2023年11月份真题卷二：专业技能。
营销师**操作技能试卷。
一、案例分析(第1题～第3题，每题20分，共60分)
1. 请结合案例和所学知识回答问题。
20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80％。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起。对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。
2023年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。
可口可乐设计了"你认为可口可乐的口味如何？""你想试一试新饮料吗？""可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？
"等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。
可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。
为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新／老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。
但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近--很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，"只有老可口可乐才是真正的可乐"。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。
迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的"老可口可乐"。
仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了2年时间、数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点--对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。
问题：1）抽样调查的方法主要有哪些？
2）可口可乐公司的市场调查为什么没有起到预期效果？
2. 某厂开发的新产品--气功激发仪，在某商场柜台摆放了3个月无人问津。忽然有一天该商品被顾客抢购了198个。
产品由滞转畅的原因是，推销员不仅向顾客介绍商品的性能，而且现场进行表演，在一位患肩周炎的老人身上具体示范。奇迹发生了，当即这位老人的胳膊不仅能抬起，而且伸直弯曲也不疼。围观的顾客无不为之折服，纷纷解囊争购这种产品。
问题：1）一个理想的销售人员应具备什么素质？
2）人员销售有哪几种方式？
3. 请结合案例和所学的知识回答问题。
为了能够让消费者在情感上有更好的认同，农夫山泉的品牌识别一直与体育挂钩：赞助国家乒乓球队、2023年悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水、中国奥委会合作伙伴、赞助2000－2023年度cba联赛等。可以说，通过体育与消费者的沟通来传达品牌形象，是农夫与其他包装水企业的最大不同之处。
这样的品牌识别其实是农夫山泉广告宣传、产品信息传播、新闻公关的一元化整合。
2023年，在支持北京申奥的大潮中，农夫山泉与北京奥申委联合举办了"一分钱一个心愿，一分钱一份力量"活动，从2023年1月1日起到7月31日，农夫山泉每销售一瓶水都提取一分钱代表消费者赞助北京申奥。企业不以个体的名义而是代表消费群体的利益来支持北京申奥，这在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。
在此基础上，2023年4月，农夫山泉又推出了面向贫困地区中小学校体育基础教育的阳光工程。"阳光工程"计划从2023年起到2023年奥运会开幕，为期7年。在2023年，农夫山泉公司将累计购买价值500万元左右的体育器械用于捐献。
全国有23个省份的395所基础体育器材缺乏的学校得到捐助，这次活动也是以消费者的名义"买一瓶水捐一分钱"的形式进行的。
这样的活动和纯广告、纯**的宣传形式的不同之处就在于前者与消费者有很多的沟通，有利于树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立较为长久的互动关系。
问题：1）成功的公共宣传活动能达到哪些目的？
2）企业可采取的广告策略主要有哪些？
二、情景题(第4题～第5题，每题20分，共40分)
4. 一名顾客来到了小徐的服装店，小徐上前招呼该顾客。小徐在和顾客的交谈中发现顾客性格比较开朗，十分容易相处，对小徐介绍的服装感到满意，也没有否定小徐对店中服装做出的描述评价。
小徐觉得这位顾客是有心来自己店买服装，她应该好好抓住这个机会，努力向顾客介绍自己店里的服装，促成交易。
小徐在和顾客交谈的过程中，了解到顾客想买一件上衣。小徐根据顾客的年龄、相貌和经济等特征，把今年新出的一种上衣拿出来给顾客看，接着说："这是今年新出的一款上衣，它的款式设计是来自于巴黎著名的服装设计师a，这件上衣挺适合您的，它仿佛就是为了适应您的行为举止和气质而设计出来的，价钱也十分合理，我们店讲的是一分钱一分货。
"顾客这时开始认真地检查这件上衣，小徐立即向顾客做出服装的质量保证，还告诉顾客该店还包括服装的售后服务，从而打消了顾客对服装质量的疑虑。
在做了一系列引发顾客兴趣的努力之后，小徐决定进一步激发顾客的购买欲望。双方展开了一场心理战。顾客突然间抱怨服装的颜色过时了。
