2023年秋学期基础部期末考试。
命题人： 考试时间：60分钟试卷分值：120分。
一、单项选择题。（10分）
1．从产品的整体概念来看，汽车的核心产品是指产品的。
a.效用 b．质量 c．特色 d．服务。
2．企业扩大经营范围，实行多元化经营，意味着必须 (
a.增加产品组合的长度 b．增加产品组合的深度。
c．增加产品组合的关联度 d．增加产品组合的宽度。
3．市场营销理论认为，产品的最**格取决于 (
a.市场竞争形势 b．国家的法律和政策。
c．产品成本 d．市场需求。
4．需求对**变动反应敏感，则表明 (
a.需求**弹性大b．需求**弹性小 c．需求缺乏弹性 d．需求无弹性。
5．企业用于改善其在公众心目中形象的手段是。
a.广告 b．公共宣传 c．人员推销 d．营业推广。
6．拉引式策略主要的**工具是。
a.营业推广 b．人员推销 c．广告 d．宣传报道。
7. 分销渠道不包括（ ）
a. 零售商 b．**商 c．广告商 d．批发商。
8. 不受地区限制的**商为（ ）
a. 企业**商 b．销售**商 c．寄售商 d．经纪商。
9．推销过程的中心是。
a.事前准备 b．接近 c．介绍 d．成交。
10．下列属于营业性宣传方式的是。
a.赠送样品 b．有奖销售 c．展销会 d．商品试验。
二、判断题。（10分）
1．市场学所讲的产品是指物质产品和服务。
2．产品组合的长度是指企业产品线中不同规格的产品项目数量。
3．一个产品的价值是顾客决定的，不是生产者决定的。
4．产品的核心利益主要逋过产品的质量、特色和设计等问题体现的。(
5．因为**是商品价值的表现形式，因此决定商品**的唯一因素是价值。 (
6．降价能吸引更多购买者，但有时对某些消费者适得其反。
7．分销渠道是决定商品**的重要因素。
8．企业**商可以设仓库，也可以不设仓库。
9．消费品市场**的主要方式是广告，工业品市场**的主要方式是人员推销。 (
10．广告与宣传报导的区别关键在于是否公开支付费用。
三、填空题。（20分）
1．产品组合的关联性是指一个企业的各个产品线在分销渠道等方面的密切相关程度。
2．产品组合决策必须遵守两个原则：一是二是。
3．产品进入成熟期可供选择的策略有和调整市场。
4．我国目前的三种**形式：统一**、 和 。
5．新产品定价策略包括和满意定价策略。
6．差别定价主要形式有产品部位差别定价、销售时间差别定价、销售地点差别定价。
7．从事消费品营销的企业，最重要的**方式是从事工业用品营销的企业，最重要的**方式是。
8和是**最有力的工具。
9．销售渠道联合化大致有和两大类。
10．契约性纵向联合渠道组织包括批发商自愿连锁组织和 。
四、名词解释。（16分）
1．核心产品。
2．产品群定价。
3．垂直渠道系统。
4．**组合。
五、简答题。（20分）
1．在品牌战中，中间商有哪些优势？
2．企业采用市场撇脂定价法应具备哪些条件？
3．简述产品生命周期各阶段**方式的使用情况。
4．生产企业选择中间商应考虑哪些条件？
六、综合分析题。（24分）
1．江苏省j生物制品****主要生产国内保健品企业所需的氨基酸及葡萄糖烟酸盐（品牌为j），并贴牌加工水产品及小食品出口国际市场。公司生产经营的水产品有四个系列，具体产品结构主要出口地区见下表。为适应出口地区对食品安全及质量的严苛要求，公司先后通过了is09001-2000质量体系认证、haccp认证和brc认证。
公司产品也通过了国内gmp及qs认证。
公司水产品结构及出口地区。
人民币升值导致公司出口受到严重影响。公司以w为水产品品牌进入国内市场。公司将南京作为进入国内市‘场的第一步。
进入市场的第一批产品是南美白对虾系列和回鱼系列。其中面包虾、凤尾虾和生鱼排定位于白领市场，因为目标顾客群比较容易接受西方的饮食；生虾仁和去头虾定位于大众市场。在生产鱼排时产生的边角料如鱼划水、鱼泡、鱼皮等将进入大众市场。
