2023年新百伦市场营销策略

发布 2022-03-16 06:35:28 阅读 2529

近年来,运动休闲领域的新百伦现象引起了广泛的重视,在整个运动休闲领域普遍不甚景气的市场背景之下,中国本土运动休闲品牌如李宁安踏等都不同程度地出现市场问题,李宁和安踏甚至卷起了一股关店风潮,20xx年,李宁半年关闭门店410家,安踏更是在20xx和20xx年两年当中关闭门店近千家,就连跨国大牌耐克阿迪也未能幸免。难道运动休闲市场进入冬天了?事实并非如此。

就在国内外运动休闲品牌纷纷收缩战场的情况下,“新百伦,跑起来!”却让人们意识到运动休闲市场正在发生着悄无声息的更迭,20xx的newbalance在中国还是“烫手山芋”,3年多后,这个美国品牌的年销售额达到3位数增长,门店数量也从20xx年的301家增长到20xx年的1600多家。是什么让新百伦成功逆袭的呢?

下面,就让我们详细**一下新百伦新百伦营销中国策。

战略上做减法,轻装上阵力更足

新百伦的百年历史够辉煌,新百伦的**慢跑鞋的称号够高大上,这些都可以其受到市场追捧的因素,但显然并不是其在中国市场取得成功的决定因素。上世纪90年代的失败,除了在企业层面留下深刻印象,甚至没有给消费者带来任何记忆,而再次进入中国市场的不温不火,似乎为新百伦在中国市场的前程写下了基调。熟料从20xx年到20xx年,短短的三年时间里,新百伦成为中国消费者脚下的新宠,创造了运动休闲品牌的营销神话。

原因何在?综合分析下来,新百伦从战略上做足了减法,更加专注地做市场,才是其成功的关键。具体来说,新百伦做了三个方面的减法:产品战略、目标市场战略、营销推广战略。

1、以慢跑鞋为主的“3+1”产品战略:慢跑鞋系列、复古休闲慢跑系列、英美产系列以及童鞋。提起新百伦旗下的产品,估计一些精英人士会有些许记忆,在20xx年之前,其涉足到跑步、健康、网球、训练等多个系列的产品,使得其产品组合显得臃肿繁杂,无法在消费者心中形成新百伦精准明确的品牌信息,更无法建立起明确的品牌形象。

问题出在哪儿,就得在**动刀子,于是,新百伦砍掉在售的2/3的产品,把产品清晰地定位于慢跑系列,这成为新百伦重新崛起的战略起点。用当下的互联网思维观点来解读,新百伦的产品减法战略,就是专注于做极致的慢跑鞋产品,赶上大互联时代面对新生代消费群,想不火都难。

2、面对新生代消费群的目标市场重塑战略。中国进入大互联时代的一个普遍困惑是消费群体的突然性迭代,这种迭代体现在80后90后00后新生代消费群体的迅速崛起并体现出强大的购买力,实践表明,像小米手机、新百伦等抓住新生代消费群的品牌取得了快速成功,像李宁、安踏、诺基亚、摩托罗拉等忽视新生代消费群的品牌走向衰退甚至灭亡。对于新百伦来说,采取引入消费者创造价值的策略,将新生代消费群的需求淋漓尽致地体现在其产品、服务、品牌和市场营销活动中,使得新生代消费群迅速实现站队效应,绝大多数消费者站到了新百伦一边。

据新百伦门店调查数据显示,20—30岁的顾客占到60.5%,是新百伦的主力消费群,30—40岁的顾客占到30.3%,是新百伦的重要消费群,二者相加占比更是达到90.

8%,总体来说,其核心消费群是80后90后新生代消费群。

3、制定了面对新生代消费群的互动口碑推广战略。无论是李宁的巨资赞助cba联赛,还是其他品牌的各项赛事的赞助活动,都是依靠赛事资源,借助电视广告威力,实施的传统营销传播策略。事实证明,李宁、安踏仍然没有走出漩涡,反而受到当初耗费巨资之困。

新百伦在中国市场的后发优势,使其拥有足够的资本洞察市场并拥有创新空间,于是,大互联时代,面对新生代消费群,选择与消费群沟通、互动继而产生共鸣的营销传播战略乃大势所趋,据此,使得品牌建立起强势的口碑效应。为此,新百伦深刻地意识到内容为王的新营销王道,制作了大量了数字化营销素材,甚至成为年度营销典范。新百伦的“青春永不退色,正如574三原色系列微电影”之求婚篇、surprise篇获得了大家的关注,其中求婚篇在微信的**量超过了千万。

而最近比较火的一支微电影《致匠心》是新百伦英产、美产系列产品携手著名**人李宗盛打造的,讲述新百伦工匠制作新百伦990、李宗盛制作木吉他的“工匠故事”,极大唤醒了人们内心的工匠精神。

总结一下,关于新百伦战略上做减法,我们完全可以用互联网思维来做一个总结,它专注于慢跑鞋,专注为新生代消费群提供最佳的慢跑休闲体验,并把产品在品质、时尚、品味等方面做到极致,通过其特定数字化市场营销战略,迅速建立起强大的品牌口碑。其操作手法及时间节奏点似乎与小米手机异曲同工。

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