处理。
定性研究和定量研究各有所长，谁也很难脱离谁而单独存在，两者相互依存。有许多营销调研者倾向于使用混合调研法（pluralistic research），即将定性和定量两种方法相结合，取其各自的优点，以达到最佳。
在混合调研中，定性调研为定量调研构建了框架。有时，定性调研也会安排在定量调研之后，以帮助调研人员更好的理解定量调研中获得的信息。
定性调研和定量调研的比较。
三）定性调研的普及性和局限性。
定性调研普及的原因：
第一，定性调研通常比定量调研的成本低；
第二，定性调研能更好的了解消费者内心深处的动机和感觉；
第三，定性调研可以提高定量调研的效率。
定性调研固有的局限性：
第一，定性调研不能象大规模的定量调研一样区分出细微的差别。
第二，定性调研不能提供研究的目标群体中有代表性的样本。
第三，容易出现小组讨论偏离研究主题的现象。
四）定性调研的发展前景。
二、焦点小组访谈法。
一）焦点小组访谈法的含义。
焦点小组是邀请7～12人组成焦点小组，在一名研究者的主持和引导下，对有关的研究问题或概念进行深入讨论。
进行焦点访谈的目的是认识和理解人们心中的想法及其产生的原因。调研的关键是，使参与者对主题进行充分且详尽的讨论。
二）焦点访谈法的目标。
焦点小组访谈法有四个最主要的目标：
获取创意；理解顾客的语言；
显示顾客对产品和服务的需要、动机、感觉以及心态；
帮助理解从定量分析中获得的信息。
三）焦点小组访谈法与面谈的区别。
焦点小组访谈法远不止是一问一答式的面谈。它们之间的区别也就是群体动力（group dynamics）和群体访谈（group interviewing）之间的区别。
使用群体会议的假设是，一个人的反应会成为其他人的刺激，从而可以观察到受试者的相互作用，这种相互作用所产生及所能提供的信息比同样数量的人做单独陈述时更多、更细致。
四）焦点小组访谈的适用场合和作用。
采用焦点访谈法搜集到的信息，因为参加焦点小组的人员不能太多，从而无法满足定量分析要求信息资料足够多的要求；
同时参与焦点小组访谈的人员不是按随机原则抽取，小组也非按随机原则组成，也就缺乏使用统计推断方法的必要条件，无法确定研究结果的可靠性和准确性。
当市场研究者深感时间、费用等方面的压力，或者对委托者委托自己开展的市场调研活动的对象特征包括范围，涉及研究课题的主要概念等都尚未清晰明了的时候，选择采用焦点小组访谈法来获取信息是十分明智的。
焦点小组访谈方法的使用，能够使市场研究者迅速获得具有较高代表性，而又在态度、意愿、想法方面差别明显的调研对象群体的信息资料。
五）焦点小组访谈法的优缺点。
1.优点：互动性。
更好的了解顾客的需要。
方便，利于行动。
2.缺点：容易产生误导。
小组访谈过程中存在自然的渗透进误差的可能。
六）焦点小组访谈法的操作流程。
图1 实施焦点小组访谈的过程。
1.参加人数的多少？
焦点访谈的人数规模一般是7到12人。
2.如何选择参与者？
3.邀请谁来参加？
参与者必须要有相似的特征，并且彼此互不认识。
4.在**讨论？
讨论往往会安排在一个较大的房间，并以圆桌形式就坐，每个人都可看到其他人外，会议的场所要保持安静，以保证会议的进行。
图2 焦点小组访谈的房间布置。
5.焦点讨论中的主持人角色和责任。
6.编制讨论指南。
讨论指南通常含有3个部分。
首先，建立友好的关系，了解小组中的规则，并提出讨论的主题；
第二部分是由主持人引导、激发深入的讨论；
最后一部分是总结重要的结论，衡量信任和承诺的限度。
此外，对于讨论中准备展示的**、样品的时间顺序以及准备赠送的礼品等内容，在讨论指南中也应予以列明。
案例】 大学生信用卡观念焦点小组访谈指南。
一、解释焦点小组访谈法及其规则(10～12分钟)。
a．解释焦点小组访谈法。
b．没有正确答案——只要说出你自己的观点。你是为其他和你一样的人说话。
c．要倾听别人的发言。
d．我的一些同事在镜子后观察。他们对你的观点非常感兴趣。
e．自动录音——因为我想全神贯注听你们的发言，所以没有办法记笔记，还有录像。
f．请一个一个地发言——否则我担心会漏掉一些重要的观点。
g．不要向我提问，因为我所知道的和我的想法并不重要——你们的想法和感受才是重要的。我们为此才聚在一起。
h．如果你对我们将要讨论的一些话题了解得不多，也不要觉得难过——这对我们来说也是重要的。不要怕与别人不同。我们并不是要求所有人都持有同样的观念，除非他们真的这么想。
