第一章旅游营销策划基本理论。
第一节旅游营销策划原理。
一、 旅游营销策划的特点。
1）目的性（2）超前性（3）复杂性（4）系统性（5）调适性（6）可选择性。
二、 旅游营销策划的作用。
1、 强化了旅游营销目标。
2、 加强了旅游营销工作的针对性。
3、 提高了旅游营销活动的计划性。
4、 降低了旅游营销活动的费用。
三、 旅游营销策划的原则 （以人、生态、社会为本）
1、战略性原则 2、三本主义原则 3、竞争性原则 4、实用性原则 5、经济性原则。
四、 旅游营销策划的思维方式与方法。
一） 旅游营销策划的思维方式。
1、经验思维 2、理性思维 3、创造性思维。
二） 旅游营销策划思维方法。
1、点子方法 2、创意方法 3、运筹学方法 4、头脑风暴法。
五、 旅游营销策划的误区。
1、 策划越复杂越好。
2、 策划要完全靠自己来进行。
3、 只要有专业知识就能做出与众不同的策划。
4、 只要作出策划书就万事大吉了。
5、 策划者只关注经营者的事。
6、 策划有固定的模式可循，只需“照葫芦画瓢”
第二节旅游营销策划程序。
一、 拟定旅游营销策划计划。
二、 界定问题，确定策划主题。
三、 收集利用信息，打好策划基础。
四、 形成创意，确定策划方案（寻找灵感、创意产生、确定策划方案）
五、 撰写策划报告书并组织实施。
第三节旅游营销策划书。
一、 旅游营销策划书的作用。
1、 准确、完整地反映旅游营销策划的内容。
2、 充分、有效地说服决策者。
3、 作为执行和控制的依据。
二、 旅游营销策划书撰写的原则。
1、逻辑思维原则 2、简洁朴实原则 3、可操作性原则 4、创意新颖原则。
三、 旅游营销策划书的必备项目。
四、 旅游营销策划书的结构及内容p28
五、 旅游营销策划书撰写的基本技巧。
1、 合理使用理论依据。
2、 要有效果和结果的**。
3、 要突出重点，切勿面面俱到。
4、 策划要有个性，富有创意。
5、 策划要同时准备第。
二、第三方案，以便“未雨绸缪”
6、 适当举证说明。
7、 充分利用数字说明问题。
8、 运用图表帮助理解。
9、 注意合理设计版面、装帧。
第二章旅游营销形象策划。
第一节旅游营销形象策划概述。
一、 旅游营销形象特征。
旅游营销形象可分为：区域旅游营销形象和旅游企业营销形象。
（1）整体性 （2）综合性 （3）标志性（4）相对稳定性 （5）可塑性。
二、 旅游营销形象的构成体系。
旅游景观形象旅游产品质量形象旅游社会形象。
三、 旅游营销形象策划的必要性和重要意义。
1、 旅游营销形象的确定是旅游开发工程的核心内容。
2、 在区域竞争很强的条件下开发旅游产品需要旅游形象。
3、 21世纪是精神经济的时代，旅游产品在很大程度上是精神产品。
旅游营销形象发挥的作用：
1） 旅游营销形象策划可以使旅游目的地或旅游企业的形象更明确、更清晰，有助于提升旅游产品的品位和档次，增加其心理效果和心理附加值。
2） 旅游营销形象策划可以使旅游目的地或旅游企业的特色更突出，有利于增强其吸引力，提高其竞争力。
3） 旅游营销形象策划，有助于旅游目的地**和公众对本地旅游资源核心、产品定位和发展目标有更清楚的认识，从而进行更理性的开发与营销；对旅游企业来说，有利于增强企业内部的凝聚力，激发旅游从业人员的自豪感，提升其社会责任意识和服务水平，从而充分发挥其积极性和进取心，形成“以人为本”、“服务至上”的企业精神。
第二节区域旅游营销形象策划。
一、 区域旅游营销形象策划目标。
1、 设计鲜明的形象。
2、 改造不良的形象。
3、 更新过时的形象。
4、 保持、强化良好的形象。
二、 区域旅游营销形象策划的基础。
1、 区域旅游营销形象的调查内容。
1） 知名度=知晓旅游地的人数/总人数x100%
2） 美誉度=称赞旅游地的人数/知晓旅游地的人数x100%
3） 认可度=行为人数/知晓人数x100%
2、 区域旅游营销形象调查程序。
1） 确定调查目标。
2） 明确调查对象。
3） 选择调查方法，包括问卷调查法、深度访谈法等。
4） 问卷设计与拟定访谈提纲。
5） 组织与实施调查。
三、 区域旅游营销形象定位。
一） 区域旅游营销形象定位的前提。
1）地方性研究 （2）市场性分析。
