《市场营销》呷。茶。
铺”营。销。策。
划。案。
姓名：王晨。
院系：经济与管理学院。
学号：1015224090
成绩：教师：崔保军。
呷茶铺”营销策划方案。
前言。呷茶铺”是一个以年轻人（在校学生）为目标群体的饮料销售终端，本店设在河南师范大学内部。东区餐厅东门入口处。
主要提供冷、热饮品（茉莉龙井碧螺春铁观音绿茶红茶等茶）、果汁和各种奶茶服务。茶铺是最大的亮点，通过自身的制作生产提供各式各样优质的茶水、果汁以及奶茶饮品，茶铺占地面积较小，内部装饰典雅、清新并**有轻**，是主张休闲放松自我、注重品味、追求浪漫的年轻人（大学生）的不错的选择；深受广大学生青年的选择！
一营销环境分析。
1、茶饮料市场宏观环境分析。
1）我国饮料市场的发展现状。
我国人口众多，消费市场广阔，饮料市场潜力大。近几年，我国的饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。国民经济的快速增长、城乡收入水平和消费能力的持续提高，都促使饮料消费需求这么多年来始终处于较快增长的阶段。
2）茶饮料市场崛起的主导因素。
1）健康、美味可口成为茶饮料吸引消费者的主因：消费者健康意识不断增强以及消费品位的不断提高促使茶饮料市场的迅速崛起。
（2）茶饮料饮料走进品牌管理时代，追求时尚，张扬个性，市场细分不断加深。
（3）各大茶饮料品牌多以娱乐营销，角色营销和体验营销等方式塑造品牌形象。
3）我国茶饮料市场的发展趋势。
1）茶饮料种类丰富，消费需求呈现多元化。目前我国的饮料市场，种类繁多，不断有新的产品和品牌推出，给消费者提供了不同口味、成分和功效的茶饮料，对于同类茶饮料产品，由于产品的品质差异不大，**也并不悬殊，因此，消费者在饮料种类丰富的情况下，其品牌忠诚度并不是很高。
2）茶饮料市场竞争激烈，广告战、**战持续不断，各茶饮料种类之间以及同一茶饮料种类的不同品牌之间竞争激烈。茶饮料市场进入壁垒低，大大小小、的品牌很多。目前，我国饮料市场已进入全面竞争时代，其中水、茶、果汁、碳酸饮料和乳类饮料等五大饮料种类的竞争尤为激烈。
特别是茶类饮料市场，目前竞争正如火如荼地展开，三点一刻、千年苗家、天喔、wholly worth/荷沃士、旺旺、可拉奥、三得利、玄米茶、马玉山、清净园汇源、统。
一、康师傅等上百种品牌正在角逐市场。虽然说，我国饮料市场未来发展空间还很大，但未来的竞争也会更激烈，饮料产品供过于求的局面不可避免，饮料行业的大洗牌会再次出现。
3）饮料产品同质化明显，同质化引发的**大战不断地在上演。饮料产品的同质化必然导致**大战，持续的**大战造成了饮料企业利润的大幅下滑，极大地削弱了企业的发展后劲。但由于饮料企业的技术创新和新产品开发能力的不足以及饮料产品消费习惯和消费水平的限制，饮料行业很容易陷于同质化引发的**大战之中。
4）饮料市场消费的不均衡性较为突出。我国饮料消费人群结构存在“两端弱、中间强”的特点，即儿童和中老年人群的消费比重远远低于青少年人群。饮料市场消费的不均衡性给饮料企业既提出了挑战，也带来了机遇。
2、茶饮料市场微观环境分析。
1）顾客。1）从年龄角度，茶饮品消费者中青少年多于中老年人，市场表现出明显的年轻化特征。
2）从性别角度，女性多于男性。茶饮品消费者中，男女比例大致相当，茶饮料性别色彩较淡，男女皆宜。
3）从学历角度，茶饮料消费者以学历偏高的人居多。中学以下学历者对茶饮料的消费兴趣低于总体水平。而高中以上学历者对茶饮料的消费热情，这反映出了高学历者对健康茶饮料的追求。
4）从职业角度，在校学生对茶饮料较为欢迎。这类人群在茶饮料消费群体中占有很大的比例，饮用比率最大，且重复率高。
