第一部分纲要。
一、项目背景。
白酒的目标顾客主要集中在中老年和商务人士，而忽略了年轻人。
在白酒广告**现的不是鹤发童颜的老人就是西装革履的商务人士，唯独遗忘了消费能力旺盛，热衷时尚的年轻人。很多人认为中国的白酒只是官场、生意场上的催化剂。
中国年轻人正远离白酒，认为喝白酒不时尚。
据一项调查显示，高达95%以上的年轻人在喝酒时第一选择不会选择白酒。有差不多五成的被调查者不喜欢白酒，喜欢的只有18.5%。原因大都集中在白酒不时尚，度数高，太正式。
受现代生活方式影响，年轻人偏爱洋酒。
改革开放后，西方文化不断融入，洋酒作为西方文化的载体自然受到年轻人的追捧。而白酒缺乏时尚且度数较高，对身体健康有一定的影响，与现代生活方式有点背离。
年轻人正逐渐成为消费主力，市面上没有适合年轻一代的白酒产品
年轻人随着年龄的增长正逐渐成为消费主力，白酒若逐渐远离年轻人，则会失去其市场。而且市面上没有适合年轻人的白酒。白酒的出路在于自我创新，开发出适合年轻人消费的白酒。
基于此，开发适合年轻人的白酒，先于其他白酒企业抢占年轻人市场，对北京红星股份****意义非凡。所以考虑开发红星轻酒并制定一套行之有效的营销方案，使其迅速占领年轻人白酒消费的市场，打造年轻化的红星白酒。
第二部分环境分析。
红星轻酒是面向18到30岁的年轻人推出的白酒，适合于年轻人的餐饮及各种形式聚会，也适合于年轻人热衷的如ktv和酒吧等消费场所。目前市面上还没有针对同一消费群体推出的白酒，所以同类型白酒的竞争者目前还没有。但由于年轻人在酒的消费上还有其他的多种选择，所以生产其他类型的酒的企业也就成为红星的潜在竞争对手。
最主要的是啤酒，而啤酒以青岛啤酒和雪花啤酒为代表。
l青岛啤酒。
青岛啤酒2023年的销售量约为538万千升，其中青岛啤酒主品牌的销售量约为242万千升，占总销售量的45%。在国内市场占有率约为20%，在山东市场基本处于垄断地位，其次是东北市场。**方面，罐装（330ml）的**约为3到5元，瓶装（600ml）的**约为5到7元。
l雪花啤酒。
雪花系列啤酒2023年的销售量的约为610万千升，国内销量排名第一。灌装（330ml）的**约为3.5到6元，瓶装（600ml）的**约为5到8元。
这两种啤酒在**上均不高，而且酒精含量低，所以成为年轻人聚餐，聚会喝酒的普遍选择。
第三部分 swot分析。
第四部分市场选择与定位。
二）细分变量的有效性分析。
量化变量：年龄，收入。
种类化变量：追求的利益，对产品的态度。
上述所选取变量在市场容量调研中就有可衡量性，差异性和较强的课操作性。
一、目标市场的选择。
一）选择的目标市场模式。
由于轻酒是新产品，而且市面上还没有同类型产品，消费者对轻酒的反应还未明确。所以选择密集单一市场的模式较为稳妥。
二）选择的目标市场。
二、 选择此细分市场的原因及可行性分析。
一）市场容量大。年轻人数量众多，尤其是后一代。
二）白酒的利润空间相比其他酒类要大。做适合年轻人的白酒比其他酒类（如啤酒）的单位利润要高不少。
三）需求量大。年轻人收入不高，但消费欲望强烈，对酒的消费量也大。更喜欢交际，聚会和在ktv，酒吧等娱乐场所消费。
四）年轻人追求时尚，紧跟潮流。
五）还没有强大的对手。推出专门针对年轻人的白酒，能率先抢占这个市场，培养起年轻一代对白酒得兴趣，避免白酒的消费断层，符合公司的长远发展。
三轻酒的市场定位。
轻酒的定位。
红星轻酒是针对18到30岁，月收入在3000元以下的年轻人开发的低酒精度时尚白酒，适合于年轻人的各式餐饮及各种形式聚会，也适合在年轻人热衷的如ktv和酒吧等消费场所消费。
轻酒的定位战略。
采用差异化定位战略，主要集中在产品定位差异化和形象定位差异化。
相应的差异化工具也选择在产品和形象上。
第五部分轻酒的营销战略与目标。
一选择的营销战略。
战略目标：轻酒在年轻人餐饮，聚会和在ktv，酒吧等娱乐消费场所的酒消费中占白酒类的最大份额。
细分具体目标：销售量，市场份额。
轻酒的战略步骤。
立足多点：主要在北京、上海、广州等一线城市销售及推广，并站稳脚跟，形成一定的知名度。
由点及网：在一线城市站稳后，进攻推向二线城市，编织销售网络。
全面渗透：进军三四线城市及全国，编织更大的网络，让轻酒的名声响遍全国。
2023年一年内重点推广地区、时间及销售额。
第六部分营销策略。
一轻酒的产品策略。
一）产品。二）品牌。
1、品牌形象。
1）品牌名称。品牌名称是轻酒，之所以选择轻酒这个名字，主要有两个原因。一是“轻”这个名字表明了酒本身的酒精含量低，二是“轻”表明了这个酒是专门针对年轻人而开发的，是年轻人的白酒。
将轻酒打造成红星旗下的著名分品牌。
2）品牌视觉。用中国红作为产品的包装颜色，一来可以给人一种活泼，好动，激情的感觉。二来也与红星二锅头酒的传统颜色红色一致，可以借助红星的品牌打响轻酒。
罐装使用扁长方形铝罐，瓶装使用磨砂，可以给人一种时尚、现代的感觉。
2、品牌定位。
轻酒锁定中低端，**定在普通年轻消费者普遍能接受的范围内。外观时尚、现代又不失文化内涵，口感较一般白酒好。红星拥有悠久的酿酒历史和先进的生产设备，不但给消费者带来品质优良的白酒，更带来一种时尚，激情的生活体验。
二、轻酒的**策略。
一） 定价方法选择。
因为轻酒是新产品，定价目标以最大市场占有率为出发点，故采用成本加成定价法。
