第一章绪论。
第一节为什么要学习广告心理学。
一、广告说服需要把握消费者心理行为特征
卖点：独特销售主张或销售点（usp）。这一概念的引入，有利的把“满足需要”的口号推向了可操作化，然而，在实践中，遇到的一个难点就是卖点的确定。
1、卖点与消费者的价值观（速溶咖啡对主妇们的影响，卖点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关）
2、消费者与厂家在商品关注特性上的差异（任何一种商品都有一些特征，但是在顾客眼中，有的特性是有价值的，因而受到重视，有些特性并非没有价值，但被认为不重要，而被忽视了。顾客的关注特性正是其商品价值观的具体体现，也是其评价和选择商品的要素。所以，了解消费者对商品的关注特性对于广告诉求有着基本的意义。
）二、广告传播依赖心理学法则。
人的心理活动，包括认识、情感和意志行动都是有规律可寻的，而科学的广告术是依照心理学法则的。
三、准确地了解心理法则需要用科学方法。
1、隐藏于人内心深处的一些心理特性和心理品质，比如说动机、价值观等，用通常直接的询问方法是难以奏效的，揭示它往往需要巧妙地实验设计和科学方法。
2、诚然，每个人都会有自己的心理活动经验，这有利于去理解心理活动的规律和特点。但是要准确地了解和把握目标群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法，否则容易错位。
第二节心理的科学观。
只有辩证唯物主义才科学地说明了心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映。
一、心里是脑的活动的产物（即脑的功能）；
二、心里是客观现实的反映；
三、心理过程与个性心理特征。
1、心理过程：认识过程（感知、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程、意志过程。注意则是这些心理过程所共有的心理特征。
2、个性心理特征：性格、能力、气质。
3、个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观。
第三节广告与消费行为的关系。
一、 发展简史。
从单纯宣传商品信息、说服消费者购买的广告心理，进而发展到以研究消费者为主体，这一发展趋向导致消费者心理学的问世。
广告心理学：研究广告活动中心里的规律与特点的学科。
二、广告对消费行为的作用。
1、现代市场观：在诸多市场要素组成的复杂关系之中，消费者成为中心，理由是：第一，商品生产以满足消费者需要为宗旨；第二，一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。
2、个体消费行为：指的是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现的一切脑体活动。他可有如下一般过程表征：
形成需要或激发动机（直接体验和诱因）、获取信息（回忆经验知识和广告提供）、选择商品、购买行为、评价所购物品、下次购买。
三、广告对消费者的购买行为的影响。
1、影响消费者购买行为模型。
文化的（信仰和价值、生活方式）、社会学的（社会阶层结构、家庭与群体参照、生命周期、**指导）、经济学的（**、送货、支付期限、销售服务）、个体的心理学因素（认知、学习加工、人际反映特质、态度、动机、个性理论），其中自身的内部因素则产生直接的影响。
2、广告的影响。
广告影响消费者，同时广告又受消费者因素的影响和环境因素的影响。
广告对消费者可能发挥的积极作用；唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发购买动机；提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务；确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象。
广告心理的基本任务：广告如何有效地说服消费者购买；广告如何让消费者快速准确地接受记住特定的商品信息。
第四节广告心理的研究方法。
一、 访谈法。
是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。它分为两种方式：结构式访谈和无结构式访谈。
要使访谈顺利进行，并获得满意的效果，访谈者应掌握基本的访谈策略。这主要包括如何接近受访者、取得受访者的信任，怎样处理受访者的拒绝并积极展开交谈的策略。
二、问卷法：把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法。
1、构建问卷结构的理论分析；在明确目标的要求、**变量及其行为表现的基础上，构建问卷结构。在构建过程中，往往需要先做必要的理论分析。市场是由消费者构成的，开拓一个新市场，无非来自两部分的消费群体：
一部分是从实际的消费者群体中分流；另一部分是从潜在消费者群体中转变为该品牌的实际消费者。
2、确定具体细目的要求（明确且易于理解；提问不可带有暗示；避免使用贬义词提问；在内容上不应涉及社会不容忍和隐私的细目）
3、提问方式与方法（封闭式提问和开放式提问）
4、测试与调整（注意信度和效度）
三、实验法：在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系。
广告源类型分为4类：专业性强，信任度高（用“强——高”表示）；专业性强，信任度低（用“强——低”表示）；专业性差，信任度高（用“差——高”表示）；专业性差，信任度低（用“差——低”表示）。这里的专业性高低，由具有或不具有该商品专业知识的职业和地位决定；信任度的高低，由社会声誉高低的职业和地位决定。