二） 区域旅游营销形象定位原则。
（1）主题标志化原则 （2）内容差异化原则 （3）表现口号化原则。
三） 区域旅游营销形象定位的基本方法。
1、 领先定位法。
2、 比附定位法。
3、 特色定位法。
4、 价值定位法。
5、 重新定位法。
四、 区域旅游营销视觉景观形象的设计。
一） 视觉景观形象设计原则p54
二） 视觉识别符号系统的设计。
旅游名称、标徽、标准字体、吉祥物、象征性人物、户外广告、纪念品、交通工具、标准色、旅游地人的视觉形象设计。
五、 其他区域旅游营销形象的设计。
1)听觉形象设计 （2）嗅觉和味觉形象设计 （3）行为形象设计。
第三节旅游企业营销形象策划。
一、 旅游企业mis（理念识别系统）策划。
1、 旅游企业mis的策划过程。
1） 旅游企业实态调查。
2） 原有旅游企业理念评价。
3） 旅游企业营销形象的定位。
4） 铝企业新理念设计意向征集。
5） 旅游企业理念定位。
6） 旅游企业mis具体设计。
7） 旅游企业mis策划方案的评价、筛选与定稿。
2、 旅游企业mis的策划内容。
1）经营宗旨 （2）经营方针 （3）价值观。
3、 旅游企业mis的策划要求。
1）必须独特，具有识别性。
2）要与民族文化特点相适应。
3）语言文字表达上要简洁明了。
二、 旅游企业vis（视觉识别系统）策划。
1、 基本要素。
1、企业名称、品牌名称 2、企业标志 3、标志字 4、标准色 5、象征符号。
2、 应用要素。
1、事务用品 2、企业建筑 3、绿化环境 4、服装服饰 5、交通工具 6、广告与传播媒介 7、招聘、旗帜。
三、 旅游企业bis（行为识别系统）策划。
1、 对内行为识别系统设计。
1） 企业的经营管理行为。
2） 企业对员工的激励、沟通与行为规范。
3） 企业与股东的沟通行为。
4） 企业内部文化活动策划。
2、 对外行为识别系统设计。
（1）市场营销行为 （2）公共关系行为。
第三章旅游客源市场开发策划。
第一节旅游客源市场的特征。
一、 旅游客源市场的地理特征——地理位置、气候与地形地貌。
二、 旅游客源市场的人口学特征。
性别、年龄、职业、收入、家庭结构、种族、宗教、国籍、受教育程度。
三、 旅游客源市场的心理特征。
身体健康的动机文化动机交际动机地位和声望动机。
四、 旅游客源市场的历史文化特征。
历史背景文化态度价值观念信仰。
第二节旅游客源市场开发策划的内涵。
一、 旅游客源市场开发策划特点。
1）对资源的高度依赖性 （2）差异性 （3）协调性。
二、 旅游客源市场开发策划的意义。
1、 旅游产业特点的内在要求。
2、 日趋激烈的旅游业市场竞争的必然产物。
3、 旅游企业持续经营的巨大动力。
三、 旅游客源市场开发策划的类型。
1、 **主导旅游客源市场开发策划。
2、 旅游行会组织主导的旅游客源市场开发策划。
3、 旅游企业主导的旅游客源市场开发策划。
第三节旅游客源市场开发策划的内容。
一、 旅游客源市场开发策划的原则。
1、 实事求是，科学策划。
2、 把握市场，动态策划。
3、 三大效益并重，可持续策划。
二、 旅游客源市场开发策划的内容。
一） 市场细分策划。
（1）可进入性 （2）可衡量性 （3）可获利性 （4）可实施性。
二） 目标市场选择策划。
（1）细分市场评估 （2）目标市场选择。
三） 市场定位策划。
四） 市场开发手段策划。
1、 与目标客源市场群体直接沟通。
2、 通过各种传播媒介进行宣传和引导。
3、 网络营销。
4、 邀请旅游客源地的旅游经销商和**记者实地考察。
5、 参加旅游客源地的各种旅游会展活动。
6、 举办切合客源市场旅游需求的各类节庆活动。
五） 市场开发竞争策划。
1、 游击型市场开发。
2、 奇袭型市场开发。
3、 防御型市场开发。
4、 攻击型市场开发。
第四章旅游营销竞合战略策划。
第一节旅游地空间竞争战略策划。
一、 旅游地竞争力的理论基础。
1、 区位论（资源、客源、交通区位）
2、 波特的竞争优势理论。
1） 要素条件
2） 需求条件。
3） 支持性产业和相关产业。
4） 企业战略、结构和竞争对手。
3、 区位论及竞争优势论的运用。
二、 旅游地空间竞争战略策划的一般技巧p100