2）竞争者。
根据调查资料显示，茶饮料的主要竞争对手主要有碳酸类饮料（如可口可乐、百事可乐）、奶类、果汁饮料、运动功能类饮料等，但茶饮料比较受消费者青睐。
目前，十大茶饮料品牌分别是：
1三点一刻、2千年苗家、3天喔、4 wholly worth/荷沃士、5旺旺、
6可拉奥、7三得利、8玄米茶、9马玉山、10清净园汇源。
二 “呷茶铺”swot分析。
1、优势：终端渠道完善，成功的启动茶饮料大学生市场。 清新优雅的产品形象不同种类产品的独特口味，茶在我国有悠久的历史和厚重的文化，又赋予了茶饮品深厚的文化内涵，民族品牌形象好品类繁多满足不同消费者需求。
口味独特且**较低。
2、劣势：品牌产品线短，销售点位置偏僻，空间狭小，卫生条件不够，没有能够供消费者饮用的地方，消费者只能即买即走。同时很少做广告，广告效应不好，没有形成销售网点，销售渠道不是很完善，国内茶饮料市场的营销战已是硝烟弥漫，走进各大超市，大品牌企业的产品就琳琅满目，让人应接不暇，小茶铺的产品很不容易引起消费者的关注。
3、机会：虽然目前茶饮料市场被几大品牌企业所包裹，不过对小茶铺而言，仍有生存发展空间，关键是在营销策略方面如何寻找到差异化，生产出适合消费者需求的产品。小茶铺不同于品牌企业，他们在业界有话语权，而小茶铺很难形成自己话语权，一旦跟上，就会被认为是抄袭，且从长远来看还是需要寻找差异化，分析消费者需求，找准市场，先立足要紧，坚持生存下来。
4、威胁：随着茶饮品市场的竞争加剧，不注意改进的话，就有可能被挤出校园市场。
三制定目标战略。
1、市场细分：
因为茶饮料消费群体的需求差别极为复杂，只有从多方面去分析、认识，才能更为准确地把它们区别为不同特点的群体。根据茶饮料的生命周期，对茶饮料校园市场进行如下细分：
呷茶铺”茶饮料的核心目标消费群体定位在新乡市的各大高校的在校大学生上，该消费群体具备文化素养，相对独立自主，有自已的生活品位和消费主张，虽然经济基础较薄，但比较注重大学生活的品质和文化品位，对信息的接受能力强，是培养为忠诚消费者的最佳选择。
2、市场定位。
经过市场细分，选择了目标市场后，就要在目标市场上进行产品的市场定位。
与其它饮料相比，茶饮料的优缺点显而易见。与可乐相比，茶饮料更加健康但爽口性略差；与果汁饮料相比，茶饮料味道甘醇但营养却不够；与功能饮料相比，茶饮料功效略逊一筹。可见，除**因素外，茶饮料的特性在于消费者最关注的“健康、甘醇口味”因素中，结合茶饮料目标群体主要为各大高校在校学生的产品特点，对“呷茶铺”茶饮料进行了市场定位。
卖点一：卖“健康”。 从古代丹丘子喝了茶长出翅膀，羽化成仙的故事来看，茶的养生保健功能至少早在黄山君那个时代就已被发现并利用了。
更重要的是，在古人看来，喝茶不仅能保健和养生，意义最重大的还是它能让人成仙，这对那些排着队挖空心思寻找长生不老药的帝王来说，吸引力实在是太大了。
茶饮料具有独特的健康保健功能，对于广大青少年和青年工学生而言，具有替身健脑，消除疲劳的效果。特别是对女性消费者而言，茶叶具有排毒养颜的功效。
卖点二：卖“文化”。 中国茶文化源远流长，卢仝的七碗茶诗：
“一碗喉吻润，二碗破孤闷，三碗搜枯肠，惟有文字五千卷。四碗发轻汗，平生不平事，尽向毛孔散。五碗肌骨清，六碗通仙灵。
七碗吃不得也，唯觉两腋习习清风生。蓬莱山，在何处？玉川子乘此清风欲归去。
山上群仙司下土，地位清高隔风雨。安得百万亿苍生命，堕在巅崖受辛苦！便为谏议问苍生，到头合得苏息否？
”这样，便可以传导给消费者这样一个信息：喝的不只是茶，品的是厚重的茶文化。
