课程报告。
2011～2012学年第二学期。
二○一二年六月。
b-cool童装广告策划方案。
前言。随着经济的不断发展，人们的收入越来越高，购买力也大幅提升。虽然童装所占整个服装市场的份额不大，但近几年来发展非常迅速，竞争也非常激烈。
中国童装品牌市场综合占有率统计显示，国内外品牌童装大约各占国内市场的一半。国内厂家占有的 50％市场份额中，其中只有 30％拥有品牌 70％处于无品牌竞争状态。 而国外品牌占据的 50％市场份额中，几乎垄断了童装高端市场，赚取高额利润，如美国的米奇妙、史努比，法国的贝纳通，日本的巴布豆及我国台湾的 abc、丽婴房、西瓜太郎、玄马等品牌。
尤其排名前 10 位的品牌中，国产品牌占有率仅 30％，其他均为外资或合资品牌。
品牌童装的高昂**，让很多普通家庭的孩子望而却步，他们亟需物美价廉的国产新品牌出现，来满足他们日益整长的需求。以此，我们为公司设计了一个新的童装品牌，并经过广泛分析，为它制定了一项广告策划方案，推动品牌的上市和销售。
一：市场分析。
最近几年，随着人们生活水平的逐步提高，童装购买的消费支出也有大幅增长。计划生育政策的有力执行及观念的变化，使我国产生了很多独生子女家庭，独生子女在家中被当做宝贝看待，父母在他们身上的投资业越来越大。而现在的大多家庭，在童装消费需求上更加趋向个性化、高档化。
根据市场调查，富有竞争力的童装品牌，在永州市场将具有广阔的发展空间。只要我们能设计出优良的产品，再配以有效的营销方案，就能快速打开和占有市场。
二：**策略。
现阶段，童装的**定位与**装比较起来属于低价位，与品牌**或**中动辄上千的**的相比，品牌童装的**是很低。其中很大的原因在于消费者对童装的固有看法，在消费者眼中，一件小小的童装与**的服装在**上应该是不同的，童装应该价物美而价廉。
品牌附加值的提高是建立在童装企业自身努力的基础上的，除了产品、服务等，这还涉及到品牌宣传的问题。很多童装企业对于这点认识不够。同时，要让消费者认识到童装品牌也有品牌背后的附加成分，使消费者对童装**的接受程度有所提升。
现在国内已经有部分品牌开始关注高端为主的目标消费群体，其品牌童装的价位与同等的**装**不相上下，标签价位在100元-4000元之间。
我们根据童装市场及公司的实际情况，采取了成本加利润的定价策略，制定了合理的**区间，意在使用高端产品走中端**路线。我们的宗旨是让富有特色的童装进入寻常百姓家，让普通人家的孩子也能穿上足以和富家子弟相媲美的衣服。
具体的**，产品发布后，会在产品说明书中详细列出。
三：产品策略。
1）品牌定位。
从b-cool的核心经营理念出发，b-cool倡导绿色消费理念，服装面料的选择有利于小孩的生理保健，赋予产品舒适、环保、高科技的意象，我们的品牌定位为高端童装品牌。
2）产品特点
我们的产品主要有抗菌、防臭、抗紫外线、电磁波和排汗、吸湿的功能。同时，依据现在童装需求的多样化，注入时尚元素。b-cool童装命名为“活力”、“享乐”、“象征”、“能量”四个系列。
3）产品定位。
根据调查分析，我们最终将产品定位为高端产品，目标顾客人群定位为中等及偏上收入家庭。
四：**手段。
现在，小孩在服装购买上具有越来越大的主动权，不再是以前的父母包办。父母喜欢实惠，而孩子喜欢漂亮，我们根据这些特点，制定了如下的**手段。
1）自主组织或赞助与儿童的互动活动，在活动中利用服装赠送、品牌及产品知识讲解等来宣传品牌，扩大品牌的知名度。(针对使用者)
2）使用折扣策略，在特定的时间段给予优惠，吸引顾客购买。（针对购买者）
3）在前期加大媒介宣传力度，做好广告宣传工作。