i．我们要讨论一系列话题，所以我会不时地将讨论推进到下一话题，请不要把这当成是冒犯。
j．还有问题么？
二、信用卡的历史。我对你们对信用卡的态度和使用信用卡的情况很感兴趣(15分钟)。
a．有多少种主要的信用卡？你使用什么信用卡？你是什么时候拥有这些卡的？
b．你为什么要得到这些信用卡？你又是如何得到的？
c．你最常用的是什么信用卡？为什么经常使用它？你常使用信用卡的目的是什么？
d．大学生申请信用卡是不是很难？是否有些信用卡比较容易得到？ 如果有，是什么卡？大学生是否很难得到一张“好”的信用卡或者“合意”的信用卡？
e．你目前对信用卡及其使用的态度如何？当你拥有一张信用卡后，你的态度是否有所改变？如何改变的？
三、桌面广告设计（25分钟)。
现在我将向你们出示几种信用卡桌面广告设计，它们将会出现在校园中学生比较集中的地方，比如学生俱乐部和学生活动中心。每一种展示广告都是代表不同产品和服务的若干展示广告中的一种。我想知道你们对不同展示广告的反应。
我每出示一种，希望你们写下对它的第一反应。我想知道的是你们的第一反应。在用一分钟时间写下你们的反应之后，我们更为详细地讨论每一种设计。
一）出示第一种广告。
1．让他们记下自己的第一反应。
2．讨论。a．你对这种广告设计的第一反应是什么？你喜欢该设计的什么地方？ 不喜欢的是。
什么？任何的，只要有。
b．你会停下来仔细阅读吗？你会被它吸引吗？为什么会？为什么不会？它有什么吸。
引人的地方？任何的，只要有。
c．你是如何看环保或教育**的？喜欢还是不喜欢？
二）重复第二种广告。
三）重复第三种广告。
四）出示所有的广告设计。
1．在这些广告中，如果有的话是哪一种最可能吸引你的注意，使你停下来仔细阅读？
为什么？2．哪一种最不可能吸引你的注意？为什么？
四、宣传册与随赠品（25分钟)。
现在我想让你们看一看信用卡的赠品，这些赠品是与刚才讨论过的展示广告相配套的。首先，我向你们展示宣传册和赠品的样本。然后，希望你们记下你们的第一反应。最后，对每种赠品进行讨论。
一）出示第一种宣传册和赠品。
1．让他们记录自已的第一反应。
2．讨论。ａ．你的第一反应是什么？
ｂ．你特别喜欢赠品的什么地方？特别不喜欢的是什么地方？ 任何的，只要有。
ｃ．你理解赠品的含义吗？
ｄ．你认为这是一种重要的利益吗？
ｅ．你会为这种赠品而申请信用卡吗？为什么？
ｆ．这种信用卡会取代你现在所用的信用卡吗？
ｇ．你会考虑使用这种信用卡吗？
ｈ．毕业后你还会继续使用这种信用卡吗？
．考虑到赠品，这种信用卡与你最常用的信用卡相比如何？
j．在多大程度上你会使用这种卡？为什么会？为什么不会？ 你打算真的使用这。
种卡，还是只是拥有它？打算毕业后还保留它吗？
二）重复第二种宣传册和赠品。
三）重复第三种宣传册和赠品。
四）出示所有的宣传册和赠品。
1．最佳赠品是什么？为什么这么说？
2．考虑到赠品，如果有的话你会选哪一种信用卡？为什么？
五、信用卡设计(10分钟)。
最后，我想让你看一看附带环保赠品的信用卡的3种设计式样。同前两次讨论一样，我先出示每种设计，要求你们记下自己的第一反应，然后讨论每种设计。请使用事先发的**记录你的反应。
一）出示第一种设计。
1．让他们记下自己的第一反应。
2．讨论。ａ．你的第一反应是什么？设计中你特别喜欢的是什么？不喜欢的是什么。
ｂ．在设计中是否有什么东西令你在上学期使用它时感到不舒服？毕了业以后又。
如何？二）重复第二种设计。
三）重复第三种设计。
四）出示所有的设计。
1．如果有的话，这些卡中你会用哪一种？喜欢哪一种？
2．你是否不会使用哪一种卡？为什么？
感谢你的参与。
7.访谈报告撰写和使用。
通常，当一次小组访谈结束之后，要由主持人进行汇报总结，有时也叫“即时分析”。
值得注意的是，主持人应尽量谨慎的保留自己的主观偏见，尽量不能让自己的主观判断和情绪卷入到调查的过程和结果分析中去，以维护结果的中立性和客观性。
第七章参考
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第七章习题
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第七章绩效管理
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