1、名词解释。
1.市场学观点：市场是由具有一定购买能力、对某种商品和服务具有特定的需求和欲望，并愿意而且能够通过交换来满足需求和欲望的所有现实和潜在消费者所组成的群体。
2.市场营销：
市场营销是一种为消费者服务的理论，是对社会现象的一种认识，是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。（美基恩·凯洛斯）
市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、**及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。（1985美国市场营销协会）
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（郭国庆）
3.需求和欲望：需求是市场存在的前提，指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，实际表现为消费者对某特定产品及服务的需求；欲望一般指人们欲获取某种能满足自己某种需要的商品和服务的愿望，更多地表现为一种心理活动过程，而不是一种行为过程。
4.产品和服务：是企业根据市场需求生产和提供，以满足人们各种需求与欲望的各种形式的东西，包括实体产品、服务、场所、思想等。
5.市场营销观念：市场营销是企业实施的一种有意识的经营活动，是在一定经营思想指导下进行的活动，这种指导企业开展市场营销活动的经营思想被称为“营销管理哲学”或者叫“市场营销观念”。
市场营销观念是企业在开展市场营销活动的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。
6.绿色营销：重视生态环境、减少污染或无污染、维护人类长远利益的营销。
7.顾客满意度：顾客满意度的大小主要通过顾客让渡价值来表现，顾客让渡价值是指顾客在消费产品与服务时所得到的总价值与其支付的总成本之间的差额。
8.文化市场：文化市场就是进行文化商品交易和流通的场所，即文化产品和文化娱乐服务活动以商品形式在流通领域进行交易的场所。
从地理学角度看。文化市场是以文化产品和服务为交换对象的场所，具有意识形态和商品的两重性，是特种市场；
从市场学角度看，文化市场是具有一定文化产品和服务购买欲望、购买能力的消费者群体；
从社会学角度看。我国的文化市场是社会主义市场体系的重要组成部分，是社会主义精神文明建设的重要阵地。
9.文化市场营销：是指文化企业站在卖方的立场上，根据营销环境的变化，通过变潜在交换为现实交换，满足消费者的需要，为实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动的过程。
10.市场营销学：市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学、社会学和计量学等学科基础之上，站在卖方立场上研究买方（消费者），并满足其需要，即研究卖方（企业）如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标的一门学科。
11.文化市场营销学：是站在文化企业的立场上，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品市场营销活动和过程为主要内容，研究文化企业如何把文化产品和服务有效地送达给文化消费者的应用型学科。
它是一门研究文化企业如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展的学科，也是一门研究文化企业如何更好地满足文化消费者或用户的需要与欲望的学科。
12.产品研究法：对各类文化产品或各种产品的市场营销分别进行分析和研究的方法。
13.管理研究法：文化企业的整体经营目标为基础，从管理决策的角度来研究市场营销的方法。
14.市场调研：是在现代营销观念指导下，运用科学的调研方法与手段，有目的、系统地搜记录、整理和分析市场的各种基本状况及其影响因素，了解市场的现状及其发展趋势，为市场**和营销决策提供客观、正确的资料，以实现企业经营目标的过程。
15.探测性调研：文化企业花费尽量少的成本和时间，对环境进行初始调研，以便确定问题和与问题相关的变量总特性的一种调研。
2、填空。1.一个完整的市场应该包括三个主要因素，分别是：
有某种需求和欲望的一群特定的（人）、具有满足这种需求和欲望的（购买能力）、（购买欲望）。即（市场）=（人）+（购买能力）+（购买欲望）
2.影响市场营销的因素：需求和欲望、产品和服务、效用和价值、交换和交易、市场营销与市场营销者。
3.（市场交换）是保证产品从企业小消费者转移的基础，即市场营销的基础。
4.西方市场营销观念主要有：（生产）观念、（产品）观念、（推销）观念、（市场营销）观念、（社会市场营销）观念。
5.现代市场营销的基本精神：通过满足需求来促进和保证顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标。
6.顾客满意度的大小主要通过（顾客让渡价值）来表现。
7.顾客总价值主要包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
8.顾客总成本主要包括：货币成本、时间成本、精神成本与体力成本。
9.文化产业的基础是（市场）；
促进文化产业发展的必要前提是（大力建设和发展文化市场）。
10.文化市场作为一种经济形态，最终要依靠（市场需求）和（自身的活力）在市场经济中生存。
11.文化市场营销过程包括三个阶段，分别是：文化企业在产品生产过程开始之前进行的（产前活动）、在流通领域内进行的（产中活动）、在流通过程结束后进行的（售后活动）。