五：广告策略。
根据实际需要，我们针对不同年龄段的孩子做了几个不同的广告模型。
1）3-5岁，策划的广告应把父母作为主要讨求对象，突出产品的使用安全性和健康性。
创意：两个小朋友和爸爸妈妈一起出外郊游，一天下来，其中一个小孩子精神不振的，因为**晒伤了，另一个还是活蹦乱跳的，没一点事，原来啊，另外一个小男孩穿的是比酷的服装，正突出了它的抗紫外线，吸汗的功能。
2）6-9岁，这个年纪是喜欢流行的群体，随着年龄的增长和消费地位的不断提升，他们影响父母购物行为的能力越来越强。我们必须要了解他们到底喜欢萝卜还是白菜，以此来提出好的广告，使其认同和接受。
创意：一位妈妈带着儿子去逛街，当其走到b-cool外面时，看到比酷杂志上的一个小男孩从画里像他招手，对他微笑，他径直走过去，很魔幻地好像到处充满了魔法，小男孩和很多小男孩一起穿上了各式服装，做着各种帅气的动作，他们非常快乐。突然，小男孩一怔，回到现实中来，此时身上已经穿上了一套b-cool的西服，画面很安静，突然，他仰起头对他妈妈说：
“妈妈，这些我都要。”
3）9-12岁，这个年龄段喜欢模仿大人或他们认为帅的明星，我们也应该根据他们的爱好来设计服装，在广告表现上也应投其所好。
创意：有请某某小童星代言我们的产品，主要是刊在年轻一代所喜欢的杂志上。如，《中国青年》、《特别关注》、《读报参考》。
b-cool总创意：广告传播方式采用电视**，把服装的发展分为几个阶段，由时间线索牵引着，如下所示：
80年代的小孩穿着补丁衣服玩泥巴。
90年代小孩穿着粗布衣服打弹珠。
现在服装变化，比酷衣服跳舞、玩酷。
六：媒介组合。
1）户外广告。
位置选择：永州市商业中心、服装销售集中地，学校等，可能的话建议在少年文化宫设置电子看板。
广告内容：整体广告宣传标语——“我们孩子，除了健康，也要个性。”
户外广告特性：户外广告的时效性较长，且容易识别，受众面广。要求广告简练、明了、响亮。对企业或是产品的品牌树立能起到推波助澜的作用，效果标新立异，让人印象深刻。
2）电视广告。
投放方式：选择永州电视台都市频道**广告。
电视广告特性：信息发布更为详细，更容易让观众记住，受众涉及面广，只是成本颇大。
3）公关。在整个永州市征选儿童，通过网络（微博）以及电视平台进行跟踪报道，为其策划及赞助主办一场儿童主题活动。
七：发布时间。
夏天时一个彰显服装特色的季节，所以夏装形式多样，风格多样。同时，我们产品的抗菌、防臭、抗紫外线、电磁波和排汗、吸湿等功能，也需要夏天来凸显。
所以综合考虑了各方面因素后，我们选择在七月初发布产品，以优质且富有个性的夏装打开市场。
八：预算方案。
这次产品营销，主要预算将集中在广告上面，我们要做的就是合理组合资源，尽力用最少的钱产生最大的效益。
人员工资： 1000元。
电视广告： 30000元。
横幅宣传： 300元。
宣传单页： 500元。
户外广告： 5000元/年。
其他广告费用： 10000元。
主题活动举办： 20000元。
各样杂费： 10000元。
合计：76800元。
九：效果测定。
营销方案和广告投放效果的测定，是一个很重要的事项，我们要根据效果来进行适当的调整，只有这样才能更好的和市场融合，避免走向错误的方向，从而达到最大效益。
我们主要通过以下两种方式来测定效果：
1）发放实际问卷调查和网络问卷调查，了解我们品牌的知名度，及人们对我们产品的看法和意见。
2）了解各种品牌童装的销售量，和本品牌的销售量进行对比，分析查看销售效果。
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