产品的包装采用即同一系列产品用同一包装设计，每一系列内不同产品的包装颜色略有区别；各系列产品包装设计不同但彰显同一特质。产品包装规格暂定为两种：面对白领市场的产品为250克内衬塑料盒的塑料包装；面对大众市场的产品分别为500克与250克的塑料包装。
各水产品加工品以南京的苏果超市为主要销售口，同时进入沃尔玛及金润发超市；企业直接向超市供货。针对白领市场采用高端定价，面对大众市场采用大众定价。企业对超市使用推销员进行**而对消费者主要采用广告，在特殊日子（如公司成立纪念日及节日）间歇进行降价及赠品**。
1)请分析公司在国内市场采用的品牌策略？
2)在水产品的包装方面采用了什么策略？这种包装策略的优点是什么？在什么情况下适用？
2. 巴黎的咖啡馆有诸多奥妙。路边许多咖啡馆里座位空空，而人们都拥在吧桌旁，依靠着柜台，或是同老板，或是同顾客谈天说地，甚至有人仅举着个空杯子。
原来有些咖啡馆一种商品有四个价，看在什么位置喝。以一杯咖啡为例，在柜台旁站着喝4法郎；坐在一般座位上喝6法郎；坐在靠近马路的座位上喝，可以隔窗看景，收费8法郎；坐在露天座，可直接欣赏街景，看看过往行人，收费10法郎。看来，法国人依靠柜台站着喝咖啡，除了传统因素外，还因为它最便宜。
1)这些咖啡馆采用的是什么**策略？咖啡馆是根据什么来制定这种策略的？
2)采用这种**策略需要具备哪些条件？
3. “五一”劳动节期间，面对众多商场推出的“买100返30礼券”、“买200返100购物券”等活动，大润发商场推出了更加诱人的优惠**，在全场打九折的基础上，购物满100元直接返还20元现金，满200元返45元现金，满500元返180元现金。这种销售促进活动**力度很大，引起了许多消费者的注意，整整一周的时间，大润发商场天天是全场爆满。
请根据以上资料分析并回答以下问题。请思考：
1)大润发商场进行的销售促进方式是指的什么？有哪些优缺点？
2)这种销售促进方式包括哪些具体形式？请列出10种。
4．某公司“快洁”洗衣粉由于江苏卫视**剧场时段广告而走进千家万户，但在销售量就是上不去。经仔细调研发现，“快洁”洗衣粉在江苏市场主要是几个大百货商店和一些批发单位建立业务联系；在南京、苏州、无锡等城市，多是选择当地某个批发部门合作。而在一般的小零售店，大都看不到“快洁”洗衣粉。
而90%以上的消费者都是在居民小区附近的零售小店购买洗衣粉。因此，该公司决定加大力气调整，提高在居民小区的铺货率。
(1)“快洁”洗衣粉刚上市采取的是什么分销策略？为什么销售量会上不去？
(2)该公司最终确定采用的渠道策略是什么？如果你是该公司的经理，你将采取什么措施来提高居民小区的铺货率？
六、计算题。（20分）
1．已知一家企业的某产品的市场需求和**的关系q= 40 - 4p（q为需求量，p为**），而总成本与产量的关系为c=20+2q（c为总成本，q为产量）。在销售量和产量相同的情况下，如何制定**，能够使利润最大？（要求列出计算过程）
2. 某工厂生产某种果汁饮料，单位（工厂）成本40元，销售方案有a、b两种。a方案，工厂门市直接销售，每箱售价56元，年销售费用需48 000元。
b方案，采用每箱48元出厂价售给中间商。经**明年该饮料销量可达4 000箱。试决策该企业采取何种销售渠道？
3．假设有四家皮鞋厂，由厂家直接销售或通过中间商销售其产品。每个厂家（或中间商）每天要和10位消费者分别进行一次交易。如果没有中间商参加的情况下，每天要发生多少次交易？
如果有一家中间商参加，而且该中间商每天也和四个厂家分别发生一次交易，问每天共发生多少次交易？中间商的功能有哪些？
4. 已知某产品的固定成本总额为200万元，单位产品变动成本为30元，单位产品的销售价为50元。(1)试计算该企业盈亏平衡点的销售量是多少件。
(2)该产品若实现40万元的目标利润，其销售量应为多少件？其成本利润率是多少？（要求列出计算过程，计算结果保留小数点后两位。）
4 2019市场营销专业《市场营销学》教学大纲
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