12.20世纪50年代以前的市场营销学被称为（传统市场营销学），50年代以后形成了（现代市场营销学）。
13.文化市场营销学的研究方法：产品研究法、组织研究法、功能研究法、管理研究法。
14.影响文化企业生存和发展的因素：企业不可控因素（外部宏观和微观因素）、文化企业内部因素（文化企业的生产经营活动）、生产经营活动的其他环节（投资、技术、人事等）。
15.市场调研的内容：市场环境调研、市场基本状况调研、销售可能性调研、消费者消费需求调研。
16.根据调研的目的和要求，可以将市场调研分为：探测性调研、描述性调研、因果关系调研、**性调研。
17.文化企业可以使用三种证据来推论事物之间存在的因果关系，分别是：（伴随变化）、（相继变化）、（没有其他可能的因素作用）。
3、简答。1.分别解释五种西方市场营销观念。
生产观念：产生于20世纪20年代，从企业生产出发，其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。企业以生产为中心，强调生产的产品数量和成本；产量越大、成本越低，赢利就越多，因而企业的主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产，同时，提高分销效率、扩展市场。
这种观念重生产、轻市场营销。
产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应以产品质量为中心，致力于生产高质量产品，并不断加以改进；并认为质量越高，赢利就越多。也会产生一些负面影响：
使企业产生“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品***，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须积极推销和大力**，以刺激消费者大量购买本企业的产品，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。企业开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。
在供不应求情况下产生，以生产为中心，传统营销观念）
市场营销观念：以顾客需要和欲望为导向，以满足顾客需求为出发点，强调“顾客需要什么，就生产什么”。
社会市场营销观念：保护或提高消费者和社会福利，统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益；兼顾长远利益，考虑社会的整体利益，奉行“绿色营销”和“可持续发展”。
2.企业在以顾客让渡价值为理念开展市场营销工作的过程中，应当注意什么？
顾客是把购买总价值和总成本的各个要素作为整体看待的，其中的某一项价值最大或成本最低不一定能吸引顾客。
顾客让渡价值的大小受顾客总价值和顾客总成本两个因素的影响，因此，必须从两个方面去努力，以增加顾客让渡价值。
不同顾客对顾客总价值和总成本中各因素的重视程度不同，不同时期顾客对产品价值的要求也不一样。
追求顾客让渡价值最大化会导致企业成本增加、利润减少。
3.我国文化市场的发展情况。
从总体上来看，经过30多年的不断发展，我国文化市场已经发展成为以大中城市及经济发达地区的城镇为中心，向周围区域及广阔农村辐射的格局，以及国家、集体、个人、社会合力，企业同院团挂钩，民办公助等多层次、多形式、多体制的经营格局。一个门类比较齐全、文化消费群体众多的综合型文化市场体系已初步形成。
4.文化市场的特点。
参与交易的主体具有复杂性。
市场交易以精神产品为主，物质产品为辅。
市场交易过程一般不发生所有权转移，更多的是使用权的交易。
市场竞争主体多，竞争激烈。
5.文化企业如何进行市场营销？
文化市场作为一整经济形态，最终要依靠市场需求和自身的活力在市场经济中生存。文化企业要在市场经济中存在和发展，必须立足于文化市场，通过提供符合市场需求的产品和服务，在满足消费者需求的同时，实现自己的生产经营目标，并不断发展壮大。因此，市场营销成为文化企业生存和发展的重要保证。
6.市场营销学的发展阶段。
初创阶段：研究重点是推销术和广告术，研究活动基本上局限于大学；
应用阶段：a.在更深更广的基础上基础上研究推销术和广告术，并致力于推销术和广告术的运用；
b.研究有利于推销的企业组织机构的设置；
c.市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界重视。
发展时期：市场开始出现供过于求的状态，企业尽可能满足消费者的需求和欲望，有明显的管理导向；
成熟阶段：借鉴其他学科，实现国际化。
7.文化市场营销学的基本内容：
文化市场营销理论。主要包括文化市场营销观念、环境与市场分析、市场细分、目标市场、消费者需求研究和购买行为等，研究文化企业如何面对环境变化所带来的机会或威胁，制定企业的发展战略和市场营销战略，研究企业进行市场细分和目标市场选择的理论和方法。是文化市场营销学理论的基础部分，阐述文化市场营销学的基本原理和基本思路。
文化市场营销实务。主要包括营销战略的制定与执行、营销战术的制定与运用两个方面，营销战略：目标市场战略和市场营销组合战略。
营销战术：市场调研、产品开发与生产、产品定价、产品**、产品流通渠道。
文化市场营销管理。包括宏观管理和微观管理。
宏观管理：文化企业营销战略制定、文化企业营销组织建设。
微观管理：实质是需求管理，具体表现为营销过程和环节的管理。
8.文化企业如何开展市场营销活动？
文化企业开展市场营销活动，首先需要对市场有科学、全面的了解和把握。
文化市场营销学
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