1) 在商品评价等级上，存在着电视广告推荐者信誉的效果。该信誉效果包括专业性与信任度。
2) 信任度与专业效果因商品而异，且根据评价项目而有所不同。具体来说，对于有一定技术要求的商品，专业性强者做推荐效果较好；而消费者可直接使用的商品，则信任度效果更大。
第二章广告吸引力与注意策略。
第一节对广告反应的注意选择性及其理论模型。
过滤器”的注意理论认为：有机体有着许多彼此分离的神经通道，它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或阻塞住），以免大脑负担过重，因为大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点就是把注意看成一种信息的过滤器。
第二节注意在加工信息过程中的作用。
注意：心理活动对特定对象的指向和集中。当心理活动集中指向特定对象时，被注意的对象就处于意识的中心。
当广告设计采用的手法有利于给定的广告任务的实现时，其吸引力是积极的；反之，与广告信息无关或很少有关的表现手法，势必会转移对广告信息的注意，吸引力越强，就越背离广告目标。也就是说，吸引力本身既可以起积极作用，也可能起消极作用。
在心理现象中，注意与知觉、记忆、思维、情感、意志等不同，它不是一个独立的心理过程，本身不反映任何对象及其属性。注意与气质、性格等也不同，它不属于个性的心理特征，而是各种心理活动所具有的共同特性。
第三节注意广告信息的一般动机。
注意的意识（努力）水平：注意的过滤作用是在不同意识水平上实现的。最高意识水平上的注意，表现出积极主动寻求信息。
注意信息的一般动机：具有某些特性的信息更易支配着大众的注意。1、在于广告能想消费者传递一定的商品信息；2、广告的刺激兴诗非常独特，比较能引起人们的注意；3、广告能提供人们娱乐，具有娱乐信息。
信息的特性：1、有用（实用价值）性的信息。对广告信息而言，一切能够帮助消费者作出满意购买对策的信息，都会有一定的实用价值。
满足消费者对产品有关信息的了解的广告信息就具有实用性。信息加工的行为倾向性取决于3个因素：需求、期待和消息的价值。
2、支持性的信息。人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。3、刺激性的信息。
有变化才会有信息，而变化的本质是追求新颖、意外性。这与每个人与生俱来的好奇心相联系。有资料证明，完全可预料的信息会变得乏味。
这些行为科学的知识论证了“新”的因素对广告注意的作用。4、趣味性（娱乐性）的信息。人们倾向鱼有趣的信息，对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。
兴趣与注意的关系明显地表现在人们阅读各类产品的差异中。人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益。
第四节广告中人物模特儿的注意效果。
广告画中人物模特的正效果：带有人物的广告比仅带有产品的广告受看。人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为。
当认知失谐时，人们会出现不适感，进而试图去减少它。减少失谐的一个机制，就是有选择地寻求支持信息或避免不一致的信息。
带有人物的广告比仅带有产品的广告更易受到关注，广告上的人物，一般来说其性别和职业与广告的内容有关。如化妆品、清洁用品、女性时装等使用与之相适应的女性形象，有利于增强广告版面的感染力，诱人去接触广告。
负效果：广告画中人物模特儿引起的高注意值有了积极意义，因为他易于集中指向所联系的广告内容，但如果广告中的人物模特与内容无关或关系很弱，那么，有它引起的之一就会离开广告的产品和品牌，而集中指向模特本身。
色情广告中的吸引与传播：异性吸引理论认为，性广告固然能够吸引一部分大众，但也可能使读者从该广告消息中分心。但在某种场合下性广告也是可取的。
第五节注意的刺激特征及其广告策略。
适应水平理论：不同反射率的表面在单色光的照射下，**者会产生不同的色感，高于平均反射率的表面看成该照明体的颜色，品均的反射率表面看成灰色，地于平均的反射率表面则。
第三章理解广告心理学的知觉基础。
第一节感觉、阈限及市场策略。
一、 感觉：刺激物作用与感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。
二、 阈限。
1、 感受性：反映刺激物的感觉能力，以感觉阈限的大小来度量。
2、 绝对阈限：可被感受器觉察到的最小刺激值；而可被感受器觉察的最大刺激值称为上阈限，阈限越低，感受性越强；反之亦然。（刚能看到广告牌的速度，就是乘客们能看清对象的绝对阈限）
鉴于感受器对于恒定，持久作用的环境刺激会产生适应现象，及感受性降低（因此广告中会加大刺激物；只有新包装的设计超出绝对阈限值，才能从商品中脱颖而出）
3、 差别阈限|：最小可觉察的刺激差异量，简称最小可觉差（jnd）⊿s/s=k（韦伯定律）
在市场中对①产品销路②商品包装现代化(留下好印像)③识别真假名牌商标④**策略（减价幅度大于差别阈限）有很深影响。
三、 阈下知觉与广告。
刺激对感受器的可觉水平，即极限水平或阈限水平。通常的广告是阈上刺激，阈下刺激觉察不到，但仍有阈下知觉（暗含广告）。表明：
1、人们可以对阈下刺激作出反应。2、阈下刺激难以影响人们的行为。
第二节知觉过程。
一、 知觉：选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的、连贯的现实映像的过程。
视。听物选择。
知觉= 触摸某事件 + 组织。
尝关系解释。
嗅推得意义。
广告心理学重点心得
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