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目录。一、 概述 3
a、 形势分析概述 3
b、 营销目标概述 3
c、 营销战略概述 3
d、 预算概述 3
二、 形势分析 3
a、 行业状况 3
b、 公司 3
c、 产品/服务 3
d、 市场 4
e、 竞争状况 5
f、 分销战略 5
g、 定价政策 6
h、 传播战略 6
i、 环境因素 6
j、 企业目标和战略 6
k、 潜在营销问题 7
l、 潜在营销机会 7
三、 营销目标 7
a、 市场需求目标 7
b、 销售目标 7
四、 营销战略 7
a、总体营销战略 7
b、具体市场战略 7
五、 行动方案（战术） 8
a、 产品计划 8
b、 定价计划 8
c、 分销计划 8
d、 传播计划 8
e、任务营销计划 8
f、互动计划 8
六、 评估、审查与控制 8
a、 组织结构 8
b、 审查及评估的方法 8
c、 互动监控 8
七、 营销预算 8
a、 资金分配方案 8
b、 营销成本分解 8
八、 附件 8
a、 销售报告 8
b、 市场调研报告 8
c、 期刊或杂志复印件 8
d、 其他支持性文件 8
1、概述。a、形势分析概述。
b、营销目标概述。
c、营销战略概述。
d、预算概述。
2、形势分析。
a、行业状况。
1、行业和公司业务界定。
2、行业发展史。
a .技术进步。
b .发展趋势。
3、业界发展模式。
a .需求曲线。
b .人均消费量。
c .成长潜力。
4、行业特点。
a .分销模式和传统渠道。
b .业务规章与管理制度。
c .典型**活动。
d .地理特征。
e .盈利模式。
b、公司。1、发展简史。
2、业务范围。
3、目前规模、成长情况、利润状况。
4、声誉。5、在不同领域的竞争力。
a .优势。
b .劣势。
c、产品/服务。
1、产品描述。
a .发展与历史沿革。
b .产品所处的生命周期阶段。
1）导入期。
2）成长期。
3）成熟期。
4）衰退期。
c .品质因素。
d .设计因素。
e .商品划分。
1）消费者商品或工业商品。
2）耐用商品/非耐用商品/服务。
3）方便商品、大件商品或特制品。
4）包装商品、硬商品、软商品、服务。
f .包装。
g .**结构。
h .用途。
1）基础的。
2）二级的。
3）潜在的。
i .形象与声誉。
j .产品/服务强势。
k .产品/服务弱势。
2、产品销售特点。
a .差别因素。
1）观念上、非观念上的或感觉上的。
2）专卖或非专卖。
b .在顾客心目中的地位。
c .优势、劣势（顾客感觉）
3、产品研发。
a .技术突破。
b .预期改进。
c .技术或服务问题。
4、销售记录。
a .销售及销售成本。
1）按产品/服务计算。
2）按款式/型号计算。
3）按地区计算。
4）按市场计算。
b .同一因素的利润记录。
5、市场份额。
a .按市场计算的行业销售。
b .以金额和件数计算的市场份额。
c .市场潜力和趋势。
d、市场。1、市场节点和市场位置。
a .明确的市场细分。
1）过去的。
2）潜在的。
b .市场需求与欲望。
c .市场特征。
1）地理的。
2）人口统计学的。
3）消费心态的。
4）行为上的。
d .典型购买模式。
1）购买模式。
2）重度用户/轻度用户。
3）购买频率。
e .对市场的购买影响力。
2、本公司顾客界定。
a .现在、过去和未来。
b .特征。
1）与其余市场共有的特征。
2）本公司顾客特有的特征。
c .他们喜欢本公司或本公司产品的哪些因素。
d .不喜欢哪些因数。
3、消费者诉求。
a .以往广告的诉求。
1）哪些有效。
2）哪些无效，什么原因。
b .将来可能的诉求。
4、市场与顾客调研结果。
e、竞争状况。
1、竞争对手的界定。
a .主要竞争对手。
b .次要竞争对手。
c .产品/服务描述。
d .竞争对手的成长与规模。
e .竞争对手的市场份额。
2、竞争对手的实力。
a .产品质量。
b .销售特点。
c .**、分销、**。
3、竞争对手的营销活动。
a .产品定位。
b .定价战略。
c .分销。
d .销售力量。
e .广告、宣传。
f .估计预算。
f、分销战略。
1、采用的流通网络类型。
a .发展史。
b .趋势。
2、分销完成情况评估。
3、与分销渠道成员共同评估与描述。
4、与分销渠道成员的**关系。
a .**广告和津贴。
b .联合广告。
c .经销商或中间商的**使用状况。
d .焦点陈列、宣传材料。
e .经销商激励活动。
5、分销体系的优势/劣势。
6、与分销相关的机遇/威胁。
g、定价政策。
1、**记录。
a .趋势。
b .可行性。
c .竞争。
2、以往的**目标和战略。
a .管理层态度。
b .购买者态度。
c .分销渠道态度。
3、与定价相关的机遇/威胁。
h、传播战略。
1、以往的销售方针。
a .人员销售与非人员销售。
1）销售力量使用情况。
2）广告、公关关系、销售推广使用情况。
b .过去方针的成败之处。
2、销售力量。
a .规模。
b .范畴。
c .能力/培训。
d .单位销售成本。
3、广告活动。
a .成败。
b .战略、主题、广告活动、运用的媒介。
c .诉求、定位等。
d .支出。
1）以往预算。
2）资金分配方法。
3）竞争对手的预算。
4）趋势。4、与传播相关的机遇/威胁。
i、环境因素。
1、经济。a .现行经济状况。
b .商业展望和经济**。
2、政治形势。
3、社会问题。
4、技术影响。
j、企业目标和战略。
1、利润。a .销售收入。
b .降低成本。
2、投资回报。
3、****。
4、股东资产。
5、社会形象。
6、新产品开发。
7、技术领先情况。
8、兼并/收购。
9、企业总体使命。
k、潜在营销问题。
l、潜在营销机会。
3、营销目标。
a、市场需求目标。
1、满足市场需求的目标。
2、满足社会需求的目标。
3、满足企业需求的目标。
b、销售目标。
1、销售量。
a .金额。
b .单位。
c .地区。
d .市场。
2、市场份额。
3、分销扩展。
4、其他。4、营销战略。
a、总体营销战略。
1、定位战略。
2、产品差异化战略。
3、**/质量差异化战略。
4、任务营销战略。
b、具体市场战略。
1、目标市场a
a .产品。
b .**。
c .分销。
d .传播。
（1）人员销售。
（2）广告。
（3）直复营销。
（4）销售推广。
（5）公共关系。
2、目标市场b
a .产品。
b .**。
c .分销。
d .传播。
（1）人员销售。
（2）广告。
（3）直复营销。
（4）销售推广。
（5）公共关系。
5、行动方案（战术）
a、产品计划。
b、定价计划。
c、分销计划。
d、传播计划。
1、销售计划。
2、广告计划。
3、直复营销计划。
4、销售推广计划。
5、公共关系计划。
e、任务营销计划。
f、互动计划。
6、评估、审查与控制。
a、组织结构。
b、审查及评估的方法。
c、互动监控。
7、营销预算。
a、资金分配方案。
b、营销成本分解。
1、新品研发。
2、市场营销调查。
3、销售支出。
4、广告、直复营销、销售推广、公共关系。
8、附件。a、销售报告。
b、市场调研报告。
c、期刊或杂志复印件。
d、其他支持性文件。
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