白酒行业利润空间较大，估算成本大约在10元以内。加成利润（前期推广为30%到50%，后期可适当增加至80%）后折算定价。
红星轻酒参考**表。
由于目标顾客群对**较为敏感，在各地区进行重点推广期间，轻酒的**可适当低于参考**。以此加强**的力度，扩大知名度达到快速渗透的效果。
三、轻酒的整合营销传播策略。
一） 红星轻酒的传播计划。
核心传播概念：红星轻酒——年轻人的白酒。
支持点：轻酒的时尚包装、低酒精度数、红星60年的历史及创新精神。
必须点：中国红的铝罐包装，红色磨砂瓶包装，红星logo
传播对象：80后90后一代年轻人，收入不高，喜爱聚会交际，跟随时尚。
二） 整合营销传播。
1、 整合形象。
产品设计，产品形象和包装问题在产品策略中已得到解决，只剩下形象代言人的问题。由于红星轻酒主打年轻一代，是适合年轻人的时尚化白酒，所以应选择当下年轻人崇拜的能代表年轻时尚的流行**人。如周杰伦、李宇春等。
具体细节、费用详见《红星轻酒形象代言人策划》。
2、 空中打击。
1）**投放目标。
l 建立消费者对红星轻酒的初步认识。
l 扩大轻酒的知名度。
l 满足经销商货铺愿望及激励其信心。
l 刺激消费者购买尝试轻酒。
2）**选择。
1）终端**。
l 终端类型及特点。
l 针对终端制定的**策略。
针对非联盟店的**。①进货激励，赠送礼品或现金。②陈列位置奖励。将轻酒陈列在卖场的显眼位置给予奖励。③每箱轻酒均有兑奖礼券，100%中奖。多集礼券还可换取大礼品。
2） 红星联盟计划。
建立红星联盟资料库。通过资料库的建立，以资料库为引导，对餐饮店和娱乐场所进行广告、**、公关等活动。
红星联盟店店招推广。先在国内一线城市进行，计划每个城市50家。以饭店（餐饮店），娱乐场所（ktv、酒吧等）为主，辅以卖场（超市）及零售店（食杂店）。
广告方面，饭店（餐饮店），娱乐场所（ktv、酒吧等）以灯箱、牌匾为主，卖场（超市）及零售店（食杂店）以牌匾、海报为主。所有联盟店的提成都与铺货及销量挂钩，以达到**的效果。
3）欢乐畅饮。
在红星联盟店举行免费赠饮活动。时间为各地区的重点推广期间的一天（具体时间由各联盟店自行决定）。预计是饭店（餐饮店）每桌一瓶轻酒。
娱乐场所（ktv）每包厢一瓶轻酒，娱乐场所（酒吧）每桌一瓶轻酒。
4）开盖有奖。
所有出厂的轻酒有20%的瓶盖背面印有“再来一瓶”的字样，凭此瓶盖可在任何一家销售轻酒的店面免费获得轻酒一瓶。时间为各地区重点推广期间。
5）人员**。
招聘**员在各红星联盟店店面（或卖场）进行**。每个店面（或卖场）约有1到2名**员（大店面可适当增加）。**员报酬采用底薪加提成的方式，以此促进**员的工作积极性。
销售每瓶轻酒的提成约为售价的10%。
3、 公共活动。
星球”计划。
在2023年的1月到5月，推出红星轻酒“星球”计划。
星球”计划的内容。
l 售出的每瓶轻酒都有一个序列号，消费者用此序列号在红星的官网进行注册账号并参加**，有机会获得2010南非世界杯现场看球的门票及往返机票。
l 在各地举行红星轻酒“星球大战”足球爱好者友谊比赛，推广足球运动，为世界杯预热。
l 邀请国内著名球星参与“星球”计划，与球迷一起共饮轻酒，分享足球快乐。
在2023年南非世界杯期间，推出与世界杯相关的轻酒主题广告，借世界杯的影响力及欢乐激情的理念促进轻酒销售。
四轻酒的渠道策略。
由于红星公司在渠道的建设方面已经做得卓有成效，只需要在保证原有渠道畅通的基础上加强轻酒的**，整个推广的计划受到的渠道阻力应该不大。故在此不做详细说明。
第七部分实施计划。
战略推进时间表。
第八部分费用预算。
由于未能做一个详细的市场调查，故费用预算未能做到详细准确，只能列出一个较为粗糙的费用预算表仅作参考之用。
附法语原文：
prochain exercice anti-terroriste sino-pakistanais
les armées chinoise et pakistanaise vont tenir conjointement un exercice anti-terroriste à qingtongxia du 1er au 11 juillet dans la région autonome hui du ningxia (nord-ouest), a annoncé geng yansheng, porte-parole du ministère chinois de la défense nationale.
cet exercice, baptisé "amitié 2010", sera le 3e du genre entre les deux pays, a précisé le porte-parole.
les deux pays vont chacun envoyer un contingent spécial, composé de plus de 100 membres, pour prendre part à ces manoeuvres, a indiqué geng yansheng.
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