第二节区域旅游空间合作战略策划。
一、 区域旅游空间合作的基础。
一） 区域旅游空间合作的理论基础。
1、 区域经济合作理论。
2、 外部规模经济理论。
二） 区域旅游空间合作的实现基础。
1、 资源具有相似性或互补性。
2、 经济、文化差异不大。
3、 空间联系具有便利性。
二、 区域旅游空间合作策划的一般技巧。
一） 区域旅游空间合作的类型。
1、 按照空间合作的地域范围分类（基于行政区、交通枢纽、旅游景点为核心）
2、 按照旅游资源的相似性、旅游经济的联系。旅游管理的权限分类（类型区、引力区、管理区）
3、 按照空间合作的发展过程和发展态势分类。
（区域组合、产品组合。
二） 区域旅游空间合作策划的一般步骤。
1、 评估区域间开展旅游合作的基础。
2、 评估区域间开展旅游合作面临的障碍和风险。
3、 编制区域旅游空间合作方案。
4、 区域旅游空间合作方案实施绩效分析。
第三节旅游企业竞争战略策划。
一、 旅游企业竞争战略策划的理论基础。
一） 旅游市场竞争战略理论。
1、 市场主导者的竞争战略。
1） 扩大市场总需求的战略途径。
2） 保持市场占有率。
3） 提高市场占有率。
2、 市场挑战者的竞争战略（正面、侧翼、围堵、迂回、游击）
3、 市场跟随者的竞争战略（紧密、有距离、有选择跟随）
4、 市场利基者的竞争战略。
二） 迈克尔·波特的竞争战略（总成本领先、差异化、聚集战略）
二、 旅游企业竞争战略策划的一般技巧。
一） 旅游企业的产业竞争环境分析（五种竞争力分析）
二） 旅游企业竞争对手分析。
三） 旅游企业竞争战略的确定（swot分析）
四） 旅游企业竞争战略的调整。
三、 旅游企业竞争战略策划一般技巧的应用。
旅游企业在实施品牌竞争战略过程中应注意的问题：
1、 旅游企业品牌建设是一个系统工程。
2、 旅游企业品牌应具有深刻的文化内涵。
3、 稳定的优质产品或服务是旅游业品牌的根本和保证。
4、 旅游企业品牌建设时一个长期过程。
第四节旅游企业合作战略策划。
一、 旅游企业合作战略策划的理论基础。
一） 旅游企业合作的基本原则。
目标一致性、投入多元性、行动协调性、利益共享、重视信用原则）
二） 旅游企业合作的主要形式。
（1）联合体 （2）集团化 （连锁、特许、管理合同、战略联盟）
二、 旅游企业合作战略策划的一般技巧。
1、 旅游企业合作战略目标的确定。
2、 旅游企业合作战略伙伴的选择。
3、 旅游企业合作的谈判和设计。
4、 旅游企业合作战略的实施和控制。
三、 旅游企业合作战略策划一般技巧的应用。
旅游企业在实施合作战略过程中应注意的问题：
1、 旅游企业应重视战略联盟的合作方式。
2、 旅游企业应不断创新合作形式。
3、 旅游企业合作时不仅要注意成本效益分析，而且要重视企业文化建设。
第五章旅游产品策划。
第一节旅游产品概述。
一、 旅游产品的概念和构成。
旅游产品：在旅游过程中，能够给旅游消费者带来效用和满足所有服务和物品的总和。
旅游产品层次：核心产品部分、有形产品部分、延伸产品部分。
二、 旅游产品的特性。
1、无形性 2、综合性 3、生产和消费的不可分离性 4、不可存储性。
5、不可转移性 6、生产和消费的易波动性 7、脆弱性。
三、 旅游产品的类型。
按照要素的综合程度划分：综合型旅游产品单项型旅游产品。
四、 旅游产品的生命周期策略。
一） 产品引入期的市场营销策略。
1、 高定价高**策略。
2、 高定价低**策略。
3、 低定价高**策略。
4、 低定价低**策略。
二） 成长期的市场营销策略。
1、 产品特色和质量方面。
2、 产品**方面。
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凤翔东湖 旅游项目策划。系别 经济管理系。年级 2008 学号 200887034025 姓名 郭科朋。时间 2010 12 26 前言。凤翔东湖，位于凤翔县城东关，古称 饮凤池 相传周文王元年瑞凤飞鸣过雍，在此饮水而得名。宋仁宗嘉佑六年 1601 闻名文学家苏轼任凤翔府签书判官，倡导官民疏浚扩池，...
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