小徐毫不紧张，答道："您的记忆力的确很好，这种颜色几年前已经流行过了。但是如今，又有了这种颜色回潮的迹象。
"顾客想了想后，对小徐的态度明显好转。小徐抓住这一有利时机，对顾客说："同志，现在您如果花几分钟把购买手续办一下的话，这套服装就是您的了。
"顾客犹豫了一下，便点了点头。几分钟以后，顾客带着新上衣高兴地离开了小徐的服装店，小徐顺利地促成了这笔交易。
问题：1）这名顾客属于哪种类型？除了这种类型的顾客，还有哪些类型的顾客？
2）如果该案例中顾客并不是平易近人的，而是对产品处处提出疑问，甚至对销售人员的品质都提出质疑，而你是这个销售人员，你会怎么接待这种顾客呢？
5. 北京乐达公司是一家专门从事电脑生产的公司，其生产的电脑主要针对于企业，迎合了企业的某些特殊需求，下面是该公司市场部经理a与某市场调研公司有关负责人b所进行的一段谈判对话：
a：我们上次所进行的合作不知贵公司还记得吗？
b：我们公司是与贵公司合作过。今年上半年，贵公司想在短期内进入家用电脑市场，但又认为虽然自己的技术可以支持家用电脑的生产，但自己在品牌上却不一定具有优势，因为公司的品牌主要在产业用户中具有影响力，家庭用户不一定知道这个品牌。
为了验证这个结论你们决定进行一次市场调研，通过实地调查来了解消费者对该品牌的了解。于是就产生了我们之间的合作。
a：我们上次的合作是非常愉快的，贵公司在合作过程中表现出了非常友好的姿态，并且全力以赴，具体的合作方式是贵公司为我们提供市场调研问卷，我们自己组织调研。但调研的结果不是很理想，我们针对这个结果进行了分析，认为原因是复杂的，但有几点是比较明确的：
在实际调查过程中，很多被调查者不愿意提供合作，认为该问卷太复杂，很多问题都不理解，并且填这样的问卷太浪费时间，而且还有些问题涉及到了个人因素。由于被调查者的不合作我们通过调研并没有取得自己想要的东西。
b：从贵公司的分析中可以看出，该调查失败的原因似乎是在我们所设计的调查问卷质量不过关上。但我们认为调研过程中所进行的控制是非常重要的，在控制过程中会有很多因素对整个调研的结果造成影响，不知贵公司是否对整个调研过程进行过分析？
问题：1）一般来说，一份问卷应该包括哪些内容？
2）在设计新的问卷时，要想避免被调查者的抵触应该注意哪些问题？在具体调查过程中，该公司为了控制质量应采取的措施有哪些？
营销师**操作技能试卷。
一、案例分析(第1题～第3题，每题20分，共60分)
1. （1）抽样方法大体上可分为两大类：一是随机抽样，二是非随机抽样。
随机抽样即按随机原则抽取样本，完全排除人们主观意识的干扰，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。其常用的抽样方法有：简单随机抽样法，等距抽样，分层随机抽样法，分群随机抽样法。
非随机抽样，是指并非根据抽取样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方法。在一些市场调查中，比如在对调查的总体不甚了解，或者调查的总体过分庞杂时，往往采用非随机抽样方法抽取样本。非随机抽样常用的抽样方法有：
任意抽样法，判断抽样法，配额抽样法。（10分）
判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］
2）可口可乐将其营销调研的问题限定得太窄了。调查仅限于口味测试，而没有测试新可乐代替旧可乐时消费者的感觉。它没有考虑无形资产--可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。
可口可乐是美国文化的象征。对许多消费者而言，可口可乐的象征意义比它的口味更重要。如果调查范围更广一些，则应该能发现这种强烈感情。
（10分）
判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］
2. （1）一个理想的销售人员应具备以下素质：
强烈的敬业精神。
敏锐的观察能力。
良好的服务态度。
说服顾客的能力。
宽广的知识面：产品知识；企业知识；用户知识；市场知识；语言知识；社会知识；美学知识。（10分）
判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］
2）人员销售的方式有：
单个销售人员对单个顾客。
单个销售人员对一组顾客。
销售小组对一组顾客。
销售会议。销售研讨会。（10分）
判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］
3. （1）成功的公共宣传活动能达到以下几方面的目的：
a. 提高企业或产品的知名度与美誉度。
b．帮助新产品打开销路。
c．有助于挽回突发事件的不利影响。
d．有利于建立良好的社区关系。（10分）
判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］
2）广告策略主要有：
a.利用名人效应。
b.赋予产品一种吸引人的形象。
c.以新奇特色取胜。
d.利用人们的逆反心理。
e.赞助公益广告。（10分）
判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］
二、情景题(第4题～第5题，每题20分，共40分)
4. （1）这名顾客属于随和型。除了这种类型以外，还有内向型，刚强型，神经质型，虚荣型，好斗型，顽固型，怀疑型和沉默型。（10分）
判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］
份真题卷二
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