卖点三：卖“品味”。追求生活品味是年轻一代消费者的喜好，特别是女性消费者。
这样的“呷茶铺”的茶饮品更与他们的生活品味相吻合。 因此，以“品味茶的清淡优雅，做美丽新女性”为主题来传达女性追求清新高雅、美丽大方的生活品味。
3、营销目标。
短期的营销目标是实现每月利润的稳步增长，更重要的是全面提升品牌的知名度和认可度，在经营管理上积累一些成熟的经验，形成稳定的顾客群，为后续经营打下良好的基础。长远的目标是争取5年内将“呷茶铺”在新乡各高校全线铺开，实行连锁经营，然后逐步在全国的各高校附近设立分店。
四营销组合策略。
“呷茶铺”是一个以学生为目标群体的茶饮品销售点，应另辟新店址，是整个店铺更宽敞，要定位高雅，环境舒适，设备和服务质量较高。茶铺环境优雅，品位上等，各种层次的茶水应有尽有；同时茶铺要注重环境和设备的打造，要有一个宽松舒适的场所，并购置比较高档的桌椅，提供最新的杂志供顾客阅读，并滚动****，茶铺主要是为大学生提供一个静下来思考和与朋友聊天增进感情的场所，用良好的服务和适中的**赢得回头客，为整个“呷茶铺”提高知名度和美誉度。由于我们的目标群体是学生，所以整个广场都走平价路线，**适中，服务上乘，为学生提供一个全方位的放松自己的场所，通过优质的服务赢取学生的信任和光顾从而实现企业的价值。
“呷茶铺”要实行连锁经营，走品牌之路，首先可以在新乡一所高校内或者周边设立，争取几年内在新乡各高校铺开，然后逐步在全国的各高校附近设立分店。
1、 产品：
1）茶具有生津止渴、消脂去腻、茶叶不仅具有提神清心、清热解暑、消食化痰、去腻**、清心除烦、解毒醒酒、生津止渴、降火明目、止痢除湿等药理作用，还对现代疾病，如辐射病、心脑血管病、癌症等疾病，有一定的药理功效。
2）产品规格：根据调查数据显示，茶饮品消费者平时购买的饮品容量多在300ml——500ml之间，“呷茶铺”茶饮品的容量为小杯350ml,大杯500ml小杯杯身应以流向型线条为主，与小杯茶饮品的消费者注要试女性相呼应，体现女性的曲线柔美气质。最大半径为3.
5cm，最小半径为1.5cm，适合女性手掌的大小，便于拿取。茶饮品包装要清新优雅，能体现茶饮品所隐含的厚重的茶文化。
2、渠道：由于“呷茶铺”是一个比较清新优雅的场所，并且主要以学生作为目标群体，因此可以采取以下的营销渠道。
1）办一个比较精美的**，介绍以下整个茶铺的环境和收费标准，主要是做到用一些唯美并且真实的**来吸引潜在的消费者。这个**还要达到动态描述茶铺情况的目的，要能够清晰的告诉潜在的顾客现在茶铺内有多少人、有没有空余的座位等基本信息。
2）在校园内贴一些宣传海报、散发一些传单，因为我们的目标群体就是在校大学生，在校内贴海报可以说是直面潜在的顾客，可以大大的提高“呷茶铺”的知名度，进而刺激大学生的消费欲望。通过我对一些大学生的走访可以发现，只要海报和传单做的比较精美，大学生还是比较喜欢接受的，不会引起他们的反感，相反精美的海报和传单能够很好的提升“呷茶铺”的知名度和美誉度，提升品牌形象。
3）和校内一些社团和协会合作，可以赞助或者冠名一些他们的活动，通常赞助或者冠名校内的一些活动费用不会很高，相反那些活动的参与者非常多，可以极大的提高“呷茶铺”的知名度。通过我对一些同学的调查，在硬件和服务质量同等的情况下，大学生普遍愿意选择曾经赞助过那些活动的场所进行消费，因为赞助那些活动本身就是一个广告，并且通过赞助还可以体现我们对大学生的关注，因此可以极大的吸引同学们